導(dǎo)讀：你在運(yùn)營社群時(shí)是否遇過這些尷尬局面，社群明明沒成立多久就無人說話變成死群。要么群里秩序混亂，各種廣告、爭論無休止。社群運(yùn)營可不是你想的那么簡單，看看吳曉波頻道是怎么解決這些問題的吧。
作者介紹：雪虎，吳曉波頻道運(yùn)營總監(jiān)。2014年開始負(fù)責(zé)吳曉波頻道的內(nèi)容和運(yùn)營工作，成功策劃和組織了咖啡館改造計(jì)劃、自媒體電商大課、吳曉波頻道年終秀、890創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目選拔、自媒體人杭州論道、深圳上海傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型大課（千人規(guī)模）等活動。
主題講解
Q1：什么是社群？社群運(yùn)營存在哪些常見誤區(qū)？
每個(gè)人手機(jī)里都有很多的群，不管是工作群還是生活群。首先我想問大家一個(gè)問題，你的公司群和親友群算是社群嗎？
像這種群活躍度是有的，老板、家人講話時(shí)你需要去回復(fù)，這種是不是社群？另外一種情況，我們有時(shí)公司會有產(chǎn)品和服務(wù)，我們會把顧客拉進(jìn)來，這種群是社群嗎？
之所以先說這個(gè)問題，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)在建立社群時(shí)最基本的問題就是這個(gè)。我把我的顧客拉進(jìn)來了，但是卻不知道接下來怎么運(yùn)營，久而久之群里就沒人講話變成死群。
這個(gè)問題最根本在于，這種群并不是社群。一個(gè)社群是基于興趣、價(jià)值觀、信仰而聚合一起的，并非因一場活動或一款產(chǎn)品被硬性拉進(jìn)群里。
Q2：企業(yè)為什么要做社群運(yùn)營，有何原因？
社群放在大的商業(yè)趨勢背景下的話，是有這么一堆原因的。圈層消費(fèi)時(shí)代的到來、場景革命時(shí)代的到來、精準(zhǔn)營銷時(shí)代的到來。
在今天，大家的消費(fèi)是分圈層的，也就是分階級。相同圈層的人是可以玩在一起，可以買相同品牌、價(jià)位的產(chǎn)品，但是不同圈層的人就很難玩到一起。大家在購買產(chǎn)品時(shí)不再是基于功能性的消費(fèi)，而是在某個(gè)場景下，要送給女朋友、同事等場景下的消費(fèi)。精準(zhǔn)營銷就是我這個(gè)產(chǎn)品特定為某一類人設(shè)計(jì)的，其他人不是我的目標(biāo)用戶。
如今我們的產(chǎn)品種類極大地豐富，同質(zhì)類產(chǎn)品也多了起來，我們在推廣產(chǎn)品時(shí)要讓用戶知道這個(gè)產(chǎn)品是跟我有關(guān)，極大的滿足我的場景感。
Q3：新媒體創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵要素有哪些？
內(nèi)容、社群、產(chǎn)品構(gòu)成的新的商業(yè)模態(tài)。這3要素從不同角度出發(fā)都可以構(gòu)成這樣的閉環(huán)。吳曉波頻道是個(gè)典型的媒體公眾號，我們是先從財(cái)經(jīng)內(nèi)容出發(fā)，然后一步步構(gòu)建社群，再去制造出合適用戶的產(chǎn)品。很多企業(yè)本身是有產(chǎn)品的，做手機(jī)、汽車、房子等。其實(shí)我們可以反向建社群，再找到匹配用戶的內(nèi)容。怎么組合邏輯都是可以走通，但是這三要素是缺一不可。
社群是處于三要素中間，它是直接面對用戶，把運(yùn)營用戶當(dāng)作中心。你的內(nèi)容是滿足用戶知識的需求，你的產(chǎn)品是滿足用戶消費(fèi)需求，這之間就是靠社交來鏈接。我們在構(gòu)建社群時(shí)不能少了內(nèi)容和產(chǎn)品。
任何個(gè)人、機(jī)構(gòu)、企業(yè)都可以做社群。比如個(gè)人喜歡攝影，建立了攝影的社群，這是完全可以的，只是變現(xiàn)會比較漫長。如果我是做相機(jī)企業(yè)，為了推廣相機(jī)建立社群，這也是可以的，但不是必然的。你可以和很多成熟的社群去合作，沒必要自己去運(yùn)營，畢竟很多做產(chǎn)品的企業(yè)不具備社群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
Q4：吳曉波書友會是怎么運(yùn)營的？
吳曉波書友會是我們比較成熟的社群。運(yùn)營好社群的前提是認(rèn)清你的社群用戶是誰？吳曉波頻道粉絲近150萬，有各個(gè)層次的人，所以建立社群時(shí)要明確是為哪類人建的。我們的社群對象主要是工作了5年左右的職場白領(lǐng)，當(dāng)人群定位界定清楚后，你就很容易去描繪社群的構(gòu)架，明確這些人的需求。
認(rèn)清你的社群用戶之后，就要做到價(jià)值觀+結(jié)構(gòu)+規(guī)則+互動+利益分配
價(jià)值觀是區(qū)隔你和其他社群的標(biāo)簽。如今只要做事都會遇到無數(shù)的競爭者，你必須提出一個(gè)能夠在人群中一眼認(rèn)出你的標(biāo)簽，這個(gè)就是你的價(jià)值觀。你要在最開始向大家闡明你的價(jià)值觀。吳曉波書友會的價(jià)值觀是認(rèn)可商業(yè)之美、崇尚自我奮斗、樂意奉獻(xiàn)共享、拒絕屌絲文化。一開始如果沒有設(shè)定價(jià)值觀，就會在社群內(nèi)部引起大的爭吵。像吳曉波頻道很多人因?yàn)橄矚g吳曉波老師而加入社群，但是階層認(rèn)知上存在巨大差異時(shí)，就會因是否支持屌絲文化而爭吵。我們必須要有明確的態(tài)度，如果價(jià)值觀相悖，即使喜歡我們也不能讓你加入。
結(jié)構(gòu)的設(shè)定是很多人忽略的。結(jié)構(gòu)上我們是用了班長、班委、小組長的結(jié)構(gòu)。我們會在各個(gè)城市選出班長做為負(fù)責(zé)人，班長下面還有班委協(xié)助，平常我們就一個(gè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人和各地的班長做對接，然后班委下面在選出小組長去帶動學(xué)員進(jìn)行各種活動。通過這種形式極大地調(diào)動各地書友的力量，他們自發(fā)的組織各類活動。
規(guī)則是哪些事情可以做，哪些不能做，以誰的意見為準(zhǔn)。規(guī)則是根據(jù)各個(gè)社群的實(shí)際需要去設(shè)定。我們社群里是禁止談?wù)撟诮毯驼蔚让舾性掝}，其他的權(quán)利會下放到各地班長，當(dāng)然班長的價(jià)值觀和我們是高度一致的。
互動是保持線上與線下活動的節(jié)奏，如果社群只有線上活動，大家線下沒見過面，這是非常糟糕的現(xiàn)象，因?yàn)闆]有親切感大家就會慢慢淡下去。但是只有線下活動的話，成本會很高。最好的就是線上與線下的結(jié)合，比如你1周左右有現(xiàn)上的分享，2周左右就要有線下的活動。現(xiàn)在我們官方會組織些活動，比如同讀一本書。各地書友會自己也會組織類似于騎行、跑步等活動。
利益分配我們現(xiàn)在也在不斷探索中。很多班長最開始是基于熱情會去做些事，也耗費(fèi)了他們很多財(cái)力與精力，我們就想怎么給他們回報(bào)。我們公眾號的商業(yè)模式也在逐漸建立起來，比如培訓(xùn)業(yè)務(wù)和電商產(chǎn)品成型之后，可以給到他們利益分層。比如他們可以做我們產(chǎn)品的經(jīng)銷商。
案例分析
解答：這個(gè)案例是通過產(chǎn)品把用戶拉進(jìn)來，但是這些用戶并不一定對這社群感興趣，我只是用過餐不代表要發(fā)生密切聯(lián)系，因?yàn)椴惋嬛皇且淮涡韵M(fèi)。這種情況要求社群運(yùn)營負(fù)責(zé)人對消費(fèi)者進(jìn)行篩分，在你的產(chǎn)品里哪類是能夠引起消費(fèi)者興趣的。
哪部分人是要重點(diǎn)運(yùn)營，可以按照復(fù)購率、性別、年齡層、行業(yè)進(jìn)行分析，然后針對性地產(chǎn)出內(nèi)容。這樣就從產(chǎn)品邏輯進(jìn)化到內(nèi)容邏輯，你的內(nèi)容吸引人就會形成依賴，然后再組織線下活動，比如新品試吃活動等。
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