在小程序大火的時(shí)候,談企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng),似乎有些過(guò)時(shí)。
大家仿佛覺(jué)得,公眾號(hào)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,付費(fèi)訂閱、直播、多平臺(tái)發(fā)力這些才是未來(lái)嘛。那么,企業(yè)還要不要做一款公眾號(hào)?答案當(dāng)然是要。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),公眾號(hào)仍有著獨(dú)特的價(jià)值。
載體上,微信日活近7億,池子夠大;微信的內(nèi)容生態(tài)相比微博要健康的多,公眾號(hào)有較強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。 環(huán)境上,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡,流量成本水漲船高,公眾號(hào)仍不失為性價(jià)比較高的獲取用戶渠道。 功能上,公眾號(hào)在品牌建設(shè)、關(guān)注渠道、二次教育、CRM上都有著諸多獨(dú)特作用,與用完即走的小程序完全不同。
另一方面,我們看到雖然很多企業(yè)和App都認(rèn)可公眾號(hào)的作用,也在上面下了不少功夫,但運(yùn)營(yíng)狀況往往面臨窘境。很多企業(yè)都在經(jīng)歷著這個(gè)困境:
閱讀少→判斷是粉絲量太低→付費(fèi)做營(yíng)銷活動(dòng)加粉→粉絲量提升→閱讀數(shù)短暫提升,隨后復(fù)原→粉絲加速流失→閱讀量和粉絲數(shù)逐步恢復(fù)原狀。
如何擺脫這種窘境,打造一個(gè)真正有價(jià)值的公眾號(hào)?你需要經(jīng)歷一下三個(gè)步驟:
一、升級(jí)思維:放下執(zhí)念,采取用戶思維
所謂渠道思維,就是盡可能的圈定一批用戶,在公眾號(hào)內(nèi)反復(fù)洗,慢慢轉(zhuǎn)化。所謂用戶思維,是指站在用戶的角度,為其提供有價(jià)值的內(nèi)容,吸引與之匹配的用戶。
企業(yè)公眾號(hào)往往采用渠道思維,唯粉絲論。粉絲越多越好,越多代表流量越大,榨出的價(jià)值越大。
須知,渠道思維有效的前提,是市場(chǎng)閉塞。閉塞降低了用戶的流動(dòng)性,只要圈進(jìn)來(lái),就是我的!自然也就有了慢慢洗用戶的機(jī)會(huì)。百度搜索敢在PC端加大量廣告,就是因?yàn)橛脩魶](méi)有其他的搜索引擎可選(翻墻的不算)。
但這個(gè)前提已經(jīng)不成立了。信息愈加豐富,離開愈加容易,你很難將用戶圈在一個(gè)池子里。不喜歡你,我直接取關(guān)就可以了。
正確的方式,是采取用戶思維,以用戶為核心。這時(shí),公眾號(hào)的價(jià)值,是核心用戶數(shù)、用戶質(zhì)量和對(duì)用戶的影響力決定的。粉絲數(shù)量?并不重要。
用戶思維的核心,是打造有價(jià)值的產(chǎn)品,與用戶的使用場(chǎng)景匹配。比如公眾號(hào)42章經(jīng),產(chǎn)品定位是創(chuàng)投圈思考和分析工具,粉絲不過(guò)5w,但粉絲質(zhì)量極高(創(chuàng)投圈or創(chuàng)業(yè)公司),行業(yè)影響力很大。42章經(jīng)基本沒(méi)有投放過(guò)廣告,只憑借高質(zhì)量的內(nèi)容聚集粉絲。
同樣,基于用戶思維打造的公眾號(hào),會(huì)緊密的圍繞一個(gè)核心功能推送內(nèi)容。不會(huì)今天推故事、明天講教程、后天又提供新聞。我們心里都有預(yù)期,深夜發(fā)媸不會(huì)去寫雞湯文、李叫獸不會(huì)去講運(yùn)營(yíng)。和菜頭經(jīng)常強(qiáng)調(diào)自己的定位:不要希望從我這里學(xué)到任何有用的知識(shí),我只是負(fù)責(zé)給你的生活另一些可能,帶你領(lǐng)略一些之前未曾接觸的美好。
Tips
打造有價(jià)值的公眾號(hào),你需要:
放棄渠道思維,采用用戶思維; 放棄對(duì)粉絲數(shù)量的執(zhí)著,追求內(nèi)容的質(zhì)量; 放棄對(duì)粉絲的控制,采用溫柔的引導(dǎo)。
二、升級(jí)價(jià)值觀:不看數(shù)量,要看核心粉絲
很多企業(yè)公眾號(hào),包括所謂“營(yíng)銷專家”都喜歡強(qiáng)調(diào)粉絲數(shù)量。
實(shí)際上,重要的不是粉絲數(shù),而是有效粉絲數(shù),或者說(shuō)核心粉絲。
冷兔和羅輯思維,都是百萬(wàn)級(jí)粉絲公眾號(hào),但商業(yè)價(jià)值不可同日而語(yǔ)。冷兔只能偶爾接H5廣告,羅輯思維卻能和各類品牌深度合作,對(duì)用戶消費(fèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈影響,甚至搭建自己的知識(shí)商業(yè)版圖。
有很多做公眾號(hào)營(yíng)銷的小公司,通過(guò)各類手段將粉絲引流到公眾號(hào)里,通過(guò)推擦邊的或搞笑的視頻維持活躍度,靠文章頁(yè)底部的廣告點(diǎn)擊分成來(lái)賺錢,這種賬號(hào)積累再多的粉絲,又有多大價(jià)值呢?
將粉絲等價(jià)成用戶的話,百度知道的uv不比知乎的少,但知乎目前估值10億。
粉絲數(shù)量,從來(lái)都不是衡量公眾號(hào)的價(jià)值標(biāo)尺。
公眾號(hào)價(jià)值=核心粉絲數(shù)量*粉絲質(zhì)量*影響力 比如,你有一個(gè)只有1w粉絲的買房投資公眾號(hào),100個(gè)核心粉絲,都要買房投資,就等你一句話了!假設(shè)平均每個(gè)用戶投資100w,你能帶動(dòng)的流水就是1億。即使你僅僅從開發(fā)商收取2%的流水分成,也有200w利潤(rùn)。足以養(yǎng)活一個(gè)小公司或小團(tuán)隊(duì)了。
Tips
打造有價(jià)值的公眾號(hào),你需要:
不再迷信粉絲量 關(guān)注核心粉絲 為用戶提供真正有價(jià)值的內(nèi)容
三、升級(jí)方法論:精準(zhǔn)定位,保質(zhì)而非保量
明確產(chǎn)品功能,保持清晰定位
不少官方的公眾號(hào),打開就像一個(gè)央企或者政府的官網(wǎng),滿眼是企業(yè)的獎(jiǎng)項(xiàng)、愿景。這些內(nèi)容對(duì)于企業(yè)間合作或許有價(jià)值,對(duì)用戶又有何價(jià)值呢?
還有些公眾號(hào),今天推一個(gè)省錢攻略,明天推一篇雞湯,后天再來(lái)個(gè)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)分析,根本沒(méi)有明確的定位,用戶自己也是一頭霧水。實(shí)際上,一個(gè)用戶在關(guān)注公眾號(hào)的時(shí)候,對(duì)他的功能是有期許的,如果之后的推送不符合期許,流失是早晚的事情。
既然清晰的定位如此重要,如何對(duì)公眾號(hào)做出定位呢?
(1)產(chǎn)品定位,要兼顧用戶價(jià)值與渠道價(jià)值
公眾號(hào)是用戶價(jià)值與公司價(jià)值的融合。設(shè)計(jì)公眾號(hào)時(shí),應(yīng)圍繞公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行場(chǎng)景構(gòu)建和內(nèi)容布局,保證做出的內(nèi)容對(duì)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)有正向作用。
(2)產(chǎn)品的內(nèi)容或功能,要有與之對(duì)應(yīng)的使用場(chǎng)景
舉個(gè)例子,工作、學(xué)習(xí)中,每天都有很多次休息幾分鐘的機(jī)會(huì)。休息時(shí),往往希望找點(diǎn)輕松的內(nèi)容看看。表面看,微博能滿足這個(gè)需求,但微博信息流過(guò)于龐雜,段子,新聞,八卦…這時(shí)候,如果有個(gè)公眾號(hào),能將微博上好笑的段子聚集起來(lái),每天推送給我,我會(huì)很樂(lè)意訂閱它。如果能有點(diǎn)風(fēng)格,就更棒了。比如近年來(lái)很火的日式冷笑話。
正是基于這個(gè)需求的洞察,冷兔出現(xiàn)了。它只是對(duì)微博段子的聚類,但聚集了數(shù)百萬(wàn)粉絲,篇篇都是10w+。雖然冷兔做的早,趕上了微信紅利期,但對(duì)使用場(chǎng)景的洞察,也是其成功的中重要因素。
減少推送頻次,保證內(nèi)容質(zhì)量
試想一下,一個(gè)產(chǎn)品每天給你發(fā)push,還十有八九都是你不感興趣的,你想不想卸載它?很多公眾號(hào)覺(jué)得內(nèi)容越多越好,甚至恨不得每天五六條。殊不知,大量的推送會(huì)造成嚴(yán)重的信息打擾和閱讀壓力,簡(jiǎn)直是逼著用戶取關(guān)。
運(yùn)營(yíng)人力有限,推得內(nèi)容越多,約容易粗制濫造,與用戶興趣不匹配的可能性也越大。相反,減少每天推文數(shù)量,將有限的精力投入到提升內(nèi)容品質(zhì)上,用戶反倒會(huì)因?yàn)楹侠淼念l次和內(nèi)容的高質(zhì)量產(chǎn)生粘性。以營(yíng)銷著稱的李叫獸,每周只發(fā)一篇文章,發(fā)的前一天還要做張海報(bào)預(yù)熱,就是這個(gè)道理。
如果資源允許,一定要做原創(chuàng)
內(nèi)容是唯一的壁壘。一切的運(yùn)營(yíng)手法、產(chǎn)品規(guī)劃的起點(diǎn),都是內(nèi)容。粉絲基于內(nèi)容聚集,用戶基于內(nèi)容產(chǎn)生信任。同時(shí),騰訊對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)更加周密:剽竊文章將受到嚴(yán)懲,轉(zhuǎn)發(fā)文章會(huì)自動(dòng)帶上源頭的公眾號(hào)。
信息缺失再爆炸,但爆炸的是垃圾信息,有價(jià)值的內(nèi)容永遠(yuǎn)稀缺。通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值、建立品牌,是每個(gè)公眾號(hào)的最大追求。
Tips
打造有價(jià)值的公眾號(hào),你需要:
兼顧公司與用戶價(jià)值,融合用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值 保證內(nèi)容質(zhì)量,減少用戶打擾 盡可能提供原創(chuàng)內(nèi)容
四、結(jié)語(yǔ)
將公眾號(hào)作為產(chǎn)品去設(shè)計(jì),清晰定位,匹配場(chǎng)景,為用戶提供真正有價(jià)值的內(nèi)容。只要做到這些,漲粉其實(shí)是水到渠成的事。
善待用戶,回歸價(jià)值。你的所有投入,一定會(huì)獲得相應(yīng)的回報(bào)。
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