導(dǎo)語：零食店一年做到120萬微信粉絲的經(jīng)驗(yàn)分享，線上與線下的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營結(jié)合，實(shí)操手法，數(shù)據(jù)說話。

【數(shù)字營銷】系列沙龍005期穿透電商營銷迷霧--現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄（三）
　　主持人胥明：電商其實(shí)早就不再是一個(gè)純互聯(lián)網(wǎng)的概念，它應(yīng)該是線上線下結(jié)合的，而且線上和線下從來不是一對(duì)敵人，而應(yīng)該是兩種可以交疊的渠道。線上的門店、網(wǎng)站或線下門店里，在我的視野內(nèi)，我必須要知道消費(fèi)者都在干嘛，他們想干嘛，他們的消費(fèi)者方式是怎么樣的。進(jìn)而我才能推測(cè)出來，在我視野之外的，可能有哪一批人是我的目標(biāo)客戶。我只能推測(cè)一部分，但非常不幸的是，中國大部分企業(yè)，這一點(diǎn)都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒做到。
　　下面要請(qǐng)出來的就是“視野外”的（專家）。怎么把視野外的人變過來，只有兩種方法。第一、到外面宣傳，第二、已經(jīng)是你消費(fèi)者，已經(jīng)是你的人，這些人天天在外頭，是傳教士，幫助你到外面滿世界的吵吵，這是口碑營銷。下面講的是比較時(shí)髦的方式，就是微信營銷，下面請(qǐng)良品鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)的戰(zhàn)略副總裁趙剛博士分享他接近20年的經(jīng)驗(yàn)。
　　演講題目：微信營銷實(shí)操及案例分享
　　演講嘉賓：良品鋪?zhàn)蛹瘓F(tuán)戰(zhàn)略副總裁 趙剛

　　趙剛：大家好！今天跟各位一起交流目前我們?cè)谖⑿爬锩嫠龅南嚓P(guān)的內(nèi)容。首先，談微信營銷之前談兩個(gè)（問題）。第一、良品鋪?zhàn)邮钦l？它有什么成績能夠在這里講我們?cè)诒本┻@個(gè)大都市里面說微信的營銷。第二、我們?yōu)槭裁匆鑫⑿艩I銷，是因?yàn)槲⑿艩I銷，還是其他方面的原因。

　　首先，良品鋪?zhàn)邮且粋€(gè)非常年輕的企業(yè)，就是一個(gè)熱愛美食的一些吃貨，把他們聚集在一起。

　　這是我們的增長速度，其實(shí)它才八年時(shí)間，每年復(fù)合增長速度，就是門店線下的速度達(dá)到44%,平均營業(yè)額的增長達(dá)到67%.今日資本的徐新曾經(jīng)對(duì)我們有個(gè)評(píng)價(jià)，說一個(gè)非常傳統(tǒng)的企業(yè)跑出一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的速度。2011年今日資本投資了良品鋪?zhàn)樱?006年今日資本投資了京東商城。

　　從良品鋪?zhàn)觼砜矗覀冮T店服務(wù)的會(huì)員比較多，差不多一年服務(wù)6316萬（人次）。我們會(huì)員回購率特別大，在門店會(huì)員購買占比超過71%,這代表它的忠誠度非常高，我們后期有非常強(qiáng)的忠實(shí)購買，這也是我們希望通過互聯(lián)網(wǎng)，通過微信的方式做全渠道營銷的模式。準(zhǔn)確的說，我們是2011年踏入電商，2011年只是布了幾個(gè)小局，抽調(diào)了三五個(gè)人研究。2012年基本上成了一個(gè)部門，這是正式的一個(gè)部門，原來是在信息中心，又到市場(chǎng)部，基本上是三五個(gè)人，兩三條槍就開始干。

　　2013年正式組建了一個(gè)獨(dú)立的電商公司，2013年的銷售差不多突破將近一個(gè)億。2014年我們的目標(biāo)確定在四個(gè)億，9月份單月的銷售已經(jīng)突破2700萬。我們目標(biāo)規(guī)劃“雙十一”當(dāng)天實(shí)現(xiàn)3000萬的銷售，這幾天在75畝的倉庫上面又租了一塊地，準(zhǔn)備把貨堆進(jìn)去，因?yàn)樾×闶匙銎饋聿蝗菀住?br style="max-width: 100%; word-wrap: break-word !important; box-sizing: border-box !important;">

　　2013年我們自己在反思，我們?cè)仁且粋€(gè)非常傳統(tǒng)的企業(yè)，就是在線下開店，每個(gè)店平均面積20到30平方，最近開一些大店的規(guī)模，也就是60平方以上，這是非常傳統(tǒng)的一個(gè)企業(yè)。但是，我們?cè)谀壳暗木W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，現(xiàn)在銷售單月已經(jīng)有2700萬了，還可以。我們認(rèn)為它是一個(gè)銷售的手段，營銷的變現(xiàn)，它不是我們根本的目的。對(duì)于我們根本目的的核心來說，如果不把傳統(tǒng)企業(yè)的門店優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，我們就不能說我們要去做一個(gè)全渠道的模式，這不能把公司的價(jià)值發(fā)揮到最大化。
　　我做電商很長時(shí)間了，差不多從1998年就做電商，當(dāng)時(shí)做B2B.我們覺得電商不一定是左手要砍掉右手，如果是這種思維，就像王健林和馬云打賭，說未來電商一定要革你的命。淘寶在去年“雙十一”的時(shí)候干過一個(gè)事情，做O2O.當(dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)大的品牌商都不愿意配合。因?yàn)檫@是一個(gè)互補(bǔ)，包括從國美、蘇寧來看，其實(shí)就是一個(gè)互補(bǔ)，沒有說一定是誰要砍誰，而是融合。
　　從最近的數(shù)據(jù)來看，美國發(fā)的一個(gè)數(shù)據(jù)，最近有一個(gè)回流的現(xiàn)象，到門店的人流比例越來越增加。從另一個(gè)角度來說，當(dāng)一個(gè)新事物出現(xiàn)，人們過渡嘗試的時(shí)候，可能又會(huì)出現(xiàn)一個(gè)潮流的反推。我們?cè)谧聊?，如何走新的方式。所以，我們?duì)O2O的理解，就是未來在全渠道我們要做什么？

　　我們認(rèn)為最大的核心就是由電子商務(wù)轉(zhuǎn)向商務(wù)電子化，如何把所有的系統(tǒng)和你的流程、業(yè)務(wù)，能夠通過數(shù)字做一個(gè)體現(xiàn)。比如我們?cè)陔娚汤锩妫瑺I銷里面很容易看到ROI的下面所有的投放一比幾，所有數(shù)字的投放，曝光率，點(diǎn)擊率都能夠看得清楚。
　　安總（云像數(shù)字CEO 安士輝）也說，CRM做的實(shí)際上是構(gòu)造了一個(gè)數(shù)字化的過程。門店是不知道的，門店只能知道你今天賣了多少，有多少會(huì)員購買，你的銷售額是多少，承擔(dān)定單是多少，再往后走，沒有了。
　　我們現(xiàn)在在做一個(gè)比較大的系統(tǒng)規(guī)劃，就是希望能夠把線上的一整套監(jiān)測(cè)設(shè)備在門店進(jìn)行移植。比如用智能WIFI、用藍(lán)牙抓取，能夠通過手機(jī)掌握門口的客流是多少，他在哪些區(qū)域能夠做瀏覽，能夠產(chǎn)生點(diǎn)擊，產(chǎn)生購買，產(chǎn)生交易，我們也是希望能夠把線上完整的一套數(shù)據(jù)化的監(jiān)控流程建立在線下的門店。這個(gè)對(duì)我們門店的未來業(yè)務(wù)來說，會(huì)有更大的服務(wù)增長。
　　第二個(gè)概念，我們認(rèn)為也是一個(gè)趨勢(shì)，就是電子商務(wù)朝智能的移動(dòng)商務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。未來只會(huì)存在門店+手機(jī)，未來對(duì)于良品來說，資產(chǎn)就是這兩塊，如何在線下門店提供生存，如何在手機(jī)上提供生存。今年我們公司做了一個(gè)比較大的拆分，電商公司重新拆成兩個(gè)公司，兩個(gè)大的事業(yè)部，一個(gè)是平臺(tái)事業(yè)部，負(fù)責(zé)第三方平臺(tái)各方面業(yè)務(wù)的運(yùn)營；第二，成立商城事業(yè)部，包括移動(dòng)和微信這方面的運(yùn)營。第三，數(shù)據(jù)，我們陸續(xù)上一些BI系統(tǒng)，CRM的系統(tǒng)，能夠讓業(yè)務(wù)所有的流都通過數(shù)據(jù)體現(xiàn)，通過數(shù)據(jù)說話。這是我們談的一個(gè)構(gòu)架。

　　對(duì)于我們的O2O來說，我們現(xiàn)在把它做了一個(gè)確認(rèn)。為什么我會(huì)多談O2O,因?yàn)橹挥幸設(shè)2O為核心的定位才會(huì)引發(fā)我們?yōu)槭裁匆鑫⑿?。在O2O里的定位來說，對(duì)O2O的判斷，我們必須以客戶為核心，這是我們?cè)趦?nèi)部分成五個(gè)網(wǎng)要去做的，它會(huì)分步驟做。第一、交流平臺(tái)網(wǎng)，然后到交易平臺(tái)，再到交物，我的物品怎么交給你。第二，制造平臺(tái)，我如何在工廠進(jìn)行柔性化生產(chǎn)一線的供應(yīng)的支撐，滿足顧客隨時(shí)隨地隨便的需求。第三，產(chǎn)業(yè)資源網(wǎng)，我們?cè)谏舷掠?，包括一直到農(nóng)業(yè)種植地，原產(chǎn)地的控制，如何把它進(jìn)行打通，這是我們?cè)贠2O里面未來要做的工作。

　　我們對(duì)O2O的判斷以顧客為中心，如何跟客戶建立互動(dòng)，包括如何共同試驗(yàn)制造一些產(chǎn)品，激發(fā)他的興趣，產(chǎn)生這種交流。實(shí)質(zhì)上我們覺得最大的核心就是如何借助和顧客的交流變成你的交易記錄，未來電子商務(wù)業(yè)務(wù)的增長取決于你和顧客的交流程度有多密切。

　　我們畫了一個(gè)關(guān)于全渠道的渠道圖，我們把這個(gè)分為人、貨、場(chǎng)三個(gè)渠道。去年我們花非常多的時(shí)間做組織架構(gòu)的變革，我們把組織架構(gòu)劃為三大區(qū)域，第一個(gè)是廣義區(qū)域，就是指電商和互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)樗軣o限的接近客戶和獲取客戶。第二，區(qū)域市場(chǎng)，就是我們通過有限的門店能夠接觸到的客戶。第三，局域市場(chǎng)，我們的組織架構(gòu)重新做這樣一個(gè)設(shè)計(jì)，局域市場(chǎng)選擇很多區(qū)域做O2O全渠道的實(shí)驗(yàn)，這個(gè)實(shí)驗(yàn)可能是某個(gè)城市下面的一個(gè)街道，也許是一個(gè)小區(qū)。最近我們拿武漢東西湖區(qū)的5+3這一片區(qū)做實(shí)驗(yàn)，我們進(jìn)行打通，嘗試和客戶的接觸頻率，這些都是成為局域市場(chǎng)的。包括這個(gè)門店可以實(shí)現(xiàn)的一小時(shí)配送，所有進(jìn)這個(gè)門店里的微信下單是一小時(shí)配送，通過區(qū)域的實(shí)驗(yàn)測(cè)試反復(fù)的跑我們業(yè)務(wù)的流程，看它未來業(yè)績?cè)鲩L量對(duì)我們品類的變化有多大，對(duì)未來人員的需求和業(yè)務(wù)流的改變有多大。當(dāng)他業(yè)務(wù)量一旦成熟，我們會(huì)逐步的進(jìn)行擴(kuò)散，由局部區(qū)域，推廣到更大面積的城市。我們從今年來說已經(jīng)花了9個(gè)月的時(shí)間在那個(gè)區(qū)域進(jìn)行測(cè)試和試點(diǎn)。這里面能夠發(fā)現(xiàn)很多問題，比如可喜的一個(gè)問題，我們現(xiàn)在在那個(gè)地方，僅水果會(huì)給我們單店的門店增加30%的銷售，這個(gè)數(shù)字是非常驚人的。意味著我們通過數(shù)據(jù)的改造，現(xiàn)有的1340家店，可能增加一個(gè)品類就能在不增加客流的狀態(tài)下，增加30%的銷售額，這就是通過數(shù)據(jù)得到的一個(gè)反饋。
　　人、場(chǎng)、貨，這是目前已經(jīng)列的詳細(xì)工作。在會(huì)員體系全渠道的運(yùn)營，包括精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化的服務(wù)，甚至包括庫存、配送這些信息的打通，這個(gè)我們持續(xù)了非常長的時(shí)間。

　　這就是我們?cè)诓季值奈鍌€(gè)策略，從交易層和交物層，交付層和交互層的打造。移動(dòng)微信的電子商務(wù)是2014年我們起步的第一步工作。首先，作為交流層必須建設(shè)和鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)他們的交流習(xí)慣。

　　2013年我們是5萬到粉絲，一直到微信有120多萬，包括微博的運(yùn)營。并且對(duì)于一個(gè)你要去掌握自媒體的團(tuán)隊(duì)，我們這個(gè)衛(wèi)星通信微博全是自己的團(tuán)隊(duì)建立起來去運(yùn)營的，沒有交給第二家。我們必須培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)上的感受和感覺。包括我們?cè)谖⒉┑慕ㄔO(shè)，從13萬的粉絲到73萬的粉絲，包括我們另外一個(gè)微博，大概有139萬的粉絲。這都是我們自己去成立這種自媒體的團(tuán)隊(duì)，一點(diǎn)點(diǎn)的嘗試，一點(diǎn)點(diǎn)的運(yùn)營，一點(diǎn)點(diǎn)的去實(shí)驗(yàn)，能夠得出來的，這個(gè)在我們公司內(nèi)部來說，我們稱之為全民找玩感。

　　第二，我們準(zhǔn)備啟動(dòng)微信為試點(diǎn)平臺(tái)的業(yè)務(wù)。為什么選擇微信？從目前來看，微信相對(duì)符合移動(dòng)O2O成功的三個(gè)要素。我們沒選擇微博，也沒有選擇其他互動(dòng)的一些媒體。但是，我們選擇了微信，因?yàn)榈谝凰侨肟?，我相信剛才前面金總（CTR行業(yè)研究總監(jiān)金興）所說的，（微信打開率）高達(dá)那么多。其次，目前來看無非是兩個(gè)入口，一個(gè)是QQ,還有一個(gè)就是微信。但是，微信可能會(huì)排的更前面。
　　大家如果有興趣，一定要去研究QQ,QQ有兩大功能，一個(gè)是QQ空間。目前90后的陣地大面積轉(zhuǎn)到QQ空間，這也是我們通過微信運(yùn)營得出的另外一個(gè)很大的結(jié)論。所以，QQ可能是我們下面安排的非常重要的一個(gè)運(yùn)營方式。第二，消費(fèi)者互動(dòng)的交互，他必須有這個(gè)交互空間，比如我們?cè)谖⒉┑慕换ピ絹碓降?，這是它的特點(diǎn)。另外，還有營銷的閉環(huán)。剛才金總（CTR行業(yè)研究總監(jiān)金興）講的我特別認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)，其實(shí)微信和移動(dòng)電子商務(wù)，能夠有效和目前平臺(tái)的電商拉開一個(gè)很大的競(jìng)爭(zhēng)空白點(diǎn)和差距。如果你在第三方，不管在1號(hào)店，還是在淘寶、天貓，你在上面做平臺(tái)，比價(jià)是一個(gè)透明的行為。你賣什么，立刻旁邊就會(huì)出來一個(gè)比一比，看一看，逛一逛，基本上就是這三個(gè)。因?yàn)橄乱庾R(shí)的跳失率太大了。
　　反過來，在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)、微信電商有一個(gè)非常好的現(xiàn)象，他跟消費(fèi)者坐在一個(gè)黑屋子一樣，只看你這一家，不看別的，因?yàn)槟銢]有制造條件讓他看別的。從兩個(gè)數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在我們做移動(dòng)微信電商，在微信上平均客單價(jià)大概在80%左右。消費(fèi)者并不會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生太大的影響。因?yàn)槲覀兎磸?fù)做了很多測(cè)試，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者里面，比如應(yīng)用微信里面，他并不會(huì)說，你為什么比別人貴一點(diǎn)呢？消費(fèi)者信任你了，關(guān)注你了，購買了，就直接過去買了，相對(duì)比較簡(jiǎn)單。

　　所以，年初的時(shí)候我們把微信的營銷做了一個(gè)規(guī)劃，三個(gè)方式。第一，服務(wù)老會(huì)員。如何提高客戶的忠誠度？我們基于微信要做會(huì)員服務(wù)的規(guī)劃安排，并且把線下會(huì)員和線上會(huì)員進(jìn)行CRM的打通。對(duì)良品來說，線下有500多萬會(huì)員，線上有150多萬，其實(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)非常不平衡，因?yàn)椴恢浪闹丿B率是多少?，F(xiàn)在還沒有打通，因?yàn)榇蛲ㄊ且粋€(gè)非常長的過程。第二，新渠道。第三，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷，并且做社交媒體的O2O閉環(huán)的實(shí)驗(yàn)，這是我們針對(duì)今年要做的微信營銷策略運(yùn)行的一個(gè)目標(biāo)。

　　從目前規(guī)劃，我們把微信做了一個(gè)用戶流的規(guī)劃，是通過微信顧客。他是我的會(huì)員，怎么樣把他轉(zhuǎn)到我們的微信平臺(tái)？我們做了公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)，他一定要轉(zhuǎn)到我們平臺(tái)。這里涉及消息接口的開發(fā)，如何和CRM對(duì)接。同時(shí)，他成為我們的公眾號(hào)粉絲之后，通過微商城做整合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)消息處理，包括交易的產(chǎn)生。最后到達(dá)后臺(tái)系統(tǒng)，通過CRM再進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，因?yàn)樗_實(shí)是一個(gè)比較大的過程。我們希望借助微信把原來在線下門店的會(huì)員通過這種營銷方式，逐漸變成我們的粉絲。在電商里，我們對(duì)用戶數(shù)據(jù)的描繪非常豐富。比如知道你的家庭地址，我知道你的銀行帳號(hào)，雖然我不知道密碼，但是我知道你在哪個(gè)銀行開的。我知道你習(xí)慣用的支付方式是什么，我知道你在我店鋪里瀏覽了多少東西，我也知道你買給誰了。甚至我知道你給你家里買了零食，還給誰買了零食。數(shù)據(jù)里面，線上比線下豐富多了。有一個(gè)非常高的稱之為牛人的技術(shù)，說其實(shí)我要查到任何人的數(shù)據(jù)，在阿里的平臺(tái)都可以查到。你買的習(xí)慣和作息時(shí)間，因?yàn)樗加袛?shù)據(jù)的流程。這是我們的規(guī)劃。

　　基于這些規(guī)劃的設(shè)想，在后臺(tái)里我們要做一個(gè)微信的大開發(fā)，不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單只是申請(qǐng)一個(gè)微信號(hào)，實(shí)際上這里面開發(fā)的微會(huì)員，有會(huì)員卡，能夠把線下的會(huì)員卡，直接通過一鍵式的許可直接導(dǎo)過來，可以在線上兌換禮品，并且禮品的金額大于線下的優(yōu)惠程度，包括簽到、門戶、導(dǎo)航。微商城的開發(fā)，包括微信、微營銷的積分兌換的開發(fā)，包括互動(dòng)的開發(fā)，這是我們目前能夠?qū)嵤┑摹?shí)際上每一塊都花了非常大的精力。所以，目前來看做一個(gè)微信，真不是開一個(gè)公眾號(hào)。當(dāng)真正的鉆研進(jìn)去，花了半年時(shí)間，才發(fā)現(xiàn)方方面面都會(huì)有，做一個(gè)小程序就要開發(fā)一個(gè)禮拜，我們把POS機(jī)和會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接花了差不多花了將近2個(gè)月，因?yàn)榫€下的POS和線上的反映速度不一樣。其中有一個(gè)優(yōu)惠券的核銷，讓我們費(fèi)了非常大的精力。但如果不能把這個(gè)問題解決掉，不能實(shí)時(shí)進(jìn)行核銷，對(duì)習(xí)慣使用互聯(lián)網(wǎng)工具的用戶來說，他就覺得你不能實(shí)時(shí)，你非得等一天才能夠得到優(yōu)惠享受，我為什么要選擇你的。電商從某個(gè)角度來說，把消費(fèi)者也嬌慣了。我們很多消費(fèi)者享受到非常大的權(quán)利，同時(shí)消費(fèi)習(xí)慣也產(chǎn)生改變。商家必須迎合他們的習(xí)慣改變。這是我們所說的，包括微統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)分析。

　　給大家看看目前我們上線的，雖然現(xiàn)在不好看，但是在調(diào)整。我們對(duì)電商的定位，公司已經(jīng)達(dá)到共識(shí)，叫做小步快跑，盡可試錯(cuò)，盡快修改。這是2013年運(yùn)營的公眾號(hào)，服務(wù)號(hào)，叫良品鋪?zhàn)印?br style="max-width: 100%; word-wrap: break-word !important; box-sizing: border-box !important;">

　　2014年7月，正式啟動(dòng)了微商城。這是前面規(guī)劃的幾個(gè)功能，比如有一個(gè)分享紅包，這是做的一個(gè)游戲。在這一塊里面，這是購物專區(qū)，有附近的門店，你點(diǎn)擊附近的門店，立刻就可以查詢到你旁邊有哪一個(gè)你可以到線下購買的門店。這里有一個(gè)十點(diǎn)特賣，微信商城和我們上的生鮮預(yù)售，目前做的效果還不錯(cuò)，我們已經(jīng)實(shí)驗(yàn)了四撥，由原來賣零食，轉(zhuǎn)向增加水果和生鮮的產(chǎn)品。荔枝、藍(lán)莓和鮮冬棗，一撥一撥的效果都會(huì)比較強(qiáng)。
　　分享紅包有幾個(gè)，包括在線客服和大轉(zhuǎn)盤。這是我們的會(huì)員中心，線下所有會(huì)員卡的積分能夠通過微信進(jìn)行查詢，并且可以在線上進(jìn)行積分兌換，這是我們花了很長時(shí)間實(shí)現(xiàn)的。

　　我們?cè)?月31號(hào)實(shí)現(xiàn)了微信粉絲突破一百萬。前段時(shí)間碰到騰訊的人講了一下，但是不知道數(shù)據(jù)是不是準(zhǔn)確，目前騰訊的后臺(tái)里面看，超過百萬的就20多個(gè)，其中招商銀行現(xiàn)在有400萬會(huì)員，寶潔大概將近200多萬。我們是在內(nèi)陸中部發(fā)達(dá)地區(qū)城市的企業(yè)，我們能夠突破一百萬的粉絲，當(dāng)天（其他人）在微信后臺(tái)看到的時(shí)候，就給我們留言，給我們打電話，問你們?cè)趺匆幌伦铀俣仍鲩L那么快。這是我們實(shí)現(xiàn)的。凈關(guān)注度平均來看，新關(guān)注的是13000,其實(shí)取平均數(shù)來說，平均下來每天是新增15000的粉絲，這個(gè)數(shù)量是增長的。

　　其實(shí)這個(gè)100萬的粉絲不是憑空上來的，也不是把你系統(tǒng)做完了，粉絲就上來了。我們做了第三步，就是掃碼積分，這是真金白銀花了大價(jià)格把會(huì)員進(jìn)行轉(zhuǎn)移。很多傳統(tǒng)企業(yè)都在想，我要不要做這個(gè)事情。我們?cè)谒械拈T店里面，拿了十款商品掃微信碼。
　　現(xiàn)場(chǎng)提問：一個(gè)粉花多少錢？
　　趙剛：它不僅僅看單獨(dú)的數(shù)據(jù)，要看整個(gè)數(shù)據(jù)的增加。通過將近兩個(gè)多月的時(shí)間，迅速的實(shí)現(xiàn)粉絲的快速增長。因?yàn)樽鲆苿?dòng)電商，并不是說你在微信里面開一個(gè)店它就有生意，做自有的商城，其實(shí)像在沙漠里面開一個(gè)超市，沒人流，沒粉絲，就意味著沒有流量，它就沒有成交的機(jī)會(huì)。所以，粉絲的增長，從某個(gè)角度還是有必要的。當(dāng)然，我們講的是一個(gè)硬方法，軟方法是你不斷要制造一些有趣味的營銷的事件讓更多人關(guān)注和進(jìn)行裂變的傳播，這也是一個(gè)方式，也是一個(gè)非常有效的方式。因?yàn)槲伊私獾?，在一個(gè)廠商里面，實(shí)際上它的粉絲不多，做一個(gè)燕窩的，叫什么格格這個(gè)品牌，它的粉絲只有20萬，但是它在微信里面，它一個(gè)月的銷售大概在200多萬，它主要非常善于做應(yīng)用的策劃，這是目前我們講的情況。

　　看看數(shù)據(jù)，高峰期單日增長在10萬，其他正常情況在1.5萬到2萬，并且這個(gè)時(shí)間段有一個(gè)爆發(fā)性的增長，這是在粉絲里面。這就是我們需要運(yùn)用營銷。這是日常通過掃碼產(chǎn)生的增長，這個(gè)階段就是我們通過營銷的方式增長的速度，直接就把它拉到一個(gè)臺(tái)階了，增長的速度比較快。
　　現(xiàn)場(chǎng)提問：探底的數(shù)據(jù)呢？
　　趙剛：如果我們做一個(gè)活動(dòng)的系統(tǒng)切換了，這個(gè)是屬于程序丟失了。一切換系統(tǒng)，要上一個(gè)線下?lián)尲t包的切換，就產(chǎn)生了一個(gè)觸底。所以，這就是我們講的第四步，基于微信社交媒體屬性的營銷策劃。

　　掃碼吸粉是硬性的指標(biāo)，也是硬的手段，軟的手段更多要強(qiáng)化，我們總結(jié)了這兩點(diǎn)，小活動(dòng)是維系客戶的活躍，大活動(dòng)才能夠真正的促進(jìn)銷售的產(chǎn)生。這是我們自己做的總結(jié)。我們?cè)谖⑿派线\(yùn)行了很多小的游戲，不管大轉(zhuǎn)盤也好，吼一吼也好，搖一搖也好，這些活動(dòng)，把會(huì)員粉絲的活躍度增加了。這個(gè)活躍度舉一個(gè)具體的數(shù)據(jù)，以前在微信商城放了一個(gè)一元秒殺的產(chǎn)品，第一次放，差不多有五個(gè)小時(shí)，100分才搶完，大家可以想像，這個(gè)微信的活躍度有多低。但是，我們持續(xù)不斷的專門增設(shè)十點(diǎn)搶購，這是非常好的方式，你要讓顧客知道你有這個(gè)，養(yǎng)成他的消費(fèi)習(xí)慣?，F(xiàn)在我們基本上分一千份一元秒殺的產(chǎn)品，差不多在3分鐘之內(nèi)一千份全部沒了。只要你放出來，一千份就沒了，這就代表整個(gè)微信群的活躍度非常高，粉絲的活性也比較高。新做的微信商城，7月份開始上線，日均單量已經(jīng)超過500單，它已經(jīng)持續(xù)的在增長。

　　最后一個(gè)我只給了一個(gè)數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)很直白。我們通過微信做的搶紅包，就是當(dāng)天在數(shù)據(jù)上出現(xiàn)了一個(gè)比較大的增長，一天增長10萬的粉。其實(shí)這個(gè)紅包不是一個(gè)特別創(chuàng)新的活動(dòng)，但是對(duì)新興的社交媒體，線上大概是有122萬人次參與派發(fā)紅包，有300多萬人開始搶紅包，這是我們通過后臺(tái)的一些數(shù)據(jù)（看到的）。
　　同時(shí)，我們實(shí)現(xiàn)了O2O最佳的效果，吸引了49.7萬人流到線下門店產(chǎn)生購買，并且產(chǎn)生了1.78億銷售額。這也就是差不多39天的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)實(shí)際上我們做了將近半年時(shí)間的準(zhǔn)備，一直在測(cè)，不斷的應(yīng)用。
　　我們?cè)谙?，O2O到底有什么效果？以前我們一直說從線下導(dǎo)流量到線上，這次嘗試是真正從線上帶流量到線下。它在微信上搶到的紅包是優(yōu)惠券，直接到線下的門店用POS機(jī)的形式把微信的優(yōu)惠券直接減免定單，這個(gè)閉環(huán)已經(jīng)打通了。不是說（消費(fèi)者）在線上看到你的信息，跑到線下店，而是直接在微信里面，帶著我們的優(yōu)惠促銷碼直接到線下買東西的時(shí)候給他的定單里面直接減免。這是我們通過半年時(shí)間產(chǎn)生的效果。
　　這個(gè)數(shù)據(jù)看長期的數(shù)據(jù)，每帶一個(gè)新客的成本是多少？通過數(shù)據(jù)的換算，新客成本大概只要四塊錢。如果在天貓、淘寶里，你的新客成本差不多是60塊錢左右，我相信也有人做的比較低，可能在30到40塊錢，這屬于獲取能力比較強(qiáng)的。如果是獨(dú)立B2C,業(yè)內(nèi)獲得一個(gè)新客的成本平均在80塊錢。甚至像某大型電商平臺(tái)，獲取一個(gè)新客成本高達(dá)200塊，它的用戶集群已經(jīng)很大了。
　　這就是我們講在微信里面的營銷，其實(shí)有一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，我們是分為四步走，這四步第一步就是你要了解你自己規(guī)劃的安排。

　　這是8月18號(hào)發(fā)的微信傳播的數(shù)據(jù)，圖文閱讀人數(shù)突破9萬，閱讀次數(shù)突破19萬。

　　其實(shí)做微信營銷，它只是五個(gè)體驗(yàn)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，叫做交流層的環(huán)節(jié)。我們希望通過媒體的影響，通過交流層的環(huán)節(jié)，能夠吸引他進(jìn)行成交，能夠和線下的體驗(yàn)產(chǎn)生分享和推薦，能夠進(jìn)行這種最終可持續(xù)的方式的跟進(jìn)。我們并不簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單說我們要做微信，我們把它放在整個(gè)O2O和全渠道的策略里面去關(guān)注和去研究，讓它成為交流層重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　做一個(gè)總結(jié)，關(guān)于良品鋪?zhàn)游⑿艩I銷的“五四運(yùn)動(dòng)”.一個(gè)是“五一策略”,分為交易層，物流層，交互層，包括體驗(yàn)層。從交流層面的平臺(tái)選擇一個(gè)工具進(jìn)行突破。從一點(diǎn)突破，通過四個(gè)步驟就能夠迅速的形成可持續(xù)的經(jīng)驗(yàn)輻射，現(xiàn)在我們正在改造交互層，就是希望能夠?qū)崿F(xiàn)門店的配送，當(dāng)我們把定單和門店的POS系統(tǒng)進(jìn)行打通，線下1340家店都可以作為客戶的實(shí)體店，都可以直接作為客戶一小時(shí)配送的范圍，因?yàn)榈甑拿娣e足夠支撐周邊公司的配送，這就是交互層的打通。這個(gè)比交流層更難，因?yàn)樯婕暗教嗟亩▎螖?shù)據(jù)和線下的POS系統(tǒng)。傳統(tǒng)POS的反映是12小時(shí)備份，快的8小時(shí)備份，一天的交易數(shù)據(jù)，晚上上傳到服務(wù)器。這是最痛苦的，意味著門店的很多系統(tǒng)要徹底的改造。另外，實(shí)際上作為傳統(tǒng)零售品來說，其實(shí)做O2O最難的一點(diǎn)是哪里？以前做電商和線下團(tuán)隊(duì)是雙人賽，你打我，我打你，現(xiàn)在O2O是多人競(jìng)賽，不僅涉及到線上團(tuán)隊(duì)的利益，會(huì)涉及到線下團(tuán)隊(duì)的利益，他一定需要做好最大的溝通。謝謝大家！

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