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一個運(yùn)營必須掌握的營銷推廣6大步驟

微信公眾平臺編輯:微號推 0

營銷推廣是運(yùn)營人必會接觸的一個版塊,我相信現(xiàn)在很多運(yùn)營人都是從一個推廣運(yùn)營開始的,比如每天發(fā)發(fā)微博、去做百度問答、知乎、百度百科等等這些所謂SEO運(yùn)營工作,以及百度、360等聯(lián)盟的廣告投放,而這些工作看起來雖小,但是在產(chǎn)品的整個營銷工作中是占了很大一部分的比重。


當(dāng)時自己剛進(jìn)入運(yùn)營行業(yè)的時候,也是從新媒體運(yùn)營(偏向于搜索引擎優(yōu)化等工作)開始的,那時是比較迷茫的,在我們那時候運(yùn)營也算是一個野蠻生長的過程了。沒人教,沒人帶,只能硬著頭皮上了。自己慢慢總結(jié)當(dāng)中的套路門路,發(fā)現(xiàn)其中的一些內(nèi)行玩法,也是一步一個腳印走過來的。


那作為一個剛進(jìn)入運(yùn)營行業(yè)的朋友,怎么才能從這些小事情當(dāng)中有規(guī)律有節(jié)奏地進(jìn)行這些早期的推廣工作呢?作為過來人,這里有點(diǎn)小經(jīng)驗給你,讓你在現(xiàn)在的推廣的道路上不會那么迷茫!


直接上干貨:一個正確的營銷推廣過程


我可是試著去描述一下,當(dāng)下絕大部分的運(yùn)營人都是這樣做運(yùn)營推廣的,每天來到公司的第一件事就是打開電腦制作內(nèi)容,然后投放到各個渠道上,包括免費(fèi)的、付費(fèi)的,雖然這樣做事沒有錯的,但是大家并不知道他們投放后的內(nèi)容,也就是搜索引擎優(yōu)化的效果如何并不知道,以及他們所投放的渠道是否適合自己的所要的目標(biāo)人群,直接導(dǎo)致的結(jié)果就是不知道優(yōu)化的效果如何以及哪個渠道好?哪個渠道不好,沒有直觀的數(shù)據(jù)顯示就不能對投放的渠道優(yōu)化。


而正確的運(yùn)營推廣過程應(yīng)該是這樣的:明確目標(biāo)——明確用戶——制作內(nèi)容——選擇渠道——數(shù)據(jù)監(jiān)測——調(diào)整優(yōu)化。


1.明確目標(biāo)


首先我們做運(yùn)營推廣的時候,首先要非常明確自己的產(chǎn)品所處的階段。一般來說一個產(chǎn)品的階段無非就是分:產(chǎn)品初期——產(chǎn)品成長期——產(chǎn)品穩(wěn)定期——產(chǎn)品衰退期,具體的每個階段的運(yùn)營策略都不同,在我的文章《運(yùn)營的宏觀和微觀世界》有對每個階段的運(yùn)營手段都不同有提到,感興趣的朋友可以去翻看。(點(diǎn)擊文末左下角閱讀原文可查看《運(yùn)營的宏觀和微觀世界》)


比如我們在產(chǎn)品處于剛起步的階段,也就是所謂種子用戶推廣期,就是app剛上線,市場上基本是空白,詞條沒有,微博沒有,用戶討論的話題沒有,新聞沒有。對app本身來說就是,app剛開發(fā)完,只是簡單的做了測試,質(zhì)量不是很高,沒有經(jīng)過大面積多機(jī)型的完整測試,質(zhì)量方面可能還有一些問題,同時,app的很多功能還比較初級,只是個beta版,界面比較簡陋和粗糙。對外的渠道方面,也沒有寫上,在推廣方面基本是空白。


這個時候的推廣期主要是種子用戶期,推廣的目標(biāo)是有一部分初級的用戶,這個初級用戶的目標(biāo)可以設(shè)定為1-10萬,當(dāng)用戶量達(dá)到這個規(guī)模的時候,基本需要三個月的時間,這三個月,軟件好不好用,功能問題,適配問題,以及用戶的反饋的問題,會讓一個運(yùn)營人看到這個app那些方面的問題比較多,需要改進(jìn)。推廣人員在這三個月內(nèi)的主要工作是建個百科詞條,官方微博,官方微博都要先建立起來,同時,可以先上四五家的中型渠道,看下下載量和用戶評論,同時配合產(chǎn)品經(jīng)理收集用戶的各個反饋,找出產(chǎn)品的問題,加速產(chǎn)品的更新和升級,讓功能和質(zhì)量更加完美。


2.明確用戶


我們都知道,被生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都是解決某些用戶的某個問題的,所以你的產(chǎn)品是對應(yīng)某些人群的。所以在推廣前,你對這個問題分析的越透徹,產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。就越利于對你的產(chǎn)品推廣帶來幫助。


在分析目標(biāo)人群一般是按照年齡段,收入,學(xué)歷,地區(qū)幾個維度來定位目標(biāo)用戶群體。比如我們可以把用戶這樣分:


  • 常用用戶特征:年齡,性別,出生日期,收入,職業(yè),居住地,興趣愛好,性格特征等

  • 用戶技能:熟練電腦辦公,外語能力強(qiáng)

  • 與產(chǎn)品相關(guān)特征:a 電子商務(wù)類:購物習(xí)慣,年度消費(fèi)預(yù)算等

  • 交友類:是否單身,擇偶標(biāo)準(zhǔn)

  • 游戲類:是否喜歡3D游戲,是否有同類型游戲經(jīng)驗


比如我們知道簡書的定位人群主要是大學(xué)生以及新白領(lǐng)職場人群,小紅書的用戶定位主要是一線城市的用戶為主,當(dāng)中以學(xué)生、白領(lǐng)居多,而女性又占到70%到80%。這樣在選擇渠道上不會盲目,能夠更家精準(zhǔn)地投放到一些渠道中,獲取較大的精準(zhǔn)用戶。


3.制作內(nèi)容


在有了明確的目標(biāo)和用戶之后,進(jìn)入到內(nèi)容制作的環(huán)節(jié)就是水到渠成的事,不過這里要說的是,我們在進(jìn)行內(nèi)容制作的時候,切記不要填鴨式的進(jìn)行內(nèi)容填充,這樣雖然能達(dá)到一定的內(nèi)容被優(yōu)化,但是真正做到帶來轉(zhuǎn)化還是離得很遠(yuǎn)。


我們很多都是自己一個人在編制內(nèi)容,這是效率不高的體現(xiàn),我們進(jìn)行內(nèi)容制作時,更多的是需要一個團(tuán)隊在做產(chǎn)品時各個方面的信息匯總。專人專崗,每個人都應(yīng)該發(fā)揮自己的最大潛能,而且你還需有強(qiáng)勁的項目管理能力。因為有項目管理能力的人,他至少知道怎么把握項目進(jìn)程,該和誰溝通什么事情,怎么去溝通,這些能力說實話在任何一個項目制的崗位上都是一把利器。


你還需要理解seo的原理,這里不需要編輯會做seo項目,只要懂得其中一些原理就可以了。因為編輯要和內(nèi)容文字打交道,那就意為著要和關(guān)鍵詞做早晚伴侶,對吧?而一個有seo理念的編輯知道什么時候什么地方什么形式去把這個元素給體現(xiàn)出來,從而在搜索引擎和讀者之間找到一個平衡的點(diǎn)。意識很重要,操作好壞只是做項目數(shù)量的問題。


社媒參與者,我感覺一個好的編輯不是一個不愛玩或是不社交的人。他應(yīng)該是趕潮流,知道虛擬世界的樣子和活法的。因為當(dāng)前內(nèi)容營銷最怕的就是內(nèi)容生硬、無趣,如果你懂得各種社交工具也參與在其中,那他就不out。寫出來的東西可以更好的展現(xiàn)趣味性又可以很好的被身邊人接受。


4.選擇渠道


在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今,涌現(xiàn)出的推廣渠道那是數(shù)不勝數(shù)的,我相信很多做運(yùn)營推廣的朋友也是看了很多知乎,百度等等一些渠道匯總,我也不會在這里做過多的贅述。


而我要說的是:選擇的渠道決定了傳播的效果。 說什么故事,用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會最佳,這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪,我們可能更傾向于行業(yè)以及傳統(tǒng)媒體權(quán)重高的媒體,有利于大面積的帶動傳播。對于產(chǎn)品的發(fā)聲,我們更傾向于科技類的新媒體,在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對于事件話題性的新聞,我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站,比如微博。對于自媒體這領(lǐng)域,實力參差不齊,選擇有中立觀點(diǎn)和實力派的自媒體發(fā)聲,不失為好的選擇。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說,并不是性價比最高的。而對于電視媒體,選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目,是一個能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑。


5.數(shù)據(jù)監(jiān)測


在推廣前,你需要對用戶的各種數(shù)據(jù)有著詳盡的記錄。這個是半點(diǎn)都偷懶不得的。那怎么對這些有用的數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄呢?重點(diǎn)在于可區(qū)分、可追蹤、可記錄!


都有哪些工具可供我們使用呢?


工具一:渠道包

安卓平臺以及越獄渠道適用。根據(jù)推廣渠道不同,打不同的渠道標(biāo)識(渠道包),每個渠道包分別追蹤下載、激活、轉(zhuǎn)化、深度參與(購買、充值等)


工具二:鏈接

iOS平臺是沒辦法根據(jù)渠道區(qū)分。那就設(shè)置不同的鏈接,如果APP本身嵌入Talkingdata或者友盟SDK,這個時候你就有神秘武器了,友盟Track或者TD Ad Tracking短連接就可以幫助你追蹤到每個渠道帶來的點(diǎn)擊、激活、留存等。注意:APP是需要提前嵌入友盟跟TD的SDK。TD的SDK據(jù)說準(zhǔn)確度更高。


工具三:二維碼

線下廣告放置二維碼,二維碼的鏈接不要傻逼的直接拿App Store的鏈接,記得務(wù)必轉(zhuǎn)一個短鏈。如果自己沒有生成短鏈后臺的伙伴,麥姐這里推薦兩個工具:百度統(tǒng)計??梢钥吹矫總€短鏈每天的PV/UV。


6.調(diào)整優(yōu)化


在拿到數(shù)據(jù)報表之后,我們的用戶主要來自哪個渠道,哪個渠道的用戶質(zhì)量比較高,我們就能一目了然,接下來我們需要做的事情就是對這些渠道進(jìn)行優(yōu)化。


我們拿熱圖來舉例


首先要明確一點(diǎn),熱圖不是一個工具,而是一個系統(tǒng),它是多種發(fā)揮不同功能的工具的有機(jī)集合。如果你認(rèn)為熱圖僅僅是看看哪里被點(diǎn)得多點(diǎn)得少的一個小工具,那你就太小看它了。


既然是一個系統(tǒng),熱圖當(dāng)然有自己相關(guān)關(guān)鍵指標(biāo)。有些你知道,有些未必。


第一類關(guān)鍵指標(biāo)是用來標(biāo)示人們點(diǎn)擊行為的。但是,由于人們的點(diǎn)擊行為具有相當(dāng)?shù)碾S意性,所以點(diǎn)擊又可以分為:鏈接點(diǎn)擊、非鏈接交互點(diǎn)擊、空白點(diǎn)擊三類。鏈接點(diǎn)擊,很簡單,就是有一個實際存在的http link的點(diǎn)擊。非鏈接交互點(diǎn)擊,是指那些同樣可以點(diǎn)擊,但是卻不是http link的,比如JavaScript的互動、flash互動之類??瞻c(diǎn)擊,是指點(diǎn)擊行為發(fā)生在沒有鏈接或互動的地方,即“點(diǎn)了白點(diǎn)”的點(diǎn)擊。


與我們網(wǎng)站分析中常用的pv不同,熱圖衡量的點(diǎn)擊行為的度量就是點(diǎn)擊次數(shù)。但是由于部分工具不直接監(jiān)測鼠標(biāo)的點(diǎn)擊行為,因此,它們在熱圖中所標(biāo)示出來的點(diǎn)擊次數(shù),實際上并不是真正的點(diǎn)擊次數(shù),而是點(diǎn)擊這個鏈接之后打開的新的頁面的pv的數(shù)量。我們最常用的工具Google Analytics就是這樣畫熱圖的,所以這也是為什么使用它的熱圖相當(dāng)不準(zhǔn)確的原因。


好的熱圖工具應(yīng)該衡量真實的點(diǎn)擊次數(shù),即不僅僅是鏈接點(diǎn)擊的次數(shù),同樣要包括非鏈接交互點(diǎn)擊和空白點(diǎn)擊的次數(shù)。并且更不能用點(diǎn)擊之后打開的新頁面的pageview數(shù)量來代替點(diǎn)擊數(shù)。


第二類關(guān)鍵指標(biāo)是人們在頁面上的瀏覽行為。由于網(wǎng)頁通常不止一個屏(就是不能在一個顯示器屏幕中就把網(wǎng)頁全部顯示出來),所以人們要向下滾動網(wǎng)頁,以查看全部內(nèi)容。熱圖系統(tǒng)應(yīng)該記錄頁面被人們滾動的情況,這是瀏覽行為的重要一部分。此外,熱圖系統(tǒng)還應(yīng)該展示網(wǎng)頁的哪一個部分在屏幕中被顯示的時間更久,從而幫助我們了解這個頁面的哪個部分被人們更為細(xì)致的查看。


我最記得是之前有幾個網(wǎng)站的相關(guān)鏈接是在左邊,但是從用戶的點(diǎn)擊行為可以看得出來,用戶更傾向于點(diǎn)擊右邊的相關(guān)鏈接,包括之前的36氪pc端以及好幾個網(wǎng)站都是在左邊的,后來從左邊移到了右邊,也明顯可以看出數(shù)據(jù)分析是可以對一個網(wǎng)站進(jìn)行很好的優(yōu)化的,如果沒有數(shù)據(jù)分析這塊,就不能知道用戶的行為,也就不能很好地優(yōu)化一個產(chǎn)品。

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