說到國(guó)民運(yùn)動(dòng)足球，話題和內(nèi)容太多。聯(lián)賽杯賽賽況、轉(zhuǎn)會(huì)手筆、球員花邊，甚至是足彩，這是一個(gè)略帶狂熱的全需求的產(chǎn)業(yè)鏈。球迷們?cè)陂T戶網(wǎng)站刷資訊、在貼吧里熱評(píng)和互噴、在視頻網(wǎng)站看直播、在彩票網(wǎng)買足彩，而在淘寶購(gòu)買裝備。面對(duì)每一個(gè)切入點(diǎn)，都有人囤備而戰(zhàn)。
每一個(gè)產(chǎn)品的成功，除了滿足關(guān)鍵需求、運(yùn)營(yíng)有術(shù)外，必有市場(chǎng)之勢(shì)。PC和移動(dòng)交替之際，“懂球帝”突然出線，成為用戶體量最大的足球APP。
文章拆解懂球帝全生命周期的運(yùn)營(yíng)策略，復(fù)盤它如何通過深度的內(nèi)容和用戶運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景化營(yíng)銷深耕出運(yùn)營(yíng)壁壘。
除了個(gè)人中心外，整個(gè)APP目前有6個(gè)一級(jí)菜單，分別對(duì)應(yīng)球迷的不同的需求。先看下大致的框架圖：
從形態(tài)看，整個(gè)APP首要是內(nèi)容，包括海量的資訊、分析和標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)展示；其次是社交，球迷天然有交流的需求，甚至因?yàn)橄埠眯纬蓪?duì)立陣營(yíng)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)容碰撞，對(duì)產(chǎn)品的粘性和數(shù)據(jù)有提升幫助。內(nèi)容+社交的形態(tài)，也是足球產(chǎn)品中流量的主體。
在主形態(tài)之下，是商業(yè)化的體現(xiàn)和籌謀，包括電商、信息流廣告、足彩圈子。
懂球帝通過內(nèi)容作為切入點(diǎn)，首先是解決內(nèi)容。通過廣泛招募兼職編輯、用戶投稿來開展這一項(xiàng)最龐大的內(nèi)容戰(zhàn)術(shù)。各大聯(lián)賽覆蓋全球，資訊的及時(shí)性和質(zhì)量要保證，既需要有熟悉該國(guó)語言的編輯，也需要有三班倒的內(nèi)容發(fā)布機(jī)制。
在招募上，除了通過自有渠道和用戶中獲取，還會(huì)通過垂直社區(qū)、貼吧定向邀請(qǐng)。有些KOL成為寫手后，還會(huì)反哺宣傳，帶來不少的用戶。有很多都是熱愛足球的當(dāng)?shù)亓魧W(xué)生。
內(nèi)容很多來源于國(guó)外的專業(yè)網(wǎng)站和社交網(wǎng)站，通過翻譯和整編，如whoscored，Twitter，F(xiàn)acebook。整個(gè)內(nèi)容戰(zhàn)術(shù)中，難度最大的就是要管理這個(gè)龐大的寫手隊(duì)伍，有合理的報(bào)酬和獎(jiǎng)懲機(jī)制。
懂球帝的前身是一個(gè)足球社區(qū)“爆棚網(wǎng)”，并與“爆棚小組”產(chǎn)生過糾葛，后者是游戲“足球經(jīng)理”的漢化小組，在國(guó)內(nèi)更早更有名氣。利用后者的名氣和搜索排名，爆棚網(wǎng)積累了可觀的用戶和流量。
2010年起，爆棚網(wǎng)開始運(yùn)營(yíng)官微，官微名字直到2014年1月才改名為“懂球帝”。寫手將編寫的內(nèi)容發(fā)到內(nèi)容管理后臺(tái)，再由編輯同步發(fā)布到爆棚網(wǎng)和微博。所以看早期的微博，可以看出內(nèi)容的新鮮度、高頻和熱愛，但顯得無序沒有調(diào)性，
有了內(nèi)容之后，如何利用內(nèi)容和渠道獲得流量和用戶關(guān)注？分別看下懂球帝在這一點(diǎn)上的操作策略。
一）官網(wǎng)和官微的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)
1、2014年之前，通過爆棚網(wǎng)和爆棚微博，保持高頻新鮮的內(nèi)容，截止APP上線微博已有長(zhǎng)達(dá)2年的持續(xù)同步運(yùn)營(yíng)。
013.11，懂球帝iOS版上線，微博通過直播、比分、排行榜等內(nèi)容截屏，吸引用戶好奇關(guān)注;
2013.12-2014.2，包括官微在內(nèi)，聯(lián)合“AC米蘭球迷會(huì)、尤文圖斯中文網(wǎng)”等系列球隊(duì)微博（非官方），在所有微博內(nèi)容后都統(tǒng)一配圖或下載文字鏈，引導(dǎo)APP下載。
2、用戶訪問爆棚網(wǎng)查詢資料等，引導(dǎo)用戶下載。
3、2014年 懂球帝官網(wǎng)上線，同步更新。百度收錄數(shù)量58萬，日IP 47000。懂球帝官網(wǎng)僅作為新聞閱讀平臺(tái)，不支持評(píng)論等互動(dòng)，因此積累如此可觀的流量基本取決于內(nèi)容收錄和自然搜索，成本幾乎為零。
二）平臺(tái)分發(fā)
既然有了這么多的內(nèi)容，應(yīng)該利用已有的平臺(tái)渠道去獲得曝光和轉(zhuǎn)化。
1、2013.12-2014.3 APP上線初期，在百度貼吧的各大足球吧，面向最精準(zhǔn)的用戶，發(fā)布大量新聞內(nèi)容，并標(biāo)注來源懂球帝APP；
2、2013.12-2014.6 通過系列非官方微信矩陣（如 皇家馬德里，上海申花、巴塞羅那、切爾西、國(guó)際米蘭等 ），發(fā)布懂球帝相關(guān)信息、新聞資訊，作者標(biāo)注“懂球帝APP”，內(nèi)容統(tǒng)一標(biāo)注來源；
3、2013.11.27 起，通過今日頭條的“頭條號(hào)”、知乎專欄同步分發(fā)最新的資訊和分析文章。其中頭條號(hào)通過API調(diào)取和人工發(fā)布兩種方式，API方式可以直接跳轉(zhuǎn)懂球帝官網(wǎng)，且分發(fā)數(shù)量不受限制，累計(jì)分發(fā)約25000篇。
從效果上看，百度貼吧的方式是最有效的。頭條號(hào)的內(nèi)容是同步APP的，沒有針對(duì)今日頭條的用戶特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化標(biāo)題和內(nèi)容，峰值閱讀數(shù)并不高，但總體算是免費(fèi)的宣傳和流量。對(duì)于微信公眾號(hào)，雖然矩陣龐大，但卻是閉環(huán)，整體閱讀數(shù)很低，除了內(nèi)容外，還需要有配套的策略。
足球內(nèi)容來源和類型非常廣泛，但對(duì)于以差異化內(nèi)容定位切入的懂球帝，對(duì)于產(chǎn)品上的內(nèi)容是基本把控到位的。然而“重輸出，輕運(yùn)營(yíng)”的問題卻有顯露。通過微博的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來分解這一問題。
一）純新聞
從開通微博到APP上線前的2013.11，整個(gè)長(zhǎng)時(shí)間段全部微博都是新聞?wù)?網(wǎng)站鏈接+配圖，基本沒有其他內(nèi)容，沒有欄目分類和話題運(yùn)營(yíng)，平均每天近100條內(nèi)容，一個(gè)月3000條，這是一個(gè)非?？植赖臄?shù)量，幾乎是一個(gè)正常活躍微博內(nèi)容數(shù)量的10倍。
這期間，類似機(jī)器人，基本沒有任何運(yùn)營(yíng)的痕跡，是缺乏運(yùn)營(yíng)意識(shí)的體現(xiàn)。尤其是在項(xiàng)目啟動(dòng)后，既然已經(jīng)花大力氣獲取了內(nèi)容，在一個(gè)流量最易獲取，也最能和用戶互動(dòng)的平臺(tái)上，實(shí)在應(yīng)該用心制定運(yùn)營(yíng)策略。
二）新聞+人格化內(nèi)容
把2013.11-2014.7 歸為一個(gè)時(shí)間段。2013年11月iOS版本上線，懂球帝開始在微博進(jìn)行推廣，引導(dǎo)下載。內(nèi)容上跟上一階段沒有什么區(qū)別，只不過每張配圖的底部拼接了下載二維碼和宣傳語。
2014年初上線安卓版本后，甚至是每條微博內(nèi)容的最后都統(tǒng)一帶上下載的文字鏈接，以及頻繁的發(fā)布同樣文案和配圖的宣傳內(nèi)容。
在這個(gè)階段，因?yàn)楫a(chǎn)品的上線，逐步增加了人格化的互動(dòng)，尤其是世界杯高峰期間，配合線下的推廣進(jìn)行了不少針對(duì)性的互動(dòng)。同時(shí)，開展了比分競(jìng)猜、征文等小規(guī)模的活動(dòng)。但跟上一階段一樣，同樣面臨內(nèi)容無序、數(shù)量過于高頻的問題。
三）多元化運(yùn)營(yíng)
2013.8 世界杯之后，懂球的官微發(fā)生了非常大的提升。包括以下幾個(gè)顯著的表現(xiàn)：
1、內(nèi)容數(shù)量下降到正常水平，平均每天10-20條；
2、內(nèi)容類型包含更多的形式，如APP上的用戶評(píng)論截取、段子、球員花邊、gif動(dòng)圖；
3、互動(dòng)數(shù)量極大提升，尤其是APP的內(nèi)容截取，因此專門在“圈子”中招募兼職編輯，負(fù)責(zé)專門版塊的優(yōu)質(zhì)評(píng)論和文章截??；
4、商業(yè)合作，比如大V留幾手入駐發(fā)文、李毅專訪、關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)等活動(dòng)。
再看另一個(gè)數(shù)據(jù)，跟APP的體量相比，微博粉絲數(shù)僅有34.5萬，說明并沒有在微博上投入過多的推廣預(yù)算和反向倒流，而是把微博當(dāng)做引流和互動(dòng)的工具。更可以說明微博質(zhì)量的提升，并非依賴于推廣和APP，而是更多取決于自身的運(yùn)營(yíng)策略。
從另外一個(gè)角度，因?yàn)閮?nèi)容的類型和數(shù)量太多，反而不知如何對(duì)常態(tài)內(nèi)容進(jìn)行分欄目和分話題的運(yùn)營(yíng)，也沒有統(tǒng)一的編輯和配圖規(guī)范，甚至出現(xiàn)過多次簡(jiǎn)單的編輯錯(cuò)誤，引發(fā)大量用戶攻擊。
同時(shí)，沒有和更多的商業(yè)伙伴開展互動(dòng)和聯(lián)合活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)形式相對(duì)匱乏。小編看起來更向是一個(gè)狂熱的球迷，而缺乏整體的規(guī)劃和商業(yè)敏感度。
球迷用戶是一個(gè)情感十分豐富，并且喜歡外泄的群體。不管是交流、共鳴還是對(duì)立的場(chǎng)景，都會(huì)產(chǎn)生極大的傳播勢(shì)能。懂球帝除了是足球內(nèi)容平臺(tái)外，也是一個(gè)球迷社交平臺(tái)。我們通過產(chǎn)品策略、推廣和活動(dòng)設(shè)計(jì)幾個(gè)角度來看用戶運(yùn)營(yíng)的特色。
一）為用戶而設(shè)計(jì)
1、從用戶運(yùn)營(yíng)角度，整個(gè)APP希望有更多的UGC，對(duì)于新平臺(tái)是一個(gè)很難的環(huán)節(jié)。懂球帝剛上線時(shí)，用戶使用APP瀏覽內(nèi)容時(shí)，無需注冊(cè)可以直接參與評(píng)論。在設(shè)計(jì)上，顯示的是用戶IP地址，之后解析IP，優(yōu)化為“上海球迷XX號(hào)”。在2014.4 上線6個(gè)月才開放注冊(cè)功能。
球迷對(duì)重大新聞，比如轉(zhuǎn)會(huì)，或有爭(zhēng)議的內(nèi)容，都有強(qiáng)烈的評(píng)論需求，注冊(cè)環(huán)節(jié)顯然是極大門檻。這個(gè)值得需要UGC的產(chǎn)品考慮，如何根據(jù)你的目的來取舍產(chǎn)品門檻。
2、在直播功能中，懂球帝提供了多類型的聊天室，包括只能主播發(fā)言的“直播君聊天室”，所有球迷聚在一起的“球迷聊天室”，還有針對(duì)雙方球隊(duì)的單獨(dú)的2個(gè)聊天室，滿足不同看球心態(tài)的球迷。
校園符合世界杯的用戶范圍，海報(bào)面積不小，多數(shù)的學(xué)生會(huì)將海報(bào)貼在寢室中，輻射到更多的班級(jí)同學(xué)。在觀賽的時(shí)候看到海報(bào)，很容易想到懂球帝，是一個(gè)無比貼切的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。
另外有很多同學(xué)在微博上曬出了海報(bào)照片，官微轉(zhuǎn)發(fā)，引起很多用戶的好奇和所要。這反映的是沒有提前預(yù)估好需求，錯(cuò)失了一次低成本獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)和傳播機(jī)會(huì)。
2、2014.10.11 在北京鳥巢體育館，舉行矚目的“南美超級(jí)德比杯”，對(duì)陣雙方是巴西隊(duì)和阿根廷隊(duì)，包括梅西、內(nèi)馬爾等球星都參賽。賽前和賽后，懂球帝在鳥巢附近發(fā)放一萬個(gè)口罩和宣傳卡片。
在北京的霧霾中長(zhǎng)時(shí)間觀賽，口罩的贈(zèng)送順理成章，而觀賽的空余看到場(chǎng)景對(duì)于的宣傳卡片，印象也會(huì)很深刻。
3、2016.7.25，預(yù)計(jì)在北京鳥巢舉行的國(guó)際冠軍杯曼城VS曼聯(lián)的比賽在開賽前5個(gè)小時(shí)被臨時(shí)取消，此時(shí)很多球迷已在場(chǎng)地附近，甚至有不少外地趕來的球迷。懂球帝快速做出反應(yīng)，聯(lián)系了活動(dòng)場(chǎng)地，通過線上傳播和現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)，吸引鳥巢觀賽的用戶到達(dá)新的場(chǎng)地參與活動(dòng)。
整個(gè)活動(dòng)包括雙方球迷的分組對(duì)抗賽、技巧挑戰(zhàn)、品牌小禮物等，參與者約500人，極大的轉(zhuǎn)化了用戶，品宣效果，并贏得很好的口碑傳播。
在整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)體系中，既需要有內(nèi)容和言論的專業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)管理機(jī)制，也需要有個(gè)性和特色，如在2016.4 的開放注冊(cè)兩周年時(shí)，將“圈子”的關(guān)閉小黑屋的用戶大赦“出獄”。在推廣上，則需要時(shí)刻謹(jǐn)記場(chǎng)景的重要性。
追熱點(diǎn)俗而有效，足球的熱點(diǎn)有很多，重要對(duì)陣、決賽、國(guó)際杯賽和重磅轉(zhuǎn)會(huì)等。每一次熱點(diǎn)，意味著聚集大量的關(guān)注，同時(shí)大量的需求要滿足。比如足夠多角度的資訊和分析、球星的同期裝備、核心討論區(qū)等。
一）熱點(diǎn)備戰(zhàn)
每逢大戰(zhàn)皆熱點(diǎn)，也是懂球帝的備戰(zhàn)時(shí)，一般會(huì)從幾個(gè)方面著手跟進(jìn)：
1、內(nèi)容備戰(zhàn)。包含幾個(gè)方面：
第一：最及時(shí)的賽況、賽果和深度分析資訊；
第二：快速集成專題；
第三：主題banner、APP啟動(dòng)圖更新；
第四：恰到好處的APP push，恰到好處的意思是這個(gè)資訊能引發(fā)用戶對(duì)接下來的賽況產(chǎn)生好奇關(guān)注、立意不錯(cuò)的分析文章、活動(dòng)跟進(jìn)等。
2、活動(dòng)備戰(zhàn)。包括賽前的預(yù)熱，賽時(shí)互動(dòng)，賽后慶祝等，互動(dòng)形式非常多，如陣容預(yù)測(cè)、賽況預(yù)測(cè)、足彩、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等。
2016.5 歐冠決賽，懂球帝發(fā)起“歐冠決賽大競(jìng)猜”活動(dòng)，用戶參與12到賽況題目的預(yù)測(cè)，如第一個(gè)黃牌時(shí)間段，第一個(gè)進(jìn)球球員等，全部答對(duì)12題可以獲得獎(jiǎng)品；
3、渠道備戰(zhàn)。主要就兩類，一個(gè)是廣告投放，一個(gè)是社交渠道。在預(yù)算充足的時(shí)期，每逢重大賽事，懂球帝都會(huì)在衛(wèi)視體育，或CCTV5直播期間投放廣告。
2014.8.23 在北京體育、上海五星體育的英超直播期間投放；
2015.6.7 在CCTV5的歐冠決賽直播期間投放；
2015.8 冠名CCTV5節(jié)目《天下足球》的”TOP10”版塊。
社交渠道通過貼吧的軟文、資訊、活動(dòng)等內(nèi)容進(jìn)行傳播。
二）KOL的勢(shì)能
足球界也有很多的KOL，在役或退役球員、解說、評(píng)論員，以及熱愛足球的演義明星。很多比賽直播的演播室，都會(huì)要求這些人一同解說，有時(shí)候是明星效應(yīng)，有時(shí)候是特殊意義。比如球星的退役戰(zhàn)，邀請(qǐng)前隊(duì)友來參與主持解說。
1、2014.11.3 前國(guó)足隊(duì)員李毅接受【懂球帝】的專訪，并回答大家的在線提問。
2、2016.3 中超開戰(zhàn)，每一輪的比賽后，有用戶和專家評(píng)選出最佳球員、最佳教練，懂球帝邀請(qǐng)球迷并親臨俱樂部頒獎(jiǎng)和專訪。
線上宣傳早市、線下專訪，再反饋專訪內(nèi)容，是懂球帝開展最多的合作形式。這種形式有幾個(gè)問題：
第一：整個(gè)過程用戶與KOL是沒有互動(dòng)的，只是參與了前期的線上活動(dòng)；
第二：線下專訪，出于個(gè)人或俱樂部的形象等原因，不會(huì)得到立意出新的內(nèi)容；
第三：沒有借助社交渠道或平臺(tái)的傳播能力。
有幾個(gè)角度可以考慮優(yōu)化，KOL是自帶粉絲和傳播勢(shì)能的，活動(dòng)的落地要是開放式的，才能發(fā)揮出這種勢(shì)能，其次要讓所有用戶覺得整個(gè)過程有平等機(jī)會(huì)和KOL互動(dòng)，而不是只有前期，這樣持續(xù)關(guān)注度就會(huì)下降。
傳統(tǒng)的形式就是線下見面會(huì)，簽售會(huì)等，對(duì)于懂球帝，可以在重大賽事的文字直播聊天室，邀請(qǐng)KOL來直播解說，或者是利用當(dāng)下的直播平臺(tái)，邀請(qǐng)KOL參與比賽解說或直播，一旦把基礎(chǔ)觀眾聚集后，就可以把直播平臺(tái)自身的觀眾吸引過來，達(dá)到傳播和獲取新用戶的效果。
內(nèi)容、社區(qū)加上細(xì)膩的場(chǎng)景營(yíng)銷，逐步串聯(lián)起懂球帝的賽場(chǎng)壁壘。如何面對(duì)用戶增長(zhǎng)而面臨的UGC和運(yùn)營(yíng)素質(zhì)失控、把不同壁壘的勢(shì)能聚集發(fā)揮則是成長(zhǎng)的困難。
從熱愛出發(fā)，可以領(lǐng)跑，而要決勝，要拋開情緒，更商業(yè)和理想的思考。