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從運(yùn)營(yíng)角度,談?wù)剝?yōu)惠券的玩法與套路

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先領(lǐng)券再下單幾乎是每個(gè)人網(wǎng)購(gòu)的固定流程。不論是B2B/B2C,還是O2O,電商平臺(tái)的活動(dòng)總是少不了優(yōu)惠券的身影,甚至絕大部分的時(shí)候,電商活動(dòng)幾乎可以等于優(yōu)惠券活動(dòng)。

 

618也好,雙11也好,作為年中和年末的兩場(chǎng)電商盛典,優(yōu)惠券更是滿天飛。

 

優(yōu)惠券作為一種重要的促銷手段,從19世紀(jì)20年代出現(xiàn),歷經(jīng)紙質(zhì)券到打印券再到電子券的不斷演化,到現(xiàn)在幾乎每個(gè)能夠進(jìn)行交易的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都有優(yōu)惠券。

 

對(duì)運(yùn)營(yíng)人而言,如何用好優(yōu)惠券這一工具是一種重要的運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng),優(yōu)惠券是訂單轉(zhuǎn)化和拉升客單價(jià)的有力工具;對(duì)用戶運(yùn)營(yíng),優(yōu)惠券是用戶維護(hù)乃至用戶召回的重要手段。

 

今天就來(lái)說(shuō)說(shuō)運(yùn)營(yíng)人如何用好優(yōu)惠券。

 

0. 優(yōu)惠券的基本流程

 

設(shè)計(jì)優(yōu)惠券 ——發(fā)放優(yōu)惠券——使用或回收優(yōu)惠券——數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

 

1. 如何設(shè)計(jì)優(yōu)惠券

 

1.1 優(yōu)惠券的本質(zhì)

 

在設(shè)計(jì)制作優(yōu)惠券之前,運(yùn)營(yíng)人首先要明白一點(diǎn),從本質(zhì)上來(lái)講,優(yōu)惠券是一種“價(jià)格歧視”策略。

 

價(jià)格歧視屬于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇,是商家針對(duì)不同的消費(fèi)者需求而進(jìn)行的價(jià)格差異化,既不侵犯消費(fèi)者平等權(quán),也不違背公平交易原則,而是商家追求利潤(rùn)最大化的合理定價(jià)行為。

 

舉個(gè)栗子來(lái)說(shuō):

 

假設(shè)一個(gè)漢堡成本5元,定價(jià)10元時(shí),100人會(huì)接受此價(jià)格。定價(jià)15元時(shí),有60人會(huì)接受此價(jià)格,前者利潤(rùn)為(10-5)×100=500元,后者利潤(rùn)為(15-5)×60=600元。但商家不想放棄另外40個(gè)支付意愿較低的消費(fèi)者,于是決定用5元優(yōu)惠券來(lái)吸引他們,同時(shí)對(duì)剩下那60個(gè)對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者依然維持15元的原價(jià)銷售。此時(shí)商家利潤(rùn)為 60×15+40×10-5×100=800元,達(dá)到了最大化。

作者:朱聿欣

來(lái)源:知乎

 

不同的運(yùn)營(yíng)人看完這個(gè)例子想必有不同的理解:

 

  • 從活動(dòng)運(yùn)營(yíng)角度,至少能看出優(yōu)惠券的力度及定價(jià)對(duì)轉(zhuǎn)化的影響;

  • 從用戶運(yùn)營(yíng)角度,至少能看出優(yōu)惠券對(duì)分層用戶維護(hù)的重要性。

 

價(jià)格歧視有三個(gè)等級(jí),這里不展開說(shuō)了,感興趣的同學(xué)請(qǐng)自行搜索了解。

 

對(duì)用戶,優(yōu)惠券是個(gè)心理學(xué)問題:用戶需要的不一定是占便宜,而是占便宜的感覺。

 

如果直接降價(jià),短時(shí)間內(nèi)確實(shí)會(huì)使銷量上升。但是當(dāng)時(shí)間一長(zhǎng),用戶熟悉了這個(gè)價(jià)格之后,這種刺激作用就沒用了。當(dāng)你提升回原來(lái)的價(jià)格,反而會(huì)使得銷量下降。

 

而使用優(yōu)惠券的形式,利用一種對(duì)比效應(yīng),使用戶產(chǎn)生了占便宜的感覺,讓用戶產(chǎn)生一種有便宜不占白不占的沖動(dòng),從不買到買,從買到多買。

 

1.2 優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)

 

優(yōu)惠券的形式五花八門,滿減券、滿贈(zèng)券、折扣券、代金券……等等,雖然都是讓用戶在使用時(shí)抵扣一定的費(fèi)用,達(dá)到促銷或提高客單價(jià)的目的,但在抵扣方式上卻不同。主要有2種:

 

  1. 直接抵扣固定金額的費(fèi)用,如滿減券、代金券…達(dá)到使用條件就減免券面金額;

  2. 在訂單價(jià)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行打折減免,如折扣券。

 

簡(jiǎn)單總結(jié)一下優(yōu)惠券大致是這樣的:

一張優(yōu)惠券一般至少要包含上圖右半部分的5個(gè)要素,左半部分屬于可配置項(xiàng),根據(jù)每次活動(dòng)的需要適當(dāng)選擇添加。

 

需要說(shuō)明的一點(diǎn)是優(yōu)惠券的金額/折扣直接影響到轉(zhuǎn)化,優(yōu)惠力度過(guò)大導(dǎo)致利潤(rùn)變薄,優(yōu)惠力度較小則用戶不敏感使用率不高。

 

最完美的情況就是我們擁有看透每個(gè)買家的讀心術(shù),能知道用戶愿意支付的最高價(jià)格,并且以這個(gè)價(jià)格賣給他。

 

問題是沒有用戶傻逼到跑到你面前說(shuō)自己愿意掏多少錢。這就需要我們根據(jù)實(shí)際情況和資源投入去思考制定優(yōu)惠力度。

 

  • 為了甩貨或沖銷售額,在保證不虧本的前提下優(yōu)惠力度可以盡量大,刺激用戶購(gòu)買。

  • 為了提升客單價(jià),則需先摸清現(xiàn)在的客單價(jià),假如現(xiàn)在平均客單價(jià)20元,可以制定滿30減X元優(yōu)惠券,用戶為了享受優(yōu)惠,自然要多買。

  • 為了維護(hù)用戶,用戶運(yùn)營(yíng)可以根據(jù)用戶模型,對(duì)不同層級(jí)的用戶發(fā)放不同力度的優(yōu)惠券,達(dá)到促活的目的。

  • 為了挽回用戶,向潛在流失用戶發(fā)放高于活躍用戶的優(yōu)惠券,比如我們常用的外賣紅包,一般一周以上未使用APP的用戶領(lǐng)到紅包金額會(huì)高于活躍用戶,這是防止用戶流失的一個(gè)手段。

 

以上簡(jiǎn)單列舉了運(yùn)營(yíng)在設(shè)計(jì)制作優(yōu)惠券時(shí)常遇到的幾種情況,當(dāng)然還有更多的問題需要我們?cè)趯?shí)際工作具體問題具體分析。

 

2. 發(fā)放優(yōu)惠券

 

設(shè)計(jì)制作好了合適的優(yōu)惠券,接著就要考慮如何發(fā)放這些優(yōu)惠券。

 

發(fā)放渠道的選擇直接影響你能發(fā)出去多少,大家都知道轉(zhuǎn)化漏斗的存在,自然是發(fā)得越多帶來(lái)的轉(zhuǎn)化才能越多。

 

如果為了特定群體的轉(zhuǎn)化,要考慮發(fā)放渠道的針對(duì)性,人人都有的優(yōu)惠不叫優(yōu)惠,要維護(hù)這個(gè)特定群體的身份認(rèn)同感。

 

發(fā)放優(yōu)惠券的主要套路:

 

2.1 主動(dòng)發(fā)券

 

商家主動(dòng)給用戶發(fā)券,比如常見的新人禮包,或某些用戶福利活動(dòng),用戶輸入賬號(hào)即可領(lǐng)取。

 

 

2.2 消費(fèi)返券

 

在用戶消費(fèi)后發(fā)券,增加買家再次購(gòu)買的可能性。

 

 

2.3 分享發(fā)券

 

目前使用最多的發(fā)券玩法,用戶在獲得紅包時(shí)需分享后打開領(lǐng)取,常見的有邀請(qǐng)送紅包、美團(tuán)餓了么滴滴訂單后的紅包,能起到一石三鳥的作用,集回饋下單用戶、促活老用戶和拉新的三重功效。

 

 

2.4 積分兌券

 

用戶體系的一部分,大部分產(chǎn)品都有積分系統(tǒng),適當(dāng)?shù)姆e分兌換系統(tǒng)不僅能大量消耗積分池總量,也能刺激用戶為了兌換多獲取積分,促進(jìn)用戶活躍度。

 

 

2.5 任務(wù)發(fā)券

用戶完成特定任務(wù)或參與特定活動(dòng)/游戲之后獲得優(yōu)惠券,比如為了快速拉新,要求老用戶拉新X個(gè)人可獲得;為了某個(gè)頻道的PV,要求用戶進(jìn)入該頻道后可獲得,這背后往往隱藏著運(yùn)營(yíng)的特定目的,短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)相關(guān)目標(biāo)數(shù)據(jù)的提升。

 

 

2.6 異業(yè)發(fā)券

 

進(jìn)行異業(yè)合作達(dá)到拉新目的,選擇與自家目標(biāo)用戶有重疊的平臺(tái)合作,在該平臺(tái)發(fā)券導(dǎo)流該平臺(tái)用戶到自家平臺(tái),實(shí)現(xiàn)換量拉新。

 

 

3. 優(yōu)惠券的使用

 

優(yōu)惠券一經(jīng)發(fā)放,主動(dòng)權(quán)就交到了用戶手中。從用戶獲得優(yōu)惠券到優(yōu)惠券失效這段時(shí)間,運(yùn)營(yíng)人需要做的是提醒用戶不要忘記使用。

 

  • 無(wú)聲提醒,把優(yōu)惠券適用的商品或服務(wù)盡可能展現(xiàn)到用戶面前;

  • 有聲提醒,手機(jī)短信和站內(nèi)消息都可以派上用場(chǎng),主動(dòng)提醒用戶有優(yōu)惠券將要到期并帶上鏈接。

 

 

4. 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

 

數(shù)據(jù)是衡量工作的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn),既然發(fā)放了優(yōu)惠券,在結(jié)束后要有相應(yīng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

優(yōu)惠券遵守這樣一個(gè)基本漏斗模型,從推廣量到領(lǐng)取量的轉(zhuǎn)化說(shuō)明渠道的有效性和優(yōu)惠券領(lǐng)取頁(yè)面是否存在問題,也說(shuō)明優(yōu)惠券對(duì)用戶的吸引力如何;從領(lǐng)取量到使用量的轉(zhuǎn)化說(shuō)明優(yōu)惠券的吸引力,也說(shuō)明運(yùn)營(yíng)提醒是否有效;實(shí)際使用量則代表最終的轉(zhuǎn)化,衡量本次優(yōu)惠券是否成功。

 

此外還要根據(jù)發(fā)放目的進(jìn)行針對(duì)性的數(shù)據(jù)總結(jié)分析,比如銷售量提升指數(shù)、拉新量、用戶活躍度提升指數(shù)、流失用戶召回量等,最終形成一個(gè)完整的優(yōu)惠券數(shù)據(jù)分析,為以后使用優(yōu)惠券的運(yùn)營(yíng)方案提供參考。

 

總結(jié)

 

看似小小的優(yōu)惠券并不簡(jiǎn)單,它是個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問題,也是消費(fèi)者心理學(xué)問題,更是運(yùn)營(yíng)人需要掌握的重要運(yùn)營(yíng)策略。

 

如何使用優(yōu)惠券手段不單是運(yùn)營(yíng)人的工作,運(yùn)營(yíng)人在想清目的、做好策劃、定好規(guī)則后,要和產(chǎn)品、開發(fā)同事充分溝通,確保發(fā)放、核銷、統(tǒng)計(jì)等前端和后臺(tái)功能完善,這樣才能順利使用好優(yōu)惠券這一運(yùn)營(yíng)策略,達(dá)到想要的目的。

 

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