直播經(jīng)濟(jì)是目前最紅的領(lǐng)域，無(wú)數(shù)網(wǎng)紅在這個(gè)領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨，造成了一個(gè)一個(gè)的奇跡。不過(guò)，火爆之余，直播的同質(zhì)化，網(wǎng)紅的同質(zhì)化，各種刷量黑幕也讓整個(gè)行業(yè)開(kāi)始降溫，不過(guò)，我也相信，整個(gè)行業(yè)還是在不斷發(fā)展的，直播也會(huì)有更多的升級(jí)。最近方太灶具就在直播領(lǐng)域做了一個(gè)很好的嘗試，用更專業(yè)的直播方式，把直播變成了一個(gè)綜藝節(jié)目，內(nèi)容更加精彩和精致，營(yíng)銷也更加直接和有效。
方太灶具，低關(guān)注產(chǎn)品的高亮營(yíng)銷
方太是高端廚電的專家，而以灶具為代表的廚房電器，更是低關(guān)注度的耐消產(chǎn)品，所以廚電營(yíng)銷一直以來(lái)都是比較有難度的，因?yàn)楫a(chǎn)品雖好，我現(xiàn)在用的沒(méi)壞，就很難讓人有更換的動(dòng)力，只能經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期耕耘，建立自己的品牌印象，然后在客戶要換的時(shí)候，會(huì)想起自己?；谶@樣的背景，對(duì)于方太灶具來(lái)說(shuō)，在新傳播形式下的新?tīng)I(yíng)銷模式嘗試，是非常有必要的。
方太極火直噴灶具本輪的傳播重點(diǎn)是“大火夠猛，小火夠小”，產(chǎn)品在技術(shù)火力上已經(jīng)達(dá)到專業(yè)級(jí)別，可是如何讓人們?yōu)閷I(yè)的火力埋單？方太洞察到很多用戶做不出可口的美味，其實(shí)是因?yàn)榧抑械娜細(xì)庠罨鹆Σ粔虼蠡蛘呋鸷虿环€(wěn)。很多灶具成為做菜最大的雞肋。尤其對(duì)專業(yè)大廚來(lái)說(shuō)，他們對(duì)火力、火候的要求更是非常嚴(yán)苛。因此，方太專門(mén)請(qǐng)到了真正專業(yè)級(jí)的米其林三星主廚——薛哲君來(lái)演繹此次的廣告片，以期通過(guò)“真實(shí)的大廚推薦”來(lái)向用戶傳達(dá)方太灶具專業(yè)極致火力的產(chǎn)品功能特性，并致敬每一個(gè)對(duì)美食有極致追求的人。
這里值得一提的是廣告的劇情，走的神轉(zhuǎn)折路線，上來(lái)就抨擊了米其林三星主廚菜品的技術(shù)問(wèn)題，最后發(fā)現(xiàn)，敢抨擊三星主廚的其實(shí)就是主廚自己。提出了最難戰(zhàn)勝的，就是自己的神轉(zhuǎn)折，這種立意和劇情的配合，確實(shí)讓人拍案叫絕。這個(gè)神反轉(zhuǎn)的廣告在下面，大家可以一睹為快。
將直播做成了綜藝秀
對(duì)于方太灶具來(lái)說(shuō)，做明星直播+吃飯直播又是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，他們當(dāng)然不愿意像一般網(wǎng)紅直播那么隨意，所以這次直播的專業(yè)度非常高，不再是一人一機(jī)的模式，而是引入了第三方的官方視角，從制作手法上，已經(jīng)非常接近電視節(jié)目的質(zhì)量了。這次直播，做的是產(chǎn)品相關(guān)的美食節(jié)目，而直播的主角，是顏如晶、劉愷樂(lè)、李昕、老波頭這樣的網(wǎng)紅咖。
整個(gè)過(guò)程，娛樂(lè)化十足，除了制作水平專業(yè)之外，在整個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上，也更像是綜藝節(jié)目的設(shè)置，有游戲，有懲罰，還有很多的劇情和細(xì)節(jié)介紹。
相比很多品牌試水的直播嘗試，方太灶具此次的直播內(nèi)容演出模式更成熟，更像演藝節(jié)目，而不是單純的自說(shuō)自話，彌補(bǔ)了直播隨意性過(guò)大的缺點(diǎn)。幾名網(wǎng)紅的表現(xiàn)和互動(dòng)也非常自然，符合直播的基本調(diào)性，在各個(gè)平臺(tái)形成了非常好的觀看數(shù)據(jù)，起到了極佳的品牌宣傳作用。
最大的不同是更直接的營(yíng)銷
當(dāng)然，如果都是美食節(jié)目范，那就和直播沒(méi)啥關(guān)系了，就直接成了一個(gè)電視綜藝秀了。而這次和電視節(jié)目最大的不同就在于，全程都沒(méi)有軟植入，全部是硬廣告。以段子和包袱的形式將品牌廣告和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)大膽露出，直接搞笑的表達(dá)方式比起“掩耳盜鈴”藏著噎著的廣告表達(dá)方式更簡(jiǎn)單粗暴而有效，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，真的是充分利用了直播的特點(diǎn)。大家看直播，其實(shí)看的就是真實(shí)，而方太也正是抓住了這一點(diǎn)，用頂級(jí)的拍攝手法和直播的真實(shí)搞笑互動(dòng)結(jié)合成了一次品牌廠家的品牌直播秀，在品牌直播廣告方面，闡述和表達(dá)了自己的理解。
比起廣告視頻所營(yíng)造的極致專業(yè)氛圍，直播內(nèi)容則做得更迎合普羅大眾的口味，兩者相結(jié)合，打出叫好又叫座的營(yíng)銷組合拳。
雖然方太是廚電品牌，但是在品牌營(yíng)銷的嘗試方面，一直還是走在前面的，品牌直播肯定是未來(lái)廠商宣傳的重要渠道，在直播的形式和內(nèi)容上，也仍有許多推陳出新的空間和更多嘗試的無(wú)限可能。相信網(wǎng)紅直播的下一個(gè)熱點(diǎn)，就是企業(yè)品牌直播了。