為什么有的人寫文案,不僅能夠令人信服其論述,還能讓人買買買?這大概就是說服的力量。如果你在生活中有過勸說別人的經(jīng)歷,就知道說服的重要性了。
那么問題來了,到底該如何寫出具有說服力的文案呢?
文案說服有“套路”
被說服的過程,其實(shí)是受眾心理接受的過程,因此在寫說服文案之前,需要明晰說服的邏輯結(jié)構(gòu)。
下,需要先設(shè)定一個(gè)狀況,這個(gè)狀況最好能夠戳到受眾的“痛點(diǎn)”,讓他們看完產(chǎn)生“對(duì)對(duì)對(duì),說得沒錯(cuò),我也有這種感覺”的反應(yīng),而且不要覺得自己心里明白就覺得別人也能感同身受,這個(gè)痛點(diǎn)一定要講出來。發(fā)現(xiàn)問題后,你就要開始設(shè)定一個(gè)課題,這個(gè)課題可能就是你的文案主旨。緊接著就是如何去克服這個(gè)障礙。
最后,需要一個(gè)簡(jiǎn)明清晰的結(jié)論?,F(xiàn)在信息泛濫,受眾的時(shí)間和耐心都有限,如果始終要細(xì)細(xì)領(lǐng)會(huì)深悟才能知道你想說什么,容易讓用戶產(chǎn)生一種不明所以的焦慮感,甚至直接點(diǎn)擊關(guān)閉閱讀。
說服理由有講究
當(dāng)你給出結(jié)論時(shí),你需要為你的結(jié)論找到支撐的理由。理由至少要提供3個(gè),少的話就會(huì)讓說服力大打折扣,但是超過7個(gè)的話,又會(huì)顯得過于龐雜,很難讓人記住。比如小米說它的是“性能怪獸”,就從處理器、屏幕、攝像頭這幾個(gè)理由來支持它的結(jié)論;再舉個(gè)例子,當(dāng)一個(gè)文案想要凸顯工藝對(duì)于時(shí)尚的意義時(shí),它可能會(huì)用工科范圍里的"力學(xué)"、"幾何邏輯"等理論,來敘說"線條有魅力"、"鞋跟高度的性感" 等,最終支持它的結(jié)論。
但是當(dāng)我們提出支撐的理由時(shí),要注意以下幾點(diǎn):
1. 以個(gè)人的主觀看法作為理由,比如“我很看好這個(gè)項(xiàng)目,它一定能夠成功”,這個(gè)理由以個(gè)人感覺為基礎(chǔ),缺乏依據(jù),在邏輯上是不成立的,就沒有說服力。試想,馬云說的 “我認(rèn)為”,你也不一定都信了??!
2. 邏輯思維過于跳躍,或因果關(guān)系含糊不清,就會(huì)讓人覺得困惑,摸不著腦袋。比如“這個(gè)相機(jī)防震性能很好,是送男友的最合適的禮物”,如果換成“這個(gè)相機(jī)防震性能很好,是送給熱愛戶外爬山旅行的男友最合適的禮物“,把邏輯的鏈條補(bǔ)足,就產(chǎn)生了說服力。
3.一個(gè)很常見的情況,就是把理由作為一種理由,比如“你沒有這件衣服,所以你應(yīng)該立刻購(gòu)買擁有”,在微博、微信“神邏輯”中經(jīng)常會(huì)這樣,但是很可能促使別人去思考到底是否需要。
要么歸納要么演繹
銜接結(jié)論和理由有兩種方法:第一種是下而上法,也就是"歸納法",并列幾個(gè)不同的事實(shí),從這些事實(shí)中找出共通點(diǎn),從而得出結(jié)論。比如"吳彥祖身高一米八"、"有八塊腹肌"、"五官如同雕像",得出"吳彥祖是一個(gè)英俊的男人";
第二種是由上而下,即"演繹法",將某個(gè)事實(shí)和與其相對(duì)應(yīng)的某個(gè)規(guī)律進(jìn)行組合,從而得出結(jié)論的方法,一般而言會(huì)更加繁瑣,所以在關(guān)鍵層次上盡量避免使用。比如"演員會(huì)演戲","吳彥祖是演員",結(jié)論是"吳彥祖會(huì)演戲"。
少抽象多具體
過多的抽象表述也是一種明顯的障礙。比如教育類文案:“我們追求卓越,創(chuàng)造精品,幫你與時(shí)俱進(jìn),共創(chuàng)未來”,或者“這輛車具有優(yōu)異的安全性”,以及“重新評(píng)估”、“推動(dòng)”、“調(diào)整”等用語(yǔ),這些信息雖然揭示了某種本質(zhì)和方向,但是實(shí)在太過費(fèi)解,受眾閱讀時(shí)需要在頭腦中進(jìn)行加工才行。
解決這個(gè)問題的辦法是讓文案具象化。人天生不喜歡抽象的東西——下雨太過抽象,所以古人直接將其形象化人格化出來,虛構(gòu)出了“雷公電母”。心理學(xué)上也有“鮮活性效應(yīng)”--我們更加容易受一個(gè)事件的鮮活性影響,而不是這個(gè)事件本身的意義。
舉個(gè)例子,伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí),記者不停地報(bào)道“數(shù)千美國(guó)人死亡”,但少有美國(guó)人動(dòng)容;一旦報(bào)道某個(gè)家庭妻子失去了丈夫的故事,整個(gè)國(guó)家反戰(zhàn)的情緒就起來了。就是因?yàn)檫@樣的表述更加鮮活,能夠激活對(duì)方的想象力,強(qiáng)烈地喚起其情緒和感情。
因此,當(dāng)你想要說某款手機(jī)的“夜拍能力強(qiáng)”時(shí),效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如說“可以清晰拍攝到星星”。
預(yù)留行動(dòng)的導(dǎo)火索
當(dāng)你條分縷析后,你需要提供一個(gè)顯著的“導(dǎo)火索”,讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做,讓他們接收完信息后付出最后的“行動(dòng)”。
之前美國(guó)某大學(xué)設(shè)計(jì)了破傷風(fēng)疫苗宣傳手冊(cè),但是即使使用患病者的恐怖圖片,都難以讓學(xué)生們?nèi)ゴ蛞呙?。后來手?cè)附了一張校醫(yī)院地圖以及疫苗時(shí)間,問題解決了——原來學(xué)生們只不過是懶得去網(wǎng)站查地圖和時(shí)間而已。永遠(yuǎn)不要低估受眾時(shí)間的寶貴程度和“懶惰程度”,必要時(shí)在文案中明確告訴別人:現(xiàn)在你應(yīng)該怎么做,也可以以委婉的附言形式出現(xiàn)。
“F”型排版和設(shè)計(jì)
Jakbo Nielsen曾對(duì)232位用戶瀏覽幾千個(gè)頁(yè)面的過程中的眼動(dòng)情況進(jìn)行追蹤,發(fā)現(xiàn)將瀏覽熱點(diǎn)可視化后,用戶在站點(diǎn)上的瀏覽行為呈現(xiàn)出類似“F”形的圖案,如圖所示。
大部分時(shí)候用戶是在掃視屏幕上的內(nèi)容,他們習(xí)慣掃視和快速尋找頁(yè)面上一些能夠引導(dǎo)他理解內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)。頁(yè)面上承載的信息越多,認(rèn)知的負(fù)擔(dān)越重,就意味著需要花費(fèi)更多的時(shí)間去處理信息。因此,可以利用F形閱讀行為進(jìn)行排版設(shè)計(jì):
1. 重視第一段,把你真正想讓用戶在意到的點(diǎn),放在用戶視線停留的位置,即F熱區(qū)中的熱區(qū)。用戶在文案的前半部分花的時(shí)間更長(zhǎng),看的更仔細(xì)。
2. 在后續(xù)的內(nèi)容中,將關(guān)鍵詞和信息放在段首,使用戶在左側(cè)縱向?yàn)g覽時(shí)能更容易關(guān)注到。
3. 關(guān)鍵詞可以標(biāo)注顯著的顏色,讓信息接收更容易。
在文案的創(chuàng)作中,還有很多技巧可以幫助我們寫出邏輯性強(qiáng)、具有說服力的文案,比如多講述新鮮生動(dòng)的事實(shí)和情節(jié),增加一些趣味性,適當(dāng)使用讓人信服的數(shù)據(jù),以及多說白話,以真誠(chéng)的態(tài)度和表現(xiàn)形式進(jìn)行溝通等,這些咱以后再聊。