微信公眾號不但要面對諸多媒體同行的競爭，同時還要應(yīng)付眾多自媒體大咖的阻擊，面臨著諸多挑戰(zhàn)。

從微信公眾號大約10%的閱讀轉(zhuǎn)化率來推測，很多地方新聞網(wǎng)站的公眾號粉絲數(shù)量并不多，有的公眾號開通時間長，更新頻率高，也不見用戶數(shù)量顯著增長。這跟微信的用戶關(guān)注方式有關(guān)，也體現(xiàn)出網(wǎng)站在微信賬號經(jīng)營方面的不足。

同時部分網(wǎng)站使用微信的目的在于拓展新的營銷渠道，利用多種新媒體形式來擴大自身品牌影響力。營銷模式的選擇上，傳統(tǒng)媒體愛好廣告投放，微博主要采取轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎等行為獲得粉絲關(guān)注，微信是強調(diào)用戶體驗，且獲取用戶關(guān)注的難度更大，加上版面過小，營銷難度較高。而從前文跟蹤監(jiān)測公眾號所推送的內(nèi)容也可以發(fā)現(xiàn)一個很明顯的特質(zhì)，那就是營銷性質(zhì)的推送非常少，當然這也跟公眾號的定位和廣告主的選擇有關(guān)。

在新媒體發(fā)展如火如荼的當下，用戶面臨的問題是信息過載。信息同質(zhì)化對于新興的媒介平臺而言，是比較嚴重的問題，對于地方新聞網(wǎng)站的公眾號也是一個挑戰(zhàn)。同質(zhì)化體現(xiàn)在內(nèi)容和形式兩方面。內(nèi)容上，盡管有編輯進行把關(guān)，但很多公眾賬號在選題上仍然按照傳統(tǒng)媒體的重要性、影響力等標準進行篩選。每逢重大議題出現(xiàn)，主流賬號的選題就會趨于一致。

其次，傳播形式同質(zhì)化。公眾賬號上，很多微信的特色沒有被重視，圖文組合專題形式進行信息推送，遠遠不能體現(xiàn)微信作為信息傳播平臺的優(yōu)勢，也難以維持用戶的注意力。此外，一天之內(nèi)出現(xiàn)的熱點新聞數(shù)量有限，網(wǎng)站推送的信息缺乏獨家內(nèi)容。另一方面，多數(shù)媒體公眾賬號僅僅完成了信息的搬運工作，并沒有與用戶形成有效的交流與互動，這在一定程度上增加了公眾賬號之間的同質(zhì)化競爭。

傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站在應(yīng)對同質(zhì)化競爭時十分注重網(wǎng)站發(fā)布快的優(yōu)勢。但這個優(yōu)勢在微信公眾號的推送上卻不明顯。這是由于微信用戶的閱讀規(guī)律呈現(xiàn)碎片化的無序性，推得快不如推得巧，但為了迎合觀眾閱讀習慣，傳統(tǒng)網(wǎng)站又不得不放棄“快”的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而做內(nèi)容特色，但這方面又往往不如傳統(tǒng)媒體。

目前，公眾賬號最大的弊病在于缺乏互動。用戶之間很難互動，這就會導致信息傳播過程中很多神評論被忽略，也很難進行二次傳播。即時互動是新媒體的優(yōu)勢之一。但是微信交流平臺相對封閉。用戶無法通過微信形成像微博一樣的熱點話題和討論空間，不能夠及時看到其他用戶的評價和反饋。加上微信的人際交往與隱私特征，導致用戶對多數(shù)話題的參與性不高，這就要求公眾賬號運營者要通過更有效的方式保證用戶的活躍性。

媒體公眾賬號多采用系統(tǒng)自動回復(fù)，盡管運營方便成本低廉，但不符合用戶的心理訴求。有一部分媒體公眾賬號采用人工回復(fù)，需要投入大量人員來維護，但更符合微信人際交流的特性與使用習慣，同時滿足了用戶的心理需求和信息需求，可以獲得更好的用戶體驗。

公眾賬號若想得到長遠發(fā)展，必須考慮結(jié)合微信的意義和核心價值進行平臺打造。公眾賬號的傳播要符合微信信息傳播規(guī)律、手機媒體使用習慣和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等多種條件。定制服務(wù)、及時溝通互動、用戶管理等，都是運營公眾賬號過程中不可忽視的問題。

微信的特點決定了地方新聞網(wǎng)站公眾賬號不能單純地將之視為一種信息傳播渠道，而忽視它的私密性和人際交往的屬性。與媒體屬性相比，交往更能體現(xiàn)微信的本質(zhì)特征。浙江在線公眾賬號就具備了人性化特征。如在《杭州姑娘打?qū)＼囧忮朔科蟾吖埽I房撿了個大折扣》新聞熱的背景下，浙江在線根據(jù)“綠城52位高管要去開Uber”的傳言作了一組核實報道，但俏皮的小編在微信推廣時，加之“約嗎?”對話讀者，讓一則有趣的新聞產(chǎn)生了移情效應(yīng)。

此外，微信語音功能也是交互的重要形式，聲音帶來的親近感是圖文信息傳播難以比擬的，目前已經(jīng)有不少廣播電視媒體，甚至是報媒的小編在做微信語言播報的嘗試，并且已經(jīng)收獲了一定的關(guān)注。

微信的信息交流嚴格遵守一對一互動。人的精力有限，這種高效率互動要求信息必須精準精確，數(shù)量少，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。相對于來源復(fù)雜的微博粉絲，公眾賬號只針對手機用戶，精確性更高，與用戶的溝通更直接，信息可以直接到達用戶手機，并且是主動訂閱，信息被看到的概率也大大增加。微信是一個強調(diào)個性化的平臺，如果不能夠在運營中形成具有自己個性的品牌，很難在眾多公眾賬號之中脫穎而出。

微信公眾賬號無法自動添加好友，只能由用戶通過主動搜索認證的公眾賬號實現(xiàn)訂閱。因此，媒體公眾賬號與用戶之間的關(guān)系天生非平等，被訂閱的賬號只有通過不斷更新內(nèi)容、創(chuàng)新傳播方式來滿足訂閱者的需求。要想在眾多公眾賬號中脫穎而出，最根本的是要保證內(nèi)容，要明確定位，提高與其他媒介的區(qū)分度。

作為地方新聞網(wǎng)站，最重要的核心資源就在于地方權(quán)威資訊，這是其他自媒體所無法具備的，但在內(nèi)容的活躍性上則要想自媒體學習。此外2014年國家網(wǎng)信辦發(fā)布的“微信十條”就明確規(guī)定，除擁有新聞服務(wù)資質(zhì)的公眾賬號可發(fā)布、轉(zhuǎn)載時政類新聞外，其他公眾號未經(jīng)批準不得發(fā)布、轉(zhuǎn)載。因此，地方時政新聞將成為地方網(wǎng)站公眾號內(nèi)容優(yōu)化升級的一大突破口。

然而時政新聞由于題材的特殊性，微信化改編對編輯的時政敏感度要求較高，因而眾多網(wǎng)站不愿觸碰紅線，這從跟蹤監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，社會熱點新聞大行其道。不過已經(jīng)有不少媒體在嘗試利用圖說、H5呈現(xiàn)等形式來簡化政策分析，趣說領(lǐng)導調(diào)研了，如天山網(wǎng)的《張春賢談民族工作有深意，六組漫畫逐條看》就非常具有代表性，通過漫畫形式精要展現(xiàn)高層領(lǐng)導人的主政方針，生動活潑，且令人印象深刻。

2014年下半年，微信公眾賬號增加了數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能。運營者可以在后臺看到用戶數(shù)目增減、用戶身份屬性、圖文消息閱讀人數(shù)、消息分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等各方面數(shù)據(jù)，以此來了解自己賬號的運營效果。按照地域、愛好、性別、需求等不同的指標對用戶進行分析，為公眾賬號的運營提供了更便利的條件，給新聞信息的精準推送提供了有效渠道。浙江在線健康網(wǎng)就利用了浙江網(wǎng)上掛號平臺的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)了掛號平臺與微信公眾號用戶互通。通過近期用戶掛號咨詢的后臺數(shù)據(jù)，采編人員可以隨時把握近期用戶關(guān)注的熱點資訊，通過網(wǎng)站掌握的名醫(yī)資源，為患者提供詳細而又權(quán)威的解答。

此外針對兩性話題，浙江在線健康網(wǎng)特創(chuàng)了“牛牛掰”這一知名欄目，詼諧幽默的語言，獨特而又敏感的角度切入，很快就吸引了一大批年輕“牛粉”的擁篤，面對《老婆，今晚就歇歇吧，“三十如狼四十如虎”是真的嗎？》這樣的話題，相信也沒有多少用戶抵擋得住這個話題的誘惑。

公眾賬號要想在競爭激烈的媒介環(huán)境中生存并得到發(fā)展，依靠提供信息遠遠不夠。地方網(wǎng)站應(yīng)該不但需要在內(nèi)容上優(yōu)化升級，同時還需要加強服務(wù)性功能的建設(shè)，吸引用戶使用并駐守在平臺，并引導用戶通過口碑效應(yīng)提高平臺的影響力。

因此，地方新聞網(wǎng)站要發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，對外要加大公眾賬號在客戶端、報紙、電視、廣播、微博等平臺的宣傳力度，對內(nèi)則要整合微信矩陣的優(yōu)勢，實現(xiàn)不同公眾號的差異化風格的用戶實現(xiàn)賬號間的跳躍。如南方網(wǎng)運營的“廣貨網(wǎng)上通”公眾號，通過借力京東、蘇寧、唯品會等知名電商紅包派發(fā)活動、“促銷信息”、“愿望清單”等趣味性互動產(chǎn)品來吸引訂閱，用戶數(shù)從當初不足2400人瘋狂增長至35萬多人次。

除了線上宣傳，還可以通過線下活動匯集用戶，他們在信息傳播中起意見領(lǐng)袖的作用，能帶動更多的人，可以加速口碑傳播，增加網(wǎng)站微信公眾賬號的關(guān)注度。這方面大河網(wǎng)則作出了特色，緊扣網(wǎng)站主題，開展諸如粉絲見面會、網(wǎng)友約見活動等各類線下活動，形成良好互動，保持粉絲黏性，同時帶動用戶口碑傳播，實現(xiàn)影響力裂變。

互聯(lián)網(wǎng)時代，歸根結(jié)底還是“粉絲”時代。從地方媒體運維微信公眾號的經(jīng)驗來看，傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站的當務(wù)之急還是需要建設(shè)自身的用戶集群，并以此為駐點，實現(xiàn)紅色輿論陣地的復(fù)興。然而要抓住用戶，就必須抓住用戶的痛點。在媒體融合過程中，這是重中之重。抓住痛點后，還必須“優(yōu)化體驗”提升用戶粘性。此外由于選擇的多樣性，也讓受眾更為挑剔，在互聯(lián)網(wǎng)去中心化背景下，如何凝聚用戶社區(qū)，提升用戶粘性尤為必要。

抓手是什么，當然還是服務(wù)。當前，媒體公眾號已經(jīng)有了訂閱號向服務(wù)號轉(zhuǎn)變的趨勢，各種微信外接功能的集成，為用戶提供了方方面面的便利，目前，已經(jīng)有眾多商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司嘗到先行者的甜頭，雖然傳統(tǒng)的新聞媒體依舊要保持社會效益優(yōu)先的原則，但通過融合，相信也能實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一，但有一條紅線必須堅守，那便是不能墜入粉絲崇拜的怪圈。