市面上一些文章我看都在講后臺的操作思路，或者講素材素材素材，恕我直言，實(shí)在太膚淺。

作為一個(gè)長期戰(zhàn)斗在一線，最近剛好離職的市場營銷人員，秉著希望世界和平的心愿，花了42個(gè)小時(shí)，抽了一條煙，寫出這篇文章。

看完之后，它能幫你：

1、了解信息流廣告的本質(zhì)，寫出點(diǎn)擊率翻番的游戲文案。

2、營銷思維領(lǐng)先同事兩年。

3、策劃出轉(zhuǎn)化率翻番的著陸頁。

本文內(nèi)容很長，你不一定看的完，建議先收藏

去年下半年我入職一家手游推廣公司，負(fù)責(zé)信息流廣告投放，當(dāng)時(shí)推廣一個(gè)30M的小游戲，屬于千萬級別投入的推廣項(xiàng)目。

而在這么個(gè)大項(xiàng)目中，我們信息流廣告一般的轉(zhuǎn)化率（創(chuàng)號）是多少呢？

20%? 

15%?

10%?

只有3-5%，100個(gè)點(diǎn)擊3到5個(gè)下載，即便當(dāng)時(shí)處于信息流廣告紅利期，五毛一個(gè)點(diǎn)擊成本也要十幾塊。這是剛開始公司及大部同類手游買量公司交出的答卷。

后來我把文案和著陸頁優(yōu)化了一下之后，我們達(dá)到平均12%左右創(chuàng)號轉(zhuǎn)化率，SEM的轉(zhuǎn)化率甚至高達(dá)30%，量級翻了十來倍的情況創(chuàng)號成本甚至還降到原來的3/1，搶盡信息流廣告紅利。

稍微動下腦轉(zhuǎn)化率提升幾倍，對于上千萬推廣費(fèi)的項(xiàng)目，是多么巨大的價(jià)值？

那么首先問題來了，你可能會問

如何策劃一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的著陸頁？

首先你得學(xué)會

做事之前先思考

我想用整篇文章剩余的篇幅提出一個(gè)被大家說的爛得不能再爛的觀點(diǎn)：

從用戶需求出發(fā)

我看到很多廣告頁面有一個(gè)通病，就是喜歡在頁面里堆積各種優(yōu)惠，比如你看一個(gè)轉(zhuǎn)化率是0.5%的產(chǎn)品著陸頁上，一般就是寫著一堆優(yōu)惠，例如：“電冰箱8折！” “看電影5折！” “僅限十一黃金周！” “買100送50！”，然后上面印了十來個(gè)優(yōu)惠商品。

這樣的設(shè)計(jì)，都是創(chuàng)意驅(qū)動或是資源驅(qū)動的。換句話說，是從設(shè)計(jì)者擁有的“資源”出發(fā)，有什么優(yōu)惠就往上加，完了以后，又問——為什么用戶都不買賬呢？

因?yàn)椴皇菑挠脩粜枨蟪霭l(fā)的。

有人會疑惑，我給優(yōu)惠，難道不是瞄準(zhǔn)用戶需求嗎？

用戶需求是分人和場景的，比如，同樣一張20元抵用券，他在超市買東西的時(shí)候看到和他在電梯里看到效果完全是不一樣的；同樣一張20元抵用券對男人和女人的效果也不一樣。

策劃一個(gè)高轉(zhuǎn)化著陸頁，你首先需要思考的問題是——

“用戶是誰？”

“用戶通常是在什么樣的場景下看到我的頁面？”

于是你就會發(fā)現(xiàn)，用戶接觸到著陸頁，又需要再被拆分成二個(gè)細(xì)分場景：

（1）用戶接觸著陸頁前的場景

（2）用戶閱讀著陸頁的內(nèi)容的場景

 提升轉(zhuǎn)化你首先需要知道：用戶接觸著陸頁前有怎樣的心理預(yù)期？

先說個(gè)情況，現(xiàn)在的信息流廣告渠道，基本是根據(jù)ecpm（每一千次展示可以獲得的廣告收入）給展示，按cpc收費(fèi)的競價(jià)模式。廣告需要獲得展示的關(guān)鍵點(diǎn)取決于出價(jià)和點(diǎn)擊率

估計(jì)很多人不知道我在說什么，通俗點(diǎn)說，我有一塊廣告牌，我展示你的廣告1000次賺100塊，掛別人的廣告能賺200，我就掛別人的。比如你廣告點(diǎn)擊率是5%，出價(jià)是一塊，我給你展示一千次就賺50塊，別人廣告點(diǎn)擊率是10%，出價(jià)5毛那么也是賺50，如果這個(gè)時(shí)候你多出一分錢或者你點(diǎn)擊率稍微高一點(diǎn)點(diǎn)，這個(gè)廣告位就給你了。

要獲得更大的曝光大家通常采取的策略是提升文案點(diǎn)擊率

于是就有了這樣的文案

這樣的

甚至還有

（你說看看我是如何靠玩游戲年入百萬的，就是給個(gè)游戲下載鏈接，再沒錢也不會這么傻相信吧）

文案和著陸頁是一個(gè)整體，一個(gè)整體，一個(gè)整體，內(nèi)容互為補(bǔ)充同時(shí)頁面要匹配用戶點(diǎn)擊文案前的心里預(yù)期，每一個(gè)點(diǎn)擊背后都有一個(gè)期望，文案同時(shí)也承擔(dān)了轉(zhuǎn)化任務(wù)，不可能單純做個(gè)所謂高轉(zhuǎn)化的著陸頁。

任何付費(fèi)廣告反向篩選都是一個(gè)很重要的事。

我曾經(jīng)在頭條上用過一個(gè)博人眼球的標(biāo)題點(diǎn)擊率接近一半文案的兩倍，點(diǎn)擊量上百萬，用軟文做著陸頁內(nèi)容轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10%，后來被玩家舉報(bào)了500多次而強(qiáng)制下線了。這種方式表面上看上去轉(zhuǎn)化不錯，其實(shí)留存并不高。

不管是什么廣告，最終都需要與用戶持續(xù)發(fā)生關(guān)系。

所以最好還是少點(diǎn)套路。

那么就不能寫吸引點(diǎn)擊的文案的嗎？

我整天看到就是有人在說“圖片素材要精致要漂亮才能吸引眼球啊”

精致漂亮一定就能吸引人嗎？

那么稍微思考一下，papi醬的視頻做的并不精致，小時(shí)代拍得漂亮我們也并不會看啊。

卡耐基在人性的弱點(diǎn)當(dāng)中說，人本質(zhì)上都是自私的，都只關(guān)心與自己相關(guān)（關(guān)心、認(rèn)同）的事。

所以提升文案點(diǎn)擊率通常可以利用孕婦效應(yīng)

先清晰了解用戶是誰一一根據(jù) 

大家是不是有這樣的經(jīng)驗(yàn)，你用某品牌的手機(jī)更容易發(fā)現(xiàn)用這個(gè)牌子手機(jī)的人，比如你是80后，就會更容易發(fā)現(xiàn)80后相關(guān)的信息，這其實(shí)是心理學(xué)當(dāng)中的一一孕婦效應(yīng)，指當(dāng)我們自己擁有一件東西或一項(xiàng)特征時(shí)，我們就會比平常人更會注意到別人是否跟我們一樣具備這種特征。

了解年齡、身份、性別、動機(jī)、愛好、行業(yè)、地域、受教育程度、價(jià)值觀、關(guān)心的事、他們不知道的事實(shí)（了解他們對這個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品的認(rèn)知）等等。

文案基于情感訴求

如何引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊？很多覺得廣告嘛，就是說出產(chǎn)品賣點(diǎn)優(yōu)惠信息之類的。這是一個(gè)非常錯誤的思維定式。

先說個(gè)事實(shí)，用戶在信息流當(dāng)中目光停留在某條信息的時(shí)間不會超過1秒鐘。

然后想象一下場景：你的目標(biāo)用戶80后小王，在手機(jī)上瀏覽新聞，突然看到你的一條游戲廣告

小王在瀏覽新聞的時(shí)候其實(shí)并沒有“我要玩游戲”的心態(tài)，想象一下，你在瀏覽朋友圈時(shí)看到一個(gè)你并不需要的產(chǎn)品僅僅因?yàn)榇?折你就會考慮買嗎？

人沒有處在“我確定要干某個(gè)事”的心態(tài)時(shí)是完全是一個(gè)情感動物，更容易受到各種新鮮、特別的等感性信息影響——這時(shí)候幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅(qū)動的。

那么如何寫一個(gè)在1秒鐘內(nèi)，讓沒有要玩游戲的小王決定點(diǎn)擊的文案？

應(yīng)該基于一個(gè)情感訴求，而非邏輯訴求。文字與圖片傳遞的信息，都應(yīng)該是為了推向一種情緒。

我之前基于這個(gè)以上邏輯寫過的幾條游戲文案被今日頭條拿來做客戶培訓(xùn)教材了，基本上現(xiàn)在遍地都是了。

同時(shí)配了一張有記憶點(diǎn)的游戲截圖，我這里懶得找了，我估計(jì)有不少人看到過。

背后的邏輯是——與用戶相關(guān)：定向80后；給不知道這個(gè)信息制造一種情緒，腦補(bǔ)一下，去掉"20年"“經(jīng)典”“重磅來襲”之后的感覺？

事實(shí)不重要用戶認(rèn)知才重要。

今天在朋友圈看到這樣一個(gè)廣告。

這游戲我投過大半年，而且我投的時(shí)候之前同事一年前也投過了，依然有人這么激動呢。。。。

事實(shí)不重要用戶認(rèn)知才重要，市場營銷當(dāng)中一條鐵律。

著陸頁如何設(shè)計(jì)

著陸頁本質(zhì)是一個(gè)說服過程，其中最關(guān)鍵的問題——“什么決定了用戶的選擇”

本質(zhì)上是用戶付出的成本<產(chǎn)品能提供的價(jià)值

文案界有這樣一句話一一用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。就是說用戶購買某種產(chǎn)品的目的無非是希望完成某個(gè)“任務(wù)”，比如游戲能幫助用戶完成什么任務(wù)這是產(chǎn)品最基本的價(jià)值。

可能很多朋友不知道如何提升產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品歸類不一樣，它的價(jià)值就不一樣。

我打個(gè)比方，一個(gè)游戲你強(qiáng)調(diào)它好玩，那它對用戶的價(jià)值就是可有可無的一個(gè)打發(fā)時(shí)間的工具，你說這個(gè)游戲能賺錢那它就是個(gè)很重要賺錢的工具。

其次多嘗試尋找產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。通常做產(chǎn)品介紹的時(shí)候很多人都會胡亂介紹“賣點(diǎn)”，喬布斯說---很多時(shí)候，人們并不理解你說的這事對他有什么意義，直到你向他展示出來為止。

用戶因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)他能獲得什么利益，簡單的說產(chǎn)品特點(diǎn)對賣家來說是賣點(diǎn)，對買家來說是買點(diǎn)，首先你要考慮產(chǎn)品的買點(diǎn)是什么，恕我在里不能舉自己用過的例子。我打個(gè)比方：

你是賣服務(wù)器的，產(chǎn)品性能特點(diǎn)是打開速度快

你可以說，研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站打開時(shí)間超過三秒就會有4分之一的用戶流失，我們花了三年時(shí)間研究的XX技術(shù)能使網(wǎng)站打開時(shí)間不超過一秒，能幫你避免4分之一的用戶流失，意味著每年能為您增加4分之一or200萬的銷售額。。。。

好吧我編不下去了，這段話主要是說一個(gè)思路：讓消費(fèi)者意識到這個(gè)產(chǎn)品對他們的價(jià)值是增加4分之一銷售額，這就是買點(diǎn)

用戶需要付出多少成本？

直觀的成本就是價(jià)格，還有很多隱形成本，用戶花的流量，時(shí)間，注意力，選擇成本等。所以盡可能保持服務(wù)器穩(wěn)定，頁面簡潔，排除與核心目標(biāo)無關(guān)的信息，減少無意義的內(nèi)容干擾，基于用戶選擇成本考慮可適當(dāng)添加一些權(quán)威推薦，用戶口碑信息。

基本上想清楚這些問題，你就自然知道著陸頁如何設(shè)計(jì)了。

還記得這個(gè)問題嗎：用戶目前處于一個(gè)什么樣的場景下？

傳統(tǒng)PC端的著陸頁可以讓用戶閱讀一堆產(chǎn)品介紹和復(fù)雜的優(yōu)惠信息，然后購買你們的產(chǎn)品或者讓他們下載一個(gè)2G的游戲也毫無問題。

但移動端大部分用戶的場景：他們可能走在沒有Wifi的大街上，手機(jī)屏幕小，流量又特別寶貴，注意力隨時(shí)被其他東西吸引。假如這樣的情況你要告訴他“我想要你下載我們APP”“我想要你購買我們5000塊的產(chǎn)品”，非常的理想主義。

為了避免這部分用戶流失，我曾經(jīng)有過這樣的思路。

針對這樣的場景，著陸頁內(nèi)容添加一個(gè)信息或者一個(gè)指令

“在醒目的地方傳達(dá)一個(gè)信息一一這個(gè)APP很小”

“如果你處于非wifi環(huán)境，請掃一掃這個(gè)二維碼，你會獲得一些驚喜”

這樣，如果用戶不在乎流量或者在WI-FI環(huán)境下，那么他可以當(dāng)場下載；或者，通過后續(xù)推送他可以在去到WIFI環(huán)境以后來下載APP/了解更詳細(xì)信息，直到完成最終的轉(zhuǎn)化。

最重要的是，已經(jīng)成功地讓用戶做出了第一步行動?！靶袆印边@件事，是有加成效應(yīng)的，也就是說你有了第一步簡單地行動，就會有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點(diǎn)的行動。

可行性測試

方案不是拍腦袋拍出來的，我上述的分析——可能邏輯上沒問題，如果沒有最終數(shù)據(jù)證實(shí)，它就是錯的。

快速試錯，在你將著陸頁正式推廣之前，你應(yīng)該做的是首先通過簡單、快速的方式來確定你的著陸頁說服邏輯、頁面框架是否可行。

比如你想到一個(gè)產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值，那就快速把內(nèi)容搭建起來，花1000個(gè)流量迅速的與之前的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)對比，這個(gè)時(shí)候主要是測試你的邏輯對不對，不要一開始就死扣細(xì)節(jié)。

我見過太多的人把這兩步顛倒了過來。美工把幾個(gè)字體來來回回不斷修改花了三天時(shí)間，一個(gè)功能前端又弄了幾天，花了十幾天最后總算完美無比，結(jié)果上線一測試，完全沒有卵用。

精力有限，我僅僅能夠分享了一些瑣碎的思路，在我眼里營銷策劃是一個(gè)集合了對于心理學(xué)和人性的把握、對于思維方式的訓(xùn)練、對于數(shù)據(jù)分析的敏感度、又充滿了創(chuàng)意和樂趣的工作，希望借此能結(jié)交一些志同道合的朋友多多交流。