轉(zhuǎn)眼間，2015年就只剩1個(gè)多月了?！豆P(guān)狂人——社會(huì)化媒體引爆公共關(guān)系新內(nèi)涵》這本書稿，雖然每次連載都是獨(dú)立成篇，但總是斷斷續(xù)續(xù)。今年，把這本書的連載結(jié)束了。明年，要開始新的篇章了……
第五章：公司新聞稿發(fā)布新思維
怎么打造“社會(huì)化媒體新聞稿”？
現(xiàn)在，我們的閱讀習(xí)慣已偏向“社會(huì)化閱讀”，慣性地通過各種社會(huì)化媒體獲取信息。比如微信訂閱號(hào)。但是，每個(gè)人在社會(huì)化媒體上七嘴八舌、議論紛紛，突然之間，信息如洪水，洶涌而至。一時(shí)間，我們又有了選擇焦慮癥。“天啦，那么多內(nèi)容提供者，多如牛毛。我到底該看誰的？我到底該相信誰的？”
是的，每天，我們被如此多而紛繁復(fù)雜的信息包圍著，企業(yè)在社會(huì)化媒體上發(fā)布的內(nèi)容，比如新聞稿，要怎么才能進(jìn)入受眾的眼簾呢？
本節(jié)，我將重點(diǎn)談?wù)勗趺创蛟?span style="font-family:Calibri">“社會(huì)化媒體新聞稿？”首先從現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都趨之若鶩的微信訂閱號(hào)開始吧。
企業(yè)運(yùn)營微信訂閱號(hào)的5個(gè)“E
現(xiàn)在，已有越來越多的企業(yè)領(lǐng)會(huì)微信服務(wù)號(hào)是“行業(yè)資源的重組與服務(wù)模式顛覆，商業(yè)化回報(bào)也許只是后續(xù)的附屬價(jià)值而已?！保ㄟ@句話來自文章《微信開發(fā)者的平臺(tái)式生存手冊(cè)》）而微信訂閱號(hào)就是“傳遞有價(jià)值的信息！”
是的，訂閱號(hào)要以內(nèi)容取勝，以內(nèi)容為基石和粉絲互動(dòng)。那么，如何打造企業(yè)微信訂閱號(hào)呢？給大家送上5個(gè)“E”。
Exact（把握信息量）：不貪多，不過分打擾受眾。不少企業(yè)建微信訂閱號(hào)的初衷就是想彌補(bǔ)服務(wù)號(hào)推送信息量的局限性?，F(xiàn)在，一天可以推送一次信息了，堵在喉嚨眼的話一股腦地放閘涌出，關(guān)于公司的大事、小事一個(gè)都能不少，“填鴨式”地灌輸思維又死灰復(fù)燃。還是那句話：粉絲關(guān)注企業(yè)的訂閱號(hào)肯定存在某種利益聯(lián)系，紛雜的、和受眾無關(guān)的信息多了，就是信息垃圾。即使現(xiàn)在呈“碎片化閱讀”態(tài)勢(shì)，也沒有誰有耐心用有限的“碎片”讀企業(yè)硬邦邦的宣傳文章。
Easy（版式簡潔）：一文一圖，最多三篇，標(biāo)題、導(dǎo)讀很關(guān)鍵。承接“Exact”，微信訂閱號(hào)的版式要清新，每天最多推送3篇文章，其中建議1-2篇屬短、平、快的輕閱讀。即使長篇文章的字?jǐn)?shù)也限制在1500字以內(nèi)。這里特別強(qiáng)調(diào)“導(dǎo)讀”，粉絲憑什么點(diǎn)開這篇文章？就在那快速掃描導(dǎo)讀的幾十秒里。
Echo（時(shí)效性強(qiáng)）：Echo的中文含義是回聲、共鳴。微信訂閱號(hào)是企業(yè)的自媒體平臺(tái)。我們都知道如今的自媒體模式顛覆了傳統(tǒng)媒體的作業(yè)、生產(chǎn)流程：能隨時(shí)、隨地回應(yīng)熱點(diǎn)，沒有截稿時(shí)間、沒有固定的出版時(shí)間。在這點(diǎn)上，不少企業(yè)的思維可能有點(diǎn)難轉(zhuǎn)變，雖說是自媒體，但不是真正意義的媒體，為何要講求時(shí)效性？當(dāng)然要！閱讀和當(dāng)下熱點(diǎn)貼合的信息，是大多數(shù)人的閱讀習(xí)慣。比如某項(xiàng)重大賽事正在火熱進(jìn)行，這時(shí)，如果微信訂閱號(hào)推出了一篇企業(yè)和這項(xiàng)重大賽事相關(guān)的文章，粉絲們會(huì)更有興趣點(diǎn)擊閱讀。
Enjoyment（內(nèi)容可讀性強(qiáng)）：這點(diǎn)難倒了不少企業(yè)，宣傳性質(zhì)的文章怎么寫出可讀性呢？給大家一個(gè)關(guān)鍵詞：Match! 一定要找準(zhǔn)內(nèi)容契合點(diǎn)。這就如同地方媒體的記者在了解到一個(gè)全國性的政策后，都會(huì)進(jìn)行本地化的報(bào)道，比如該政策對(duì)本地的影響，本地的實(shí)施情況等?！?/span>Match”就是要找到現(xiàn)在社會(huì)上流行的一個(gè)話題點(diǎn)，和企業(yè)本身結(jié)合，寫一篇有價(jià)值的文章。要做到這點(diǎn)，第五個(gè)“E”： empower勢(shì)在必行。
Empower（眾包文章）：內(nèi)容從群眾中來，到群眾中去。企業(yè)要以開放的心態(tài)，接受員工、合作伙伴、甚至外界人士供稿，給予獎(jiǎng)勵(lì)，認(rèn)可他們的價(jià)值。相信企業(yè)負(fù)責(zé)宣傳的人一定感同身受：自己絞盡腦汁、挖空心思想內(nèi)容，總會(huì)江郎才盡。在社會(huì)化媒體時(shí)代，一定要有“眾包思維”，鼓勵(lì)企業(yè)的員工、合作伙伴，粉絲，甚至不是企業(yè)的粉絲，但還是想說點(diǎn)什么的人貢獻(xiàn)內(nèi)容。為什么不調(diào)動(dòng)大家的積極性呢？在沒有社會(huì)化媒體時(shí)，一些企業(yè)會(huì)邀請(qǐng)大家以寫信、打電話的方式反饋意見?，F(xiàn)在，有了社會(huì)化媒體，如果沒有“眾包思維”，就斬?cái)嗔撕头劢z建立連接的強(qiáng)脈絡(luò)。社會(huì)化媒體最大的魅力就在“連接”。
“社會(huì)化媒體新聞稿”的五大特色
以下這五大特色，是根據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》雜志前執(zhí)行副主編、中信出版集團(tuán)中信書院副總經(jīng)理仇勇給搜狐IT做培訓(xùn)的實(shí)錄，總結(jié)的：
標(biāo)題
過去：短小隱喻
現(xiàn)在：直白、戳痛處
仇勇認(rèn)為：“以前，雜志的標(biāo)題特別講究短、潛臺(tái)詞豐富。比如：一篇文章報(bào)道的是現(xiàn)代汽車，我們標(biāo)題就叫“現(xiàn)代啟示錄”。還有一個(gè)最經(jīng)典的標(biāo)題，那是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的一篇報(bào)道。文章的主題是方正集團(tuán)出了一個(gè)股東之間的亂子，爭(zhēng)斗不已，標(biāo)題是《Founder's Founder Founder》。第一個(gè)Founder是方正的意思，第二個(gè)Founder是創(chuàng)始人的意思，第三個(gè)Founder是動(dòng)詞：失敗、破壞、混亂的意思。“
過去，傳統(tǒng)媒體起標(biāo)題，講求“神來之筆”。標(biāo)題要“短、傳神、含義豐富、讓人聯(lián)想?，F(xiàn)在，讓我們有興趣繼續(xù)讀下去的標(biāo)題大多是句子，主謂賓。在句子中形成所謂趣味，反差的趣味或者戲劇性的趣味。”
所以，社會(huì)化媒體新聞稿的標(biāo)題不再是抽象，短小。要直白、通俗易懂，抓眼球。
我們來看看《南方都市報(bào)》深圳新聞部打造的微信訂閱號(hào)“深圳大件事”。該微信公眾號(hào)自稱“大大君”，每天發(fā)布深圳發(fā)生的實(shí)時(shí)大事件?？纯?/span>這些新聞大事的標(biāo)題：
跳樓、燒炭、設(shè)局殺人、拔槍對(duì)射 深圳經(jīng)常心理再引關(guān)注
深圳技校玩“筆仙”跳樓？看謠言如何嚇得400學(xué)生不敢上學(xué)
羅湖海關(guān)昨查貨12臺(tái)新iPhone6 收的手機(jī)都去哪兒了？
退了休不等于安全著陸 看問題官員如何被拉下水
還有微信訂閱號(hào)“壹讀“。其文章標(biāo)題也是直擊眼球：
美國人不吃淡水魚才導(dǎo)致“亞洲鯉魚”泛濫嗎？
馬云跑去美國敲鐘時(shí)，小馬哥在深圳默默做了一個(gè)決定……
蘇格蘭獨(dú)立帶給世界的15個(gè)變化
習(xí)近平帶你品嘗100道印度菜
我們要怎么面對(duì)“乞丐月入過萬？”
由人民日?qǐng)?bào)主管，環(huán)球時(shí)報(bào)主辦的《生命時(shí)報(bào)》，是份權(quán)威的健康周報(bào)，它的同名微信號(hào)“生命時(shí)報(bào)”已有數(shù)萬粉絲。來看看“生命時(shí)報(bào)”的文章名稱：
愛吃肉的看過來，每種肉都有一個(gè)最佳搭檔
帶孩子看病，一定跟醫(yī)生說清這7建事
你造嗎？全球每年有320萬人士懶！死！的！
秋天怎么做愛做的事？十八歲以下不宜
文風(fēng)：
過去：按照現(xiàn)在流行語說是“端著”（擺架子）。嚴(yán)肅有風(fēng)度。常用的詞語有：據(jù)悉、據(jù)了解、***表示等
現(xiàn)在：接地氣，有個(gè)性。文章里出現(xiàn)大量的第一人稱“我”、“小編”或“昵稱”。
看了以上列舉的這些洋洋灑灑的標(biāo)題，你也已經(jīng)能嗅到了現(xiàn)在時(shí)髦的文風(fēng)是什么了吧？
比如：招商銀行的官方微信，一直以來，它的文章風(fēng)格都是以第一人稱“小招”娓娓道來，和粉絲嬉笑聊天，輕松調(diào)侃，甚至有點(diǎn)無厘頭。
看看其中的一篇文章：
《如何成為“別人的男朋友”》
茫茫宇宙中，存在一種神秘的生物——“別人的男朋友！”這種生物不僅帥氣，還不抽煙、不喝酒、不打DOTA、不看球賽、樂意被歸集，還愛陪女朋友逛街不喊累。更神奇的是，這種神秘生物就像擁有讀心術(shù)一樣，每次都能送出女朋友最心儀的禮物。也正是由于這種生物的存在，我們才每天都活在諸如“明明我想要手鐲，你卻送我項(xiàng)鏈，一點(diǎn)都不懂我，看看別人家男朋友！”的沉重陰影中。
那么如何向這種神秘的“別人的男朋友”看齊呢？小招來給你支一招，那就是——給她個(gè)“百搭”的選項(xiàng)。譬如約會(huì)地點(diǎn)選擇既能吃飯又能唱歌看電影的KTV，她要求吃冰淇淋那就所有口味各買一個(gè)……
吃的玩的都好說，但其他的呢？譬如“手鐲還是項(xiàng)鏈還是戒指”的問題，難道各買一只？NO！除非你是王思聰。小招這就給你推薦個(gè)既能做手鐲還能當(dāng)項(xiàng)鏈的寶貝——***。
文章結(jié)構(gòu)：
過去：正宗的導(dǎo)語+正文
現(xiàn)在：徹底開門見山。
仇勇說：“導(dǎo)語不是什么場(chǎng)景式、直接引語式、高度概括式、體驗(yàn)式。很多開頭方法那就是：我前兩天用了一下這個(gè)產(chǎn)品小米盒子覺得不錯(cuò)，它有什么問題，就這樣開始了，完全沒頭腦。這就是網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，反正有人看，這就是王道。“
文章內(nèi)容
過去：記者用手述評(píng)等方式加工了。
現(xiàn)在：原汁原味，純干貨。
仇勇說：”我希望看到原汁原味的東西，因?yàn)樽鳛樽x者，我有自己的判斷力。我們要假設(shè)讀者現(xiàn)在是聰明的。我們過去的傳播媒體方式把讀者想成哈利波特里面的麻瓜(Muglles)。不是的，讀者都是聰明的，你給我原汁原味的東西我有自己的判斷和想法。所以我要看原文整理。”
“傳統(tǒng)媒體時(shí)代如果采訪了誰誰，把它弄成對(duì)談體，稿費(fèi)是千字二百。如果采訪了誰誰，寫了一篇文章稿費(fèi)是千字五百，這就是差別。我們過去的生產(chǎn)方式，非常不鼓勵(lì)這種簡單處理，沒有技術(shù)含量。但是，你看在新媒體時(shí)代這種所謂原文整理和QA的方式非常適合現(xiàn)代的閱讀。干貨，雖然這個(gè)詞很爛，但你要怎么提煉這個(gè)，你有什么樣的手段和方法讓讀者能夠很快掌握到這篇文章的所謂精髓，這個(gè)問題仍然是值得思考的。
所以，一時(shí)間，”內(nèi)部郵件“、”內(nèi)部講話稿“在微信朋友圈里被四處散播。
2013年初，鈦媒體整理了13名知名科技企業(yè)的CEO在2012年里被外傳的13封內(nèi)部郵件：
1、聯(lián)想楊元慶
2012年伊始，聯(lián)想董事局主席兼CEO楊元慶撰寫內(nèi)部郵件，宣布調(diào)整組織架構(gòu)。
詳情：要清晰化和簡單化聯(lián)想的品牌策略，讓市場(chǎng)更清楚地理解Lenovo和Think這兩個(gè)產(chǎn)品品牌各自的定位，由此更好地服務(wù)于業(yè)務(wù)的拓展。
2、新浪曹國偉
2012年12月底，新浪CEO曹國偉內(nèi)部郵件曝光，宣布新浪最新的架構(gòu)調(diào)整和人事變動(dòng)。
詳情：業(yè)務(wù)分拆微博和門戶兩大板塊，曹國偉移師微博，強(qiáng)調(diào)“移動(dòng)為先”。
3、高朋網(wǎng)林寧
2012年11月底，F團(tuán)與高朋網(wǎng)、QQ團(tuán)購?fù)瓿珊喜⒑驼希y(tǒng)一啟用“高朋網(wǎng)”的品牌。高朋網(wǎng)CEO林寧撰寫內(nèi)部郵件，講述高朋狼回來的故事。
詳情：新的高朋，一定會(huì)真的與眾不同！
4、阿里巴巴馬云
2012年9月20日，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼CEO馬云今日在內(nèi)部郵件中宣布了阿里云OS業(yè)務(wù)獨(dú)立一事。
2012年7月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO馬云給全體員工發(fā)內(nèi)部郵件，宣布建七大事業(yè)群。
2012年2月21日，阿里巴巴董事局主席兼CEO馬云發(fā)布郵件，對(duì)阿里巴巴私有化B2B公司一事進(jìn)行表態(tài)。
詳情：加速推進(jìn)One Company的目標(biāo)。
5、騰訊馬化騰
2012年5月18日，馬化騰撰寫內(nèi)部郵件，詳述近期公司組織架構(gòu)調(diào)整。
詳情：挖掘騰訊的潛力，擁抱互聯(lián)網(wǎng)未來的機(jī)會(huì)。
6、騰訊電商吳宵光
馬化騰宣布組織架構(gòu)調(diào)整后，騰訊電商控股公司CEO吳宵光發(fā)布內(nèi)部郵件，介紹騰訊電商未來的發(fā)展策略。
詳情：構(gòu)筑起具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)。
7、華為郭平
2013年1月，華為2012年的輪值CEO郭平撰寫新年信。
詳情：控制擴(kuò)張的沖動(dòng)、問責(zé)亂鋪攤子的主管。
8、凡客陳年
2012年10月18日，凡客誠品運(yùn)營五周年紀(jì)念日，CEO陳年撰寫內(nèi)部郵件。
詳情：繼續(xù)不畏流言忍辱負(fù)重。
9、網(wǎng)易丁磊
2012年1月17日，網(wǎng)易CEO丁磊給全體員工新年賀信。2011年，也有新年賀信。
詳情：有自己的獨(dú)立主張，勇于追求自己的夢(mèng)想，不盲從、不悲觀、不放棄。
10、百度李彥宏
2012年11月7日，百度CEO李彥宏向全體員工群發(fā)了題為《改變，從你我開始》的電子郵件。
詳情：鼓勵(lì)狼性，淘汰小資，減少會(huì)議，及時(shí)拍板。
11、阿里云王堅(jiān)
2012年9月18日，阿里云公司總裁王堅(jiān)發(fā)表公開信，就谷歌與阿里之間的手機(jī)操作系統(tǒng)紛爭(zhēng)發(fā)表看法。
詳情：谷歌背離安卓初衷。
12、華為任正非
2011年年底，任正非發(fā)表內(nèi)部文章《一江春水向東流》。
詳情：相信制度的力量。
13、360周鴻祎
2012年4月，周鴻祎發(fā)內(nèi)部郵件稱起訴騰訊是因不逆來順受。
詳情：對(duì)騰訊公司濫用市場(chǎng)地位的行為，大多數(shù)公司只能選擇逆來順受，少數(shù)站出來的公司也只能做到強(qiáng)烈譴責(zé)。360希望通過對(duì)騰訊公司的反壟斷訴訟，達(dá)到反濫用市場(chǎng)支配地位排除、限制競(jìng)爭(zhēng)行為，從而結(jié)束互聯(lián)網(wǎng)亂相，凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。
接下來，給大家看一系列重量級(jí)的“社會(huì)化媒體新聞稿”。這系列新聞稿，由專注時(shí)政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“澎湃新聞”整理。它包含了以上談到的四點(diǎn)特色，很有說服力。
案例：
新聞聯(lián)播太嚴(yán)肅，用微信圍觀習(xí)大大中亞南亞行
2014-09-20 澎湃新聞
■ 澎湃新聞?dòng)浾?蔣子文
在過去的9天，習(xí)近平接連訪問了塔吉克斯坦、馬爾代夫、斯里蘭卡和印度四國。此次習(xí)大大的中亞南亞行，相較于傳統(tǒng)官媒的常規(guī)報(bào)道，微信公眾號(hào)“學(xué)習(xí)小組”和“鏡鑒”格外顯眼地發(fā)布了大量重要信息，一舉成為此次訪問的重要新聞來源。
從前往塔吉克斯坦首都杜尚別的飛機(jī)上，到會(huì)議前與他國領(lǐng)導(dǎo)人私聊場(chǎng)合，幾張用手機(jī)拍攝的照片以及文字中以陪同人員第一人稱視角的陳述，無不體現(xiàn)出這兩個(gè)公眾號(hào)的特殊性。
搜索發(fā)現(xiàn)，“鏡鑒”是《人民日?qǐng)?bào)》國際部旗下微信公眾號(hào)，而“學(xué)習(xí)小組”則身份未明。
前者的微信號(hào)介紹中寫道“清醒自信，砥礪前行”，這八個(gè)字在人民日?qǐng)?bào)副總編馬利的內(nèi)部講稿中出現(xiàn)過；而后者則是：“這十年，我們好好學(xué)習(xí)。與習(xí)一起進(jìn)步，一起擔(dān)當(dāng)。錯(cuò)過習(xí)的前60年，不再錯(cuò)過現(xiàn)在”，和這句話相近的表述曾經(jīng)出現(xiàn)在人民日?qǐng)?bào)海外網(wǎng)。
9月12日，習(xí)大大開始了此次中亞南亞四國之行，這兩個(gè)公眾號(hào)也拉開每日一篇《跟著習(xí)大大去出訪》系列“獨(dú)家”報(bào)道的序幕。
想和你說：
自從《公關(guān)狂人——社會(huì)化媒體引爆公共關(guān)系新內(nèi)涵》，在“小圈梨”微信公眾號(hào)上連載，總有朋友在后臺(tái)留言，詢問：這本書可以在哪里買？
謝謝你們的支持。這本書沒有出版，以后也不會(huì)出版。
為什么？我和你們聊聊：我當(dāng)時(shí)為什么想寫這本書？
我是記者出身，天生就喜歡寫文章，就像一些人天生就喜歡唱歌，總想用一種方式表達(dá)自我。我的方式就是：用文字總結(jié)自己的所思、所想、所歷。
《公關(guān)狂人——社會(huì)化媒體引爆公共關(guān)系新內(nèi)涵》是對(duì)我三年品牌公關(guān)工作的一個(gè)階段性總結(jié)。這三年，是我從記者轉(zhuǎn)型至PR的頭三年。這三年，我經(jīng)歷了傳統(tǒng)PR是怎么一步步被社會(huì)化媒體改變？這三年，我是這個(gè)“改變”的親歷者和實(shí)踐者。所以，我把我所有的心得體會(huì)，成體系地記錄了下來。
這本書開始于2012年11月，完稿于2013年3月，共計(jì)約11萬字。也就是在2012年11月，我休完產(chǎn)假，重新回歸工作。我覺得我需要對(duì)我過去的工作有個(gè)總結(jié)，也要對(duì)未來有更新的展望。
起初，我很希望這本書能出版。也找了一切可以找的線索，力圖將這本書出版。接觸了一些出版社，不能出版的原因集中在一點(diǎn)：
這本書不夠時(shí)髦。當(dāng)時(shí)的語境是：沒有蹭著微信的火熱勁?！@偏偏又是我比較反感的。從微博如火如荼時(shí)，我就認(rèn)為：微博只是工具，不是神器。我認(rèn)可、贊賞、實(shí)踐微信、微博給營銷/公關(guān)帶來的變革，但不希望因?yàn)楣ぞ呙允Я朔较?。我雖無法寫出傳世的經(jīng)典，但也不想自己寫的東西只是為了某個(gè)工具，口水化地教大家怎么使用？沒有任何內(nèi)涵。
于是，我就想：要不干脆在微信上連載吧。想看的就看。反正，這主要是對(duì)自己的交代。
也許其中的案例已不夠潮流了，但那很可能只是操作手法，其中傳達(dá)的精髓，是值得百嚼不厭的。
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