本圖是“一條”的工作照片，徐滬生自己拍攝，也是讀這篇文章時(shí)最打動(dòng)我的一個(gè)細(xì)節(jié)。在8月9日，我曾經(jīng)發(fā)過(guò)一篇文章《媒體紅利已近消亡，微信運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品時(shí)代來(lái)臨》，大致也闡明了微信自媒體瘋狂漲粉的草莽時(shí)代早已終結(jié)，未來(lái)有好產(chǎn)品的自媒體才會(huì)有市場(chǎng)，“一條”就可以算是這樣一個(gè)例子。

如果非要總結(jié)一些成功經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)就是一句話：將你的自媒體視為一個(gè)產(chǎn)品，做好產(chǎn)品經(jīng)理。徐滬生的“一條”至少做到了幾點(diǎn)：

一是把握內(nèi)容消費(fèi)的需求變化，做好定位。視頻是誰(shuí)都看好的大趨勢(shì)，但真正的細(xì)分需求在于國(guó)內(nèi)正在經(jīng)歷一場(chǎng)消費(fèi)品質(zhì)的升級(jí)。如果你仔細(xì)觀察優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、河貍家等品牌的起勢(shì)，就不難發(fā)現(xiàn)，只要你用一種更高品質(zhì)或降維的模式來(lái)做任何一個(gè)領(lǐng)域，提供更有品質(zhì)的生活，你就有可能成功，且傳統(tǒng)勢(shì)力幾乎難以反擊。

二是要由偏執(zhí)做到極致。改改改，以及極度重視排版與展示效果等，都是產(chǎn)品追求極致體驗(yàn)的一種體驗(yàn)，而這種逼格，恰恰會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)分享的沖動(dòng)。

三是單兵作戰(zhàn)、一舉成名的自媒體時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，團(tuán)隊(duì)協(xié)作，并大膽采用一些渠道付費(fèi)推廣的策略，或許將是下一輪自媒體競(jìng)爭(zhēng)的必備組件。

作者：柳刀倉(cāng)

來(lái)源：啖書(shū)局公眾號(hào)

徐滬生的微信公號(hào)“一條”開(kāi)張的第十五天，他便成為微信生態(tài)圈里空前的神話，很多人相信，這也將是絕后的記錄。

9月24日，微信公號(hào)“一條”的粉絲達(dá)到1010727個(gè)。那天早上，這個(gè)數(shù)字的截屏頁(yè)面，呈淺綠色，如一道突如其來(lái)的閃電，點(diǎn)亮了整個(gè)微信圈，圈內(nèi)的微信群幾乎每一個(gè)都在議論此事，無(wú)不瞠目結(jié)舌——這個(gè)公號(hào)才存在十五天，粉絲已經(jīng)突破100萬(wàn)！

著名的“羅輯思維”用了多少時(shí)間攀上了100萬(wàn)？至少一年?！皡菚圆l道”開(kāi)張100天，粉絲量是多少？?jī)H24萬(wàn)。這是兩個(gè)著名的記錄，前者是微信公號(hào)野蠻生長(zhǎng)時(shí)代的高度，后者是和平年代的自媒體標(biāo)桿。如今，徐滬生以每天生產(chǎn)一條視頻的速度，十五天就突破粉絲100萬(wàn)，輕描淡寫(xiě)地?fù)羲榱诉@些被視為常識(shí)的微信規(guī)律。一家著名的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司合伙人對(duì)我說(shuō)，這件事情像是夢(mèng)里才能發(fā)生，而且，比最遙遠(yuǎn)的夢(mèng)境更加遙遠(yuǎn)。另一些人則明確地拒絕相信，有人在我的朋友圈里堅(jiān)定地留言：買(mǎi)粉！絕對(duì)的！

我看到截屏后，同樣驚倒。這事情太神奇，必須當(dāng)面檢驗(yàn)真?zhèn)巍Ｎ伊⒓醇s他吃飯，當(dāng)天就吃。他爽快地赴約了，出現(xiàn)的時(shí)候，胡子拉碴，一臉滄桑，比一個(gè)月前見(jiàn)到那個(gè)人要瘦許多，眼里焦慮，步伐急促，手中仿佛握有砍刀，時(shí)刻準(zhǔn)備四處搏殺。創(chuàng)業(yè)不易，中年文青一旦下海，基本都是這種屌絲馬仔的模樣。

寒暄與點(diǎn)菜，我們開(kāi)始說(shuō)起這件神奇的故事。他說(shuō)，故事的發(fā)生是這樣的：9月初，“一條”公號(hào)開(kāi)張之前，預(yù)告消息上線，吸引粉絲破一千；正式上線第一天，粉絲即破一萬(wàn)；此后像劉謙的魔術(shù)一樣，每天都是見(jiàn)證奇跡的時(shí)刻，10萬(wàn)，20萬(wàn)，30萬(wàn)，直到破了100萬(wàn)。

那么，你覺(jué)得突破100萬(wàn)的原因是什么？
很突然，很難總結(jié)。
努力總結(jié)一下。
那也都是事后諸葛亮。
嚓，又不是事后一袋煙，快，總結(jié)一下。

就這樣，徐滬生被我拖著，一起梳理“一條”。這個(gè)像麻將牌名字一樣的公號(hào)，雖然號(hào)稱(chēng)“一條”，說(shuō)起來(lái)卻是千絲萬(wàn)縷。

從工作流程說(shuō)起，《外灘畫(huà)報(bào)》主編出身的徐滬生，創(chuàng)業(yè)后依然恪守自己的本行，每天專(zhuān)注于內(nèi)容、內(nèi)容，還是內(nèi)容。選題從何而來(lái)？一方面，招募Lifestyle里的各類(lèi)達(dá)人，另一方面，廣告客戶(hù)的創(chuàng)意合作業(yè)務(wù)（這個(gè)目前開(kāi)始要價(jià)不菲）。

這流程中，徐滬生就是一個(gè)編輯部主任，確立主題，坐鎮(zhèn)全局，麾下21個(gè)人，就像21根手指，由他直接指揮，拍攝剪輯、文字配音、美工技術(shù)，他事無(wú)巨細(xì)地介入每一個(gè)業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，一個(gè)標(biāo)題可以改幾十遍，一個(gè)圖案細(xì)節(jié)可以上百遍。他的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，就是微信公共號(hào)“睡前讀首詩(shī)”的創(chuàng)辦人，那個(gè)讓幾十萬(wàn)中國(guó)人每晚文藝地入睡的范騷年。

不用猜測(cè)，他們的合作過(guò)程，肯定會(huì)為文字和審美爭(zhēng)論，就像是在詩(shī)歌創(chuàng)作時(shí)候斟酌字眼與標(biāo)點(diǎn)。不過(guò)，我得承認(rèn)，詩(shī)人們做出來(lái)的內(nèi)容和版式，在汪洋大海的微信公號(hào)里確實(shí)獨(dú)樹(shù)一幟，既明快又豐盈，既樸素又妖嬈，充滿(mǎn)了文青情懷和小資情調(diào)。

他的產(chǎn)品分為九個(gè)大類(lèi)，每一個(gè)起了很妖嬈的名字，《隱世小店》、《城中潮客》、《達(dá)人廚房》、《鄭在看》，等等。九大類(lèi)別就有九個(gè)領(lǐng)域，每一個(gè)領(lǐng)域都有自己的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖），徐滬生通過(guò)各種關(guān)系打入這些領(lǐng)域的KOL群，有的是靠人情，有的是靠費(fèi)用。人情，徐滬生半輩子新聞飯，積累了大量人脈，費(fèi)用，徐滬生有千萬(wàn)級(jí)別的天使投資，非一般公號(hào)可比。同時(shí)，很重要的一點(diǎn)，徐滬生使用了“廣點(diǎn)通”——那個(gè)著名的騰訊精準(zhǔn)廣告平臺(tái)。

圈內(nèi)流傳的一個(gè)版本是，徐滬生主要依托了“廣點(diǎn)通”，所以效果驚人，不少人總結(jié)為，“一條”就是大手筆費(fèi)用砸出的一個(gè)百萬(wàn)級(jí)粉絲的公號(hào)。這個(gè)說(shuō)法流傳極廣，我想，因?yàn)檫@種解釋比較理性，可以被理解、被理喻，也會(huì)讓大家覺(jué)得自己與徐滬生的差距，并不在于智商、能力或者運(yùn)氣，而是金錢(qián)多寡的“基尼關(guān)系”。

對(duì)此，徐滬生沉思了一會(huì)說(shuō)，廣點(diǎn)通嘛，自然是有很好的效果，但是更客觀地說(shuō)，效應(yīng)來(lái)自多方面，譬如視頻網(wǎng)站的導(dǎo)流，估計(jì)可以占到幾分之一，而KOL的轉(zhuǎn)發(fā)，作用雖然難以評(píng)估，但無(wú)疑是巨大的，連黃曉明、閭丘露薇都轉(zhuǎn)發(fā)了。我理解他的說(shuō)法，他的每一個(gè)粉絲的最終成本大約只有別人的六分之一到七分之一，這并不能用一個(gè)“廣點(diǎn)通”來(lái)解釋。

一通分析之后，我總結(jié)，每一種成功的呱呱墜地，都有迎接它的特殊接生婆。總而言之，一條保持統(tǒng)一的風(fēng)格和水準(zhǔn)，是核心優(yōu)勢(shì)；其視頻定位，在微信號(hào)里絕殺大部分圖文；其水準(zhǔn)穩(wěn)定，在視頻網(wǎng)站里，絕殺大部分UGC。從這三個(gè)方面，可以嘗試描述一條的內(nèi)部結(jié)構(gòu)：

1，典型的用戶(hù)場(chǎng)景，這是定位。

徐滬生用平面媒體的思維方式來(lái)處理視頻，組織上刪繁就簡(jiǎn)，內(nèi)容上干凈簡(jiǎn)潔，調(diào)性上把握文化品位。在內(nèi)容超級(jí)超級(jí)超級(jí)泛濫的社交媒體上，他的三分鐘溫馨視頻，在夜晚的朋友圈上出現(xiàn)，文字、配音、畫(huà)面都讓人在喧囂的塵世中安靜下來(lái)，你看完了，便欣然分享。這是典型的用戶(hù)場(chǎng)景。

我們都在問(wèn)，什么樣的內(nèi)容會(huì)成為風(fēng)潮？其實(shí)這并不是好看、實(shí)用、有趣、溫情、勵(lì)志那么簡(jiǎn)單的區(qū)分，而應(yīng)該是，這條帖子，能不能體現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)者的境界和品味，也就是說(shuō)，能不能提高你裝逼的格調(diào)，這才是轉(zhuǎn)發(fā)者的主要?jiǎng)恿?/strong>——因?yàn)椋?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">我們?cè)谏缃幻襟w上，總是把自己構(gòu)建為自己希望成為的人，每一個(gè)帖子都是讓我們接近自己所期望的形象。“一條”成為風(fēng)潮，正因如此。

2，典型的生產(chǎn)模式，這是能力。

21個(gè)人，應(yīng)對(duì)九個(gè)欄目。欄目選題來(lái)自達(dá)人，免費(fèi)（歡迎達(dá)人去報(bào)名），還有商業(yè)合作，收費(fèi)（歡迎企業(yè)去合作）。這些欄目并不雜亂無(wú)章，而是保持統(tǒng)一的風(fēng)格，這個(gè)風(fēng)格由徐滬生來(lái)統(tǒng)一掌控和微調(diào)，還是典型的雜志模式，不是電視臺(tái)的傳統(tǒng)制作模式，但還是傳統(tǒng)模式，是手藝活。這種手藝活能不能成功？看看高曉松和羅振宇吧。

保持統(tǒng)一的風(fēng)格和水準(zhǔn)，是 “一條”的核心優(yōu)勢(shì)。這事情說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)太難。徐滬生革新傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的某種模式，持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容，是他的能力。我們可以嫉妒，但不能不服。

3，典型的渠道分發(fā)，這是運(yùn)營(yíng)。

直接人脈，九個(gè)領(lǐng)域的KOL，廣電通，以及視頻網(wǎng)站——徐滬生用這些渠道分發(fā)公號(hào)內(nèi)容。因?yàn)槭蔷艂€(gè)領(lǐng)域的累計(jì)疊加，所以用戶(hù)基數(shù)很大，覆蓋整個(gè)Lifestyle領(lǐng)域。如果分為九個(gè)公號(hào)，將如何？徐滬生說(shuō)他們有過(guò)躊躇，沒(méi)人知道神奇的微信會(huì)發(fā)生什么，也許一敗涂地，也許會(huì)有九個(gè)二三十萬(wàn)。

推廣中，徐滬生花了相當(dāng)?shù)慕疱X(qián)成本，這是其他人不及之處，確實(shí)，不花成本不會(huì)這么迅速，而速度是成功的基礎(chǔ)。所以，有人說(shuō)，唯一區(qū)別就是他有錢(qián)。當(dāng)然，這話對(duì)，也不對(duì)。因?yàn)榫唧w怎么花錢(qián)，如何根據(jù)每天的反饋調(diào)整，這些事情并不容易。他的廣點(diǎn)通方案修改了100多遍。

那個(gè)叫魏武揮的人說(shuō)過(guò)，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容是狗屁（大意）。那個(gè)馮唐說(shuō)，朱裳那姑娘雖美，摸不到手終究沒(méi)意思（大意）。接觸渠道是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，需要金錢(qián)鋪路，人情墊背。這些，徐滬生都做到了。

4，典型的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，這是戰(zhàn)略。

徐滬生創(chuàng)業(yè)前學(xué)習(xí)了大量的視頻內(nèi)容，有N個(gè)G。其實(shí)，差不多水準(zhǔn)的視頻內(nèi)容，在“一條”之前不能說(shuō)完全沒(méi)有，但是它們要么局限在視頻網(wǎng)站，要么不能持續(xù)生產(chǎn)。在微信生態(tài)中，大手筆投資，高強(qiáng)度運(yùn)營(yíng)，保持水準(zhǔn)統(tǒng)一，每天持續(xù)供應(yīng)的Lifestyle視頻產(chǎn)品，確實(shí)只此一家。從這個(gè)角度說(shuō)，雖然微信公號(hào)已經(jīng)紅海如血，但是視頻領(lǐng)域卻散發(fā)著迷人的蔚藍(lán)色，還屬于野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代。這是運(yùn)氣和實(shí)力，徐滬生看到了，撞到了，牛逼了。

5，典型的企業(yè)需求+受眾需求。

這世道，企業(yè)已經(jīng)找不到合適的媒體去投放廣告了，不知道如何找消費(fèi)者了。企業(yè)現(xiàn)在滿(mǎn)世界找KOL，或者通過(guò)社交媒體服務(wù)商找KOL，但是企業(yè)更本質(zhì)的訴求是，接觸到合適的客戶(hù)。與此同時(shí)，網(wǎng)上遍地UGC，非常熱鬧，但是缺乏與中產(chǎn)階級(jí)精神需求相匹配的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，紙媒衰落，網(wǎng)媒太LOW，哪里有簡(jiǎn)潔、優(yōu)質(zhì)、清爽、可靠的內(nèi)容供應(yīng)？一條，其實(shí)是用優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，滿(mǎn)足了中產(chǎn)階級(jí)和精英階層的內(nèi)容需求，獲得了一批粉絲，同時(shí)獲得為廣告商制作視頻軟文的訂單。一條與4A廣告公司的區(qū)別是，一個(gè)有用戶(hù)，一個(gè)沒(méi)有，一個(gè)是靜態(tài)代理，一個(gè)是社會(huì)化傳播。

某種意義上，一條帶有典型的傳統(tǒng)媒體印記，它甚至可以視為一家雜志社。但是，雜志社就會(huì)有雜志社的邏輯與問(wèn)題，最大的問(wèn)題就是審美疲勞，所以傳統(tǒng)媒體常常改版刷臉。而在喜新厭舊以光速進(jìn)行的微信上，“一條”必然要不斷變幻身姿，才能青春常駐。邏輯上看，一條必須常有爆發(fā)點(diǎn)，才有高關(guān)注。這個(gè)是高曉松和羅振宇們同樣遇到的問(wèn)題，是所有專(zhuān)欄作者遇到的挑戰(zhàn)，也是樂(lè)趣所在。

黎叔最近說(shuō)，內(nèi)容本身也可以成為一種入口。是的，一條即將登陸優(yōu)酷土豆，獨(dú)家播出，并獲得刊例價(jià)以?xún)|計(jì)算的推廣資源。這顯然是內(nèi)容的勝利。讓我們安靜下來(lái)，一條的故事就是傳統(tǒng)媒體的故事：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+持續(xù)生產(chǎn)+渠道運(yùn)營(yíng)+推廣投入+一個(gè)垂直市場(chǎng)=一個(gè)神奇的故事。

奇跡有時(shí)候離我們很近。

（文章來(lái)源：微信 啖書(shū)局）