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優(yōu)秀運(yùn)營工作者必知的4個(gè)基本的用戶心理現(xiàn)象!

微信公眾平臺(tái)編輯:微號(hào)推 0

 想成為一個(gè)出色的運(yùn)營人員,了解一些用戶現(xiàn)象是大有裨益的,本文是我覺得比較好理解且常見的一些用戶心理現(xiàn)象,或者說用戶心理特征,關(guān)于這塊大家在日常運(yùn)營過程中,建議多觀察和總結(jié),沒事的時(shí)候多讀讀心理學(xué)方面的書籍。

收集癖

    用戶其實(shí)都有收集的癖好。比如,用戶喜歡收集各種勛章、道具、虛擬貨幣,喜歡收集各種周邊禮品(玩偶、抱枕、T恤、手辦、紀(jì)念品等等)。如果你做一套12生肖的公仔,就一定會(huì)有試圖集齊這12套的用戶,當(dāng)然前提是公仔的質(zhì)量需要過硬、值得收藏。

    虛擬世界里的用戶有個(gè)特征,就是一定會(huì)收集現(xiàn)實(shí)生活中得不到的東西。如果用錢能買得到的東西,相比而言反而不一定受到用戶的歡迎,除非價(jià)值高到一定程度。現(xiàn)在大家的生活水平普遍都好了,他們并不缺這些東西,用戶更在乎的其實(shí)是榮譽(yù)感、擁有感,結(jié)果是一方面,過程有時(shí)候卻更加刺激?;ヂ?lián)網(wǎng)上的各種活動(dòng),如果赤裸裸地用RMB作為獎(jiǎng)品,效果絕對(duì)不是最好的,相比而言成本也偏高,除非你設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)分量夠重,比如一等獎(jiǎng)10萬塊錢,換我我也會(huì)參加。

    收集癖還告訴我們非常重要的一點(diǎn)就是:盡量提供給用戶多樣性的東西。用戶都是渴望新鮮感的,同樣的東西,他得到了三次以上,基本上就沒有多大的新鮮感了。所以,我們應(yīng)該盡量避免總是提供給用戶老三樣的問題。這點(diǎn)在活動(dòng)運(yùn)營的獎(jiǎng)品設(shè)置上,體現(xiàn)的應(yīng)該是最明顯的。關(guān)于這點(diǎn),克服的辦法其實(shí)有很多,第一,公司內(nèi)部,可以不斷推陳出新,第二,可以跟其他公司合作,比如互換獎(jiǎng)品,這樣大家彼此都會(huì)受益。

    在貓撲度過的那些艱苦歲月里,盡管預(yù)算拮據(jù),但利用用戶的收集癖,做活動(dòng),做功能開發(fā),這塊發(fā)揮了非常大的作用,體會(huì)也頗深。

破窗效應(yīng)

    破窗效應(yīng)最初是犯罪學(xué)的一個(gè)理論,該理論由詹姆士·威爾遜(James Q. Wilson)及喬治·凱林(George L. Kelling)提出,并刊于《The Atlantic Monthly》1982年3月版的一篇題為《Broken Windows》的文章。此理論認(rèn)為環(huán)境中的不良現(xiàn)象如果被放任存在,會(huì)誘使人們仿效,甚至變本加厲。

    一幢有少許破窗的建筑為例,如果那些窗不被修理好,可能將會(huì)有破壞者破壞更多的窗戶。最終他們甚至?xí)J入建筑內(nèi),如果發(fā)現(xiàn)無人居住,也許就在那里定居或者縱火。一面墻,如果出現(xiàn)一些涂鴉沒有被清洗掉,很快的,墻上就布滿了亂七八糟、不堪入目的東西;一條人行道有些許紙屑,不久后就會(huì)有更多垃圾,最終人們會(huì)視若理所當(dāng)然地將垃圾順手丟棄在地上。這個(gè)現(xiàn)象,就是心理學(xué)中的破窗效應(yīng)!


 破窗效應(yīng)告訴我們什么?

    第一,平臺(tái)的規(guī)則不可破,官方的權(quán)威不可被挑戰(zhàn),官方人員不能對(duì)違規(guī)行為縱容。因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)這種情況,將會(huì)有更多的用戶來挑戰(zhàn)你,從而讓你的制度成為一紙空文。

    第二,當(dāng)平臺(tái)出現(xiàn)漏洞的時(shí)候,應(yīng)該及時(shí)補(bǔ)救,否則將會(huì)有更多的用戶利用這種機(jī)會(huì),用戶都是趨利的。貓撲出現(xiàn)過很多次mp(貓撲的虛擬貨幣)溢出的情況,為此經(jīng)常修補(bǔ)bug,一個(gè)用戶一旦發(fā)現(xiàn),他會(huì)告訴更多的用戶,從而更多的用戶會(huì)采取同樣的行為。我記得我有次幾天之內(nèi)干掉了8000億mp的漏洞。貓撲后期mp對(duì)于用戶的驅(qū)動(dòng)能力迅速減弱,與溢出不無干系。

    第三,劣幣驅(qū)除良幣。這是運(yùn)營工作里,一個(gè)必知的概念。

    破窗效應(yīng)有五個(gè)階段

    1).社區(qū)開始出現(xiàn)失序的情形,部分居民遷出社區(qū)。

    2).未能遷離社區(qū)的居民因擔(dān)心自身安全,對(duì)區(qū)內(nèi)的事務(wù)漠不關(guān)心。

    3).地區(qū)的監(jiān)察力下降,社區(qū)的治安進(jìn)一步惡化。

    4).區(qū)內(nèi)更多的居民遷走,仍然留在區(qū)內(nèi)的居民則更加退縮,減少外出時(shí)間。

    5).外來的犯罪份子入侵社區(qū),令犯罪數(shù)字持續(xù)上升。

    在某種程度上,導(dǎo)致平臺(tái)秩序紊亂的因素,如果不及時(shí)補(bǔ)救,會(huì)造成短時(shí)間蔓延。這樣會(huì)對(duì)那些遵守秩序的人造成干擾,從而導(dǎo)致他們離開你的平臺(tái)。所以,用戶運(yùn)營工作里,合理利用用戶,就和帶兵打仗一樣,很大程度上跟運(yùn)營人員的個(gè)性有關(guān),你和什么樣的用戶走的最近,你喜歡重要什么樣的用戶,都會(huì)產(chǎn)生一定的后果。

    大家會(huì)發(fā)現(xiàn),在社群運(yùn)營里,有一點(diǎn)非常重要,就是必須及時(shí)清除在群里發(fā)廣告、色情、垃圾信息的人,和肆意搗亂的人。很多群,都是因?yàn)槭栌诠芾?,“劣幣”肆意妄為,從而?dǎo)致“良幣”不斷退群、剩下的人也不活躍了,即死群?jiǎn)栴}。


從眾效應(yīng)

    從眾效應(yīng)(conformity),也稱樂隊(duì)花車效應(yīng),是指當(dāng)個(gè)體受到群體的影響(引導(dǎo)或施加的壓力),會(huì)懷疑并改變自己的觀點(diǎn)、判斷和行為,朝著與群體大多數(shù)人一致的方向變化。也就是指:個(gè)體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點(diǎn)、判斷和行為等,以和他人保持一致。也就是通常人們所說的“隨大流”。

    從眾效應(yīng)是指人們自覺不自覺地以多數(shù)人的意見為準(zhǔn)則,作出判斷、形成印象的心理變化過程。

    從眾效應(yīng)作為一個(gè)心理學(xué)概念,是指?jìng)€(gè)體在真實(shí)的或臆想的群體壓力下,在認(rèn)知上或行動(dòng)上以多數(shù)人或權(quán)威人物的行為為準(zhǔn)則,進(jìn)而在行為上努力與之趨向一致的現(xiàn)象。從眾效應(yīng)既包括思想上的從眾,又包括行為上的從眾。從眾是一種普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象,從眾效應(yīng)本身并無好壞之分,其作用取決于在什么問題及場(chǎng)合上產(chǎn)生從眾行為,具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面:

    一是具有積極作用的從眾正效應(yīng);

    二是具有消極作用的從眾負(fù)效應(yīng)。


    積極的從眾效應(yīng)可以互相激勵(lì)情緒,做出勇敢之舉,有利于建立良好的社會(huì)氛圍并使個(gè)體達(dá)到心理平衡,反之亦然。

    為什么bbs這種產(chǎn)物在中國比在國外火的多,而且時(shí)間也長久?大家仔細(xì)觀察也會(huì)發(fā)現(xiàn),這些年火的產(chǎn)品,社區(qū)型產(chǎn)品要占到非常高的比例,其實(shí)根源在于,中國人的從眾效應(yīng)更重,中國更喜歡看熱鬧,喜歡扎堆。

    在互聯(lián)網(wǎng)上,輿論是一個(gè)很有意思的詞,其實(shí)輿論永遠(yuǎn)被少數(shù)人左右著,從明星到記者,從熱點(diǎn)事件到網(wǎng)絡(luò)紅人。很多本來挺好的一件事,到了網(wǎng)上也可能變成壞事。本來是一件壞事,結(jié)果被個(gè)別的人引導(dǎo),卻成了好事。不是所有事情,警察叔叔都會(huì)出來給你結(jié)論的。然后然后,很多時(shí)候,我們根本分不清事實(shí)到底怎樣了。

   從眾效應(yīng)對(duì)于用戶工作者的意義和啟示非常大,歸結(jié)起來有以下幾點(diǎn):

    1).只要我們引導(dǎo)好用戶金字塔頂端的這20%的人群,就可以控制大局。因?yàn)?,意見領(lǐng)袖,必定來自他們中間。抓好核心用戶的運(yùn)營,才是突破口。

    2).防微杜漸。不好的東西,和好的東西,在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的速度更快。用戶的聲音必須聽取,輿論是企業(yè)的定時(shí)炸彈。pr工作非常重要,國內(nèi)這塊最出名的,素有南阿里北360之說,并非浪得虛名。

    3).我們做用戶工作,某種程度上也是在做品牌、做口碑。運(yùn)營人員,同樣需要有品牌意識(shí)。

    4)我們捧優(yōu)質(zhì)用戶,推薦優(yōu)秀的內(nèi)容,我們的很多運(yùn)營行為,實(shí)際上是等于在平臺(tái)樹立表率,告訴其他用戶,只要照著這個(gè)方向做就行了,你就會(huì)受到重視。

羅森塔爾效應(yīng)

    又叫皮格馬利翁效應(yīng)(Pygmalion Effect),也有譯“畢馬龍效應(yīng)”、“比馬龍效應(yīng)”,由美國著名心理學(xué)家羅森塔爾和雅格布森在小學(xué)教學(xué)上予以驗(yàn)證提出。亦稱“羅森塔爾效應(yīng)(RobertRosenthal Effect)”或“期待效應(yīng)”。暗示在本質(zhì)上,是人的情感和觀念,會(huì)不同程度地受到別人下意識(shí)的影響。人們會(huì)不自覺地接受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的人的影響和暗示。


    美國心理學(xué)家羅森塔爾考查某校,隨意從每班抽3名學(xué)生共18人寫在一張表格上,交給校長,極為認(rèn)真地說:“這18名學(xué)生經(jīng)過科學(xué)測(cè)定全都是智商型人才?!笔逻^半年,羅森又來到該校,發(fā)現(xiàn)這18名學(xué)生的確超過一般,長進(jìn)很大,再后來這18人全都在不同的崗位上干出了非凡的成績(jī)。這一效應(yīng)就是期望心理中的共鳴現(xiàn)象。


    其實(shí)歸根揭底就是一句話:期望和溢美能產(chǎn)生奇跡,要相信心理暗示的力量。


    那么,羅森塔爾效應(yīng)對(duì)于運(yùn)營工作有什么意義呢?

    1).要相信用戶,學(xué)會(huì)放權(quán)

    某種程度上,用戶工作,有時(shí)候就好像談戀愛。我們和用戶,終極目的是實(shí)現(xiàn)共融。我們的想法和做法,能夠慢慢得到用戶的認(rèn)可和支持,用戶的需求,能夠被我們接納和重視。用戶的力量是無窮的,一個(gè)出色的運(yùn)營人員,會(huì)懂得放權(quán),會(huì)懂得如何激發(fā)出用戶的潛力,而絕對(duì)不是個(gè)人英雄主義,覺得你自己可以搞定一切,孤家寡人,是做不成大事的。


    要相信用戶可以被開發(fā)的空間永遠(yuǎn)是無限的,很多用戶,你給TA陽光,TA就會(huì)燦爛。


    2).不要吝嗇對(duì)用戶的溢美之詞

    這是突破很多用戶心理防線的一個(gè)關(guān)鍵。用戶也是人,在甜言蜜語面前,絕大多數(shù)人的心都會(huì)軟下來,至少TA也不至于罵你。而且,這樣也便于你和用戶建立深厚的友誼,友誼的小船不至于說翻就翻。


     3).學(xué)會(huì)管住自己的那張嘴

     有些公司的官方人員會(huì)發(fā)生和用戶吵架的事情,不止運(yùn)營,各種崗位都可能發(fā)生。這種事情,在我工作的這11年里,其實(shí)見過無數(shù)次。


    和用戶吵架,是一個(gè)大忌。官方人員代表的是公司,你說出的每一句話,等同于公司對(duì)外輸出的信號(hào),都會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生影響。用戶會(huì)告訴TA周圍的每一個(gè)人,不要使用你公司的產(chǎn)品。


    有人會(huì)說,我性格直,不會(huì)哄用戶。那你總可以不帶或者少帶感情色彩吧?或者大可保持中立總可以吧?

 

總結(jié)


    以上的內(nèi)容,是我這些年具體工作中感觸比較深的,寫出來,希望對(duì)大家的實(shí)際工作有所幫助。


    運(yùn)營工作,尤其是做用戶工作,在具體的實(shí)操過程中,經(jīng)常你會(huì)發(fā)現(xiàn),用戶表現(xiàn)出來的各種行為特征跟你想象的根本就不一樣。有時(shí)候,你根本不需要去揣測(cè)用戶的想法,你真正能跟用戶掏心窩地聊一聊,很多事情自然就明了!


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