作為廣告界最富創(chuàng)意的品牌，杜蕾斯創(chuàng)造出一系列喜聞樂(lè)見(jiàn)的文案，深受業(yè)界與外界人士的崇拜，大家眼里的杜蕾斯也成為一個(gè)“神”話，杜蕾斯的背后的營(yíng)銷策劃人員也開(kāi)始到處走穴演講，當(dāng)然最后一句就是后話了……
事件回顧：
4月26日，21點(diǎn)到24點(diǎn)，杜蕾斯Air空氣套百人試戴在預(yù)熱后開(kāi)始首次全平臺(tái)直播，直播在B站、樂(lè)視、優(yōu)酷、天貓手機(jī)App、在直播、斗魚六大直播平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，杜蕾斯實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)超600萬(wàn)的視頻播放量、百度指數(shù)從平時(shí)的4000飆升到25000。講道理這是一次極其成功的炒作事件呀。
但有網(wǎng)友戲稱為：一個(gè)停尸間，然后幾個(gè)神經(jīng)病擺好了50張床，50對(duì)男女(其中20左右演員)就位，接著神經(jīng)病醫(yī)生開(kāi)始讓他們做了半小時(shí)體操，怕他們餓著，讓他們吃了半小時(shí)蘋果香蕉，最后吐槽了一小時(shí)，放了一個(gè)白色煙霧彈。
發(fā)布會(huì)真實(shí)的反饋是這個(gè)事件急速朝著杜蕾斯不想看到的方向發(fā)展。杜引以為傲的微博已經(jīng)徹底淪陷，真可謂是成也炒作，敗也炒作。
（這只是微博評(píng)論的冰山一角，據(jù)網(wǎng)友反映，杜蕾斯已經(jīng)刪除了數(shù)千條微博負(fù)面評(píng)論）
高處不勝寒，杜蕾斯你冷不冷？
大概在15年3月份，杜蕾斯在B站上做了一支比電影還長(zhǎng)的廣告，當(dāng)時(shí)的反響是：杜杜在B站直播了史上最長(zhǎng)杜蕾斯廣告片(AiR空氣套)?。?！3個(gè)小時(shí)誒?。?！比電影還長(zhǎng)你造嘛?。?！杜杜本來(lái)鐵了心不想讓大家看完！！！結(jié)果沒(méi)想到竟然有不止100萬(wàn)人看了在線直播!而且超過(guò)30萬(wàn)人同時(shí)在線看完了！并看完了?。?！
與上一次發(fā)布會(huì)相比（同樣無(wú)聊與坑爹）為什么這次會(huì)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，觸發(fā)受眾逆反心理或是主因，記得13年大家形容看完《富春山居圖》的心情，“看完后回家迫不及待找到3年沒(méi)登陸的豆瓣賬號(hào)來(lái)給差評(píng)”“為什么我要打一星，不是因?yàn)閯∏楹翢o(wú)邏輯，不是因?yàn)檠輪T不夠投入，更不是討論吃不吃咸鴨蛋……而是因?yàn)闆](méi)有0星的選項(xiàng)”……
結(jié)果2013年這片取得了2.9億。我承認(rèn)我貢獻(xiàn)了20元票房，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有逆反心理：“嘿，大家都說(shuō)爛到極致，我得去挑戰(zhàn)一下，看看有多爛”。
以上交代了整個(gè)時(shí)間的背景和簡(jiǎn)單地分析了一下原因，那么本次時(shí)間給運(yùn)營(yíng)者們什么樣的啟示呢？
給運(yùn)營(yíng)者的第一課：故弄玄虛確實(shí)是個(gè)賣點(diǎn)，但不要貪杯
“同樣的招式對(duì)圣斗士不能用兩次”，背后的道理是消費(fèi)者的感官收到某一消費(fèi)對(duì)象的持續(xù)刺激，會(huì)引起感受力下降，形成感覺(jué)適應(yīng)。搞不好還會(huì)弄巧成拙。
遇到這種情況就得迅速補(bǔ)救：
- 根據(jù)消費(fèi)者的感覺(jué)限度，調(diào)節(jié)消費(fèi)刺激量和強(qiáng)度，避免逆反心理的產(chǎn)生。
- 及時(shí)采取引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌芽階段使逆反心理得到逆轉(zhuǎn)。
給運(yùn)營(yíng)者的第二課：不要盲目拔高用戶期望
你是杜蕾斯啊，宣傳用得那么大力，你得出奇跡，能搞出這么沒(méi)有水準(zhǔn)的東西來(lái)?
互聯(lián)網(wǎng)讓年輕受眾的興趣閾值大大提高，耐性大大縮短，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有與觀眾互動(dòng)反饋的偽前戲直播，無(wú)論如何都是欺騙，引發(fā)觀眾的強(qiáng)烈反感，時(shí)間越長(zhǎng)越效果越差。關(guān)于此點(diǎn)論證論點(diǎn)，許多人也提出了，包括支付寶的然并卵的敬業(yè)福營(yíng)銷事件，筆者不再贅述。（筆者并不想用然并卵這種詞，但是放在這里實(shí)在是找不到其他更合適的詞）
給運(yùn)營(yíng)者的第三課：不要使用劣質(zhì)的社交貨幣
如果一個(gè)事件能替受眾的內(nèi)心傾向，形象打上標(biāo)簽，例如讓自己看起來(lái)更聰明，更善良，更潮流，從而獲取好評(píng)，這就是社交貨幣。
所以筆者會(huì)覺(jué)得看一場(chǎng)老羅的演講很牛逼，有逼格，會(huì)很愿意分享，因?yàn)橥聜?、朋友們看了朋友圈?huì)流露出羨慕，明知道我在裝逼手指卻給我點(diǎn)贊。社交貨幣支付的就是你的形象的宣傳費(fèi)用。
顯然看杜蕾斯本次發(fā)布會(huì)不會(huì)讓人獲得這種感覺(jué)。大多數(shù)觀眾看過(guò)之后覺(jué)得自己被愚弄了，別說(shuō)曬，吐口水都來(lái)不及。
給運(yùn)營(yíng)者的第四課：要想上位，時(shí)刻準(zhǔn)備神公關(guān)
如果實(shí)在想不出好辦法抵賴，最好的應(yīng)急公關(guān)是認(rèn)錯(cuò)，高分電影《消失的愛(ài)人》是最好的例證。杜蕾斯發(fā)布會(huì)到現(xiàn)在已經(jīng)有兩天時(shí)間，至今沒(méi)有更新微博（難道是整個(gè)創(chuàng)意組都被東家解雇了），可能后臺(tái)工作人員都在忙著刪評(píng)論，最終迎來(lái)了排山倒海的口誅筆伐（真是排山倒海），殊不知防民之口甚于防川，堵不如疏，倘若這期間杜蕾斯秉持往常大度幽默的形象，來(lái)一個(gè)自嘲式認(rèn)錯(cuò)，調(diào)侃一下自己，轉(zhuǎn)移一下話題，這事就輕松化解了。
杜給我們看了最好的廣告，最爛的公關(guān)。杜蕾斯常愛(ài)調(diào)侃別的品牌，尤其擅長(zhǎng)借勢(shì)營(yíng)銷，按道理是具備足夠幽默細(xì)胞的，現(xiàn)在危機(jī)公關(guān)做得太差，讓粉絲紛紛表示轉(zhuǎn)用“岡本”。
作為運(yùn)營(yíng)者，危機(jī)公關(guān)一定是壓箱底的技能，一旦有機(jī)會(huì)用到，出頭之日就到了。
最后：杜蕾斯顯示出廣告創(chuàng)意有余而運(yùn)營(yíng)不足的一面，給我們運(yùn)營(yíng)人上了一場(chǎng)課。運(yùn)營(yíng)者本身就是過(guò)著刀尖上舔血的日子，作出的每一個(gè)決策都要有即將承受風(fēng)險(xiǎn)覺(jué)悟。也給運(yùn)營(yíng)者們提了個(gè)醒，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)一直保持在巔峰。
給杜蕾斯：性是人類最基本的本能，吃紅利的話題，所以茶余飯后，關(guān)于性的話題也是最容易調(diào)侃的，你別得瑟啊。
作者：韓信，自媒體人，4年產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有嚴(yán)肅的三觀。