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運(yùn)營的十八般武藝之思路篇:生命周期

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我們都知道,運(yùn)營是一個(gè)細(xì)致而繁雜的工作,也有人把運(yùn)營的工作比作一個(gè)蘿卜一個(gè)坑,招聘的運(yùn)營崗都是為了填補(bǔ)一個(gè)個(gè)坑,比如內(nèi)容坑、數(shù)據(jù)坑等。

作為因填坑而存在的運(yùn)營同學(xué),思路容易受制于單個(gè)工作模塊,做了幾年運(yùn)營工作也是只見樹木,不見森林。

本文將對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期進(jìn)行分析,讓運(yùn)營同學(xué)對(duì)產(chǎn)品的生老病死的過程,有一個(gè)全局的認(rèn)知,這樣在做本職工作時(shí)候,就能清楚的知道到自己的工作在整個(gè)系統(tǒng)中所產(chǎn)生的價(jià)值和未來自己成長的方向了。

產(chǎn)品的生命周期介紹

產(chǎn)品,從最開始的立項(xiàng)、研發(fā)到內(nèi)測、上線,再到最后的維護(hù)、長久運(yùn)營甚至關(guān)停這個(gè)過程就是產(chǎn)品的生命周期。

 

 

游戲相較于應(yīng)用的生命周期更為短暫,因此更易讓人感知。一個(gè)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲,生命周期在兩年左右已經(jīng)算是精品,一年左右的手游足以養(yǎng)活一個(gè)手游團(tuán)隊(duì),而半年左右生命周期的網(wǎng)游,如燦若繁星一般數(shù)量眾多,不過都是流星,全都是流星,雖然一剎那花火。

應(yīng)用的生命周期就十分的漫長,網(wǎng)上一直在說道的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場指的就是這批活下來的應(yīng)用,進(jìn)入了漫長的堅(jiān)(pi)挺(ruan)階段。

除非公司的決策失誤或者資金鏈斷掉,應(yīng)用一般都能夠穩(wěn)穩(wěn)的運(yùn)營下去,在用戶量穩(wěn)定在某個(gè)值后,開始慢慢的下滑,步入衰退期,開始加快變現(xiàn)。

原因并不是咱們運(yùn)營同學(xué)沒做好,而是跨界競爭,就像打敗口香糖、打敗分眾的竟然是智能手機(jī)。驚不驚喜,奇不奇怪,害不害怕?未來打敗你家應(yīng)用的也許就是手游王者農(nóng)藥!騰訊粑粑估計(jì)要站出來說話了:這鍋咱們不背!

為了便于理解,我把產(chǎn)品的周期分為三個(gè)階段:初期、中期和后期。

· 初期的定義:產(chǎn)品立項(xiàng)到上線大推這個(gè)階段。

· 中期的定義:產(chǎn)品推廣開來到用戶量穩(wěn)定這個(gè)階段。

· 后期的定義:運(yùn)營策略重心從關(guān)注增量到維護(hù)存量轉(zhuǎn)移。

初期

初期是運(yùn)營最閑散、最安逸的階段。為什么這樣說呢?舉個(gè)切身的例子,在我經(jīng)手的幾個(gè)項(xiàng)目中,但凡在產(chǎn)品初期,也就是項(xiàng)目研發(fā)期間,運(yùn)營每天的工作只有一件:競品分析。

這個(gè)階段,運(yùn)營根本就無法介入進(jìn)去,比如數(shù)據(jù)分析,產(chǎn)品還沒上線,哪來的數(shù)據(jù)分析?;顒?dòng)運(yùn)營和用戶運(yùn)營,巧婦難為無米之炊,連用戶的影子都看不到,談何運(yùn)營呢?不過還是有幾個(gè)用戶的,測試同學(xué)。

 

 

而且這個(gè)階段,還是沒有KPI的,KPI無非就是收益、用戶量考核,這都是中期后期的目標(biāo)了,所以一般項(xiàng)目前期都不會(huì)招運(yùn)營,對(duì)的,你沒有看錯(cuò),項(xiàng)目初期很多都是技術(shù)、設(shè)計(jì)和老板組成的。

運(yùn)營和商務(wù)都是在項(xiàng)目雛形差不多完成時(shí)候招進(jìn)去的,為什么呢?為了省錢。就像剛剛說的,在產(chǎn)品初期,運(yùn)營沒事可做,老板還給你開工資,除非有裙帶關(guān)系,比如老板粑粑,老板干爹(咳咳,我沒有你這樣的兒子,除非你是女兒)。

我人生中的第一個(gè)項(xiàng)目:手游,就是在產(chǎn)品內(nèi)測期間介入的。我進(jìn)到這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候,就主管一個(gè)人,后來又陸陸續(xù)續(xù)的招進(jìn)來了7~8個(gè)運(yùn)營,有的做版本分析,有的做軟性推廣,有的做活動(dòng)那塊。

產(chǎn)品內(nèi)測和大推這階段,我也定義為初期。因?yàn)檫@個(gè)階段還沒有完完全全的見到用戶,內(nèi)測都是倒小批量用戶來測試的。而倒用戶的工作,也屬于運(yùn)營的范疇。

這個(gè)階段,作用最大的是數(shù)據(jù)運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營。

數(shù)據(jù)運(yùn)營是決定這個(gè)產(chǎn)品生死存亡的一個(gè)關(guān)鍵。我見過很多產(chǎn)品,連上線都沒有上就直接胎死腹中了,最知名的例子就是當(dāng)下最火的王者農(nóng)藥了,在內(nèi)測期間因?yàn)閿?shù)據(jù)表現(xiàn)不好,差點(diǎn)over了。

我們當(dāng)時(shí)有個(gè)瀏覽器的APP上線,數(shù)據(jù)運(yùn)營的工作就是通過數(shù)據(jù)來分析出來這個(gè)產(chǎn)品是否被用戶認(rèn)可,是否有繼續(xù)運(yùn)營下去的必要。

比如留存,如果內(nèi)測期間發(fā)現(xiàn)留存只有不到10%,那么問題就大了。普通的應(yīng)用留存在30%以上,這個(gè)時(shí)候運(yùn)營要做的就是分析為什么留存這么低,是適配問題還是體驗(yàn)的問題。內(nèi)容運(yùn)營在這個(gè)階段就是和數(shù)據(jù)運(yùn)營相輔相成的。

 

 

內(nèi)測期間用戶體驗(yàn)的好與差,除了性能,比如流暢度、閃退、登錄、菜單切換外,影響最大的就是內(nèi)容了。

一個(gè)瀏覽器,用戶打開后,一定是訪問網(wǎng)站的,如果里面沒有一些知名網(wǎng)站的快捷入口、或者搜索入口,用戶很容易就流失了。而怎么搭配這些入口,就是內(nèi)容運(yùn)營要考慮的事情了。

為了使用戶體驗(yàn)更好,我們也學(xué)習(xí)了其他瀏覽器的做法,在底部加入了信息流(新聞),目的其實(shí)是為了變現(xiàn),我會(huì)告訴你?

當(dāng)時(shí)分析的結(jié)果是,我們底部用戶瀏覽新聞的停留時(shí)長和PV和一線的瀏覽器數(shù)據(jù)接近,這真的是一個(gè)大大的好消息,幾個(gè)月的開發(fā)總算沒有白白的付出。

雖然最后這個(gè)項(xiàng)目倒閉了,但是,也充分說明了這一點(diǎn):成功是小概率事件。

中期

中期就比較刺激了。在初期的內(nèi)測調(diào)優(yōu),產(chǎn)品各項(xiàng)數(shù)值均已達(dá)標(biāo),可以投向市場收割用戶時(shí),這個(gè)階段,才是運(yùn)營大放異彩,大顯神通的時(shí)候了。

先說投放?,F(xiàn)在的市場,已經(jīng)沒有免費(fèi)的流量了,不像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期,只要產(chǎn)品好,有一定的口碑,放到市場里面,閉著眼睛都有成千上萬的用戶涌入進(jìn)來。

現(xiàn)在的用戶都是買來的,真金白銀買來的。有金銀的地方就有江湖,有江湖的地方就有作弊。

 

 

為了應(yīng)對(duì)作弊,硬生生的將運(yùn)營分支出了一個(gè)工作,用戶屬性分析。通過分析每天導(dǎo)入用戶的數(shù)據(jù),留存、付費(fèi)、登錄習(xí)慣等等來判斷這到底是一個(gè)活生生的人呢,還是一個(gè)電腦模擬出來的機(jī)器人。

有些公司這個(gè)工作是商務(wù)來代勞的,這說明了一個(gè)什么問題呢?他們公司沒運(yùn)營!

用戶屬性分析這個(gè)工作倒不是最重要的。這個(gè)階段最重要的還是怎么買到更多的用戶,留存更多的用戶。

由于很多公司買量不是運(yùn)營來做的,這里就不做分析了。下一篇我來講下商務(wù)是干啥的,包括一些暗地里的勾當(dāng),嘿嘿,你懂得。

既然商務(wù)把用戶帶進(jìn)來了,那么留存下來這些用戶就是運(yùn)營最大的任務(wù)了。如果是游戲,那么付費(fèi)同樣重要。

我們拿應(yīng)用來說,比如商務(wù)通過關(guān)系,平均每天導(dǎo)入一萬用戶,那么根據(jù)流失率,在結(jié)合我們上學(xué)期間學(xué)到的,當(dāng)一個(gè)洗澡盆,每小時(shí)放水10升,每小時(shí)出水9升,問一個(gè)100升的洗澡盆,多久可以裝滿水?

這樣的對(duì)比,我們就可以得出,一個(gè)月后,產(chǎn)品的日活用戶是多少了。

這個(gè)時(shí)候,老板帶著KPI閃亮登場了。說3個(gè)月后的日活要達(dá)到1000萬,流水做到2000萬。雖然,這個(gè)數(shù)字是我拍腦門,瞎編的。不過現(xiàn)實(shí)中,有幾個(gè)KPI不是老板拍腦門想出來的?

雖然覺得不靠譜,但是真的等KPI定下來時(shí),運(yùn)營含著淚也要拼命去完成呀。能遇到一個(gè)靠譜的老板,趕緊的燒香拜佛吧,這是你幾輩子修來的福分呢。

如果能遇到雷軍那樣厲害的老板帶你,別說996,997都是開心的。運(yùn)營工作的目的,一個(gè)是為了獲得工資,另外就是獲得成長了。沒成長的人生和一條咸魚有什么區(qū)別?

 

后期

終于,終于,跨過了生死存亡的初期和中期。產(chǎn)品進(jìn)入了后半場,穩(wěn)定的收割期。

說收割總有點(diǎn)貶義的意思,做產(chǎn)品又不是做慈善,當(dāng)免費(fèi)服務(wù)提供的差不多時(shí),也該讓用戶出點(diǎn)血,看看廣告啥的了,某社交軟件的信息流廣告就是一很好的例子喔。

運(yùn)營在這個(gè)階段,重心就會(huì)往變現(xiàn)方面去靠攏。經(jīng)過了初期,產(chǎn)品的版本已經(jīng)穩(wěn)定,在優(yōu)化版本上,運(yùn)營的精力本身就會(huì)減少很多。

就像開始提到的瀏覽器,核心功能90%以上的都已經(jīng)完成了,在之后的功能開發(fā)上無非就是根據(jù)戰(zhàn)略做一些布局,增加一些入口,其實(shí)本質(zhì)上也是為了變現(xiàn)。

后期運(yùn)營的工作就比較單一了,沒有了前期各種試錯(cuò)的激情,也沒有了各種新奇點(diǎn)子的出現(xiàn),整天就是圍繞著存量用戶想體驗(yàn),想變現(xiàn)。

如果是應(yīng)用,這個(gè)階段最怕的就是出現(xiàn)大的負(fù)面事件,比如前幾天出現(xiàn)的“清真事件”。要知道現(xiàn)在一個(gè)獲客成本要幾十上百塊,一個(gè)運(yùn)營事故,可能造成無法估量的損失。

這個(gè)階段,很多公司都很神經(jīng)質(zhì),背鍋就成了常態(tài),運(yùn)營要做的就是玩好手中的用戶,別出岔子,否則獎(jiǎng)金不保,更嚴(yán)重的還會(huì)丟掉工作。

這里講下游戲的后期,就像一個(gè)人到了晚年,我們怎么對(duì)待他呢?一個(gè)手游的后期就是瘋狂的變現(xiàn)。之前一個(gè)月出一次的充值活動(dòng),現(xiàn)在可能是一周甚至兩三天出一次,游戲出一個(gè)充值活動(dòng),生命周期就會(huì)縮短很多。

負(fù)責(zé)活動(dòng)運(yùn)營的同學(xué)就要天天在拉充值和生命周期之間做選擇,既保證了收益最大化,又最大程度減少用戶流失率。所以,一個(gè)厲害的運(yùn)營,都是能很好的平衡用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)的。

 

 

綜上,產(chǎn)品所處的不同時(shí)期,運(yùn)營對(duì)應(yīng)的工作重點(diǎn)也不同,有個(gè)很簡單的方式來畫出當(dāng)時(shí)階段的重點(diǎn),就是KPI。運(yùn)營的一切工作都是圍繞KPI來開展的,不論是活動(dòng)、用戶維護(hù)等等,歸根結(jié)底都是為了實(shí)現(xiàn)KPI。

作者:老虎,一個(gè)有想法的年輕人。

公眾號(hào):老虎講運(yùn)營

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