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APP運營:產(chǎn)品的四大生命周期分別要如何運營

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從事運營工作這么久,盒子菌時常聽到運營人自嘲,說自己是打雜的,用戶運營、活動運營、內(nèi)容運營、產(chǎn)品運營等工作,他們統(tǒng)統(tǒng)都需要涉及,整天忙忙碌碌,都不知道自己所做的一切是否對APP運營有幫助。

在這里,盒子菌想說,在APP運營上,運營人員涉及的運營范圍很大,在產(chǎn)品的各個生命周期中,各種運營方法產(chǎn)生的效果不同,但只有用對了方法,才能讓APP正常運行,甚至達到自運營,今天盒子菌就來告訴大家,在APP的各個生命周期中,分別應(yīng)該做好哪些運營工作。

一.APP生命周期

要對產(chǎn)品的生命周期進行精細化運營,需要先了解產(chǎn)品有哪些生命周期,產(chǎn)品分別有什么特點。

 

 

1. 探索期

大量的APP在成型之前,更多是像在閉門造車,一款全新的APP到底是創(chuàng)造者們在自嗨還是真正可以擊中用戶痛點,還有待驗證,當(dāng)產(chǎn)品處在探索期時,需要有一定的用戶,幫助產(chǎn)品驗證產(chǎn)品模式。

2. 成長期

產(chǎn)品已經(jīng)驗證完自己的模式,正式推出到市場上,供用戶選擇,模仿者也就是競品會在這個時候出現(xiàn),如果產(chǎn)品沒辦法快速獲取用戶,則會被競品趕超。所以在這個時期,產(chǎn)品會根據(jù)用戶的需求快速迭代。

3. 成熟期

產(chǎn)品進入成熟期時,已經(jīng)累積了大量的用戶,但此時,市場是仍存在著較多的競品,若是掉以輕心,很容易被搶占市場。所以,在這個階段,運營是重點,圍繞著用戶進行精細化運營,關(guān)注用戶的活躍度,而且將自己的品牌牢牢烙在用戶心中。

4. 衰退期

產(chǎn)品市場已接近飽和,當(dāng)產(chǎn)品的大量用戶被替代產(chǎn)品帶走時,產(chǎn)品也迎來了它的衰退期。但不意味著產(chǎn)品生命周期會就此結(jié)束,運營得當(dāng),也能令產(chǎn)品再次爆發(fā)。

二.如何針對產(chǎn)品的生命周期做好運營

1. 探索期

在APP的探索期,產(chǎn)品與用戶是運營的重點,產(chǎn)品經(jīng)理將產(chǎn)品呈現(xiàn)到大眾眼前,等待用戶的考驗,要驗證產(chǎn)品的模式,需要有“人”的參與,在這一個階段,運營人員找到產(chǎn)品的最需人群--種子用戶。而且,考慮到后續(xù)會有大量的用戶進入,為了防止雜亂的內(nèi)容令社區(qū)失控,在這個時間,需要確定好內(nèi)容的調(diào)性。

(1)引入種子用戶

說到種子用戶,不得不提及知乎這一款產(chǎn)品,知乎早期投入市場的時候,選擇的是半封閉的形式,創(chuàng)始人通過自己的人脈,將界內(nèi)的一些較為知名的人邀請到知乎中來。借助這些名人的名氣,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了各種求邀請碼的帖。

據(jù)不少用戶回憶,當(dāng)時自己是腆著老臉在微博,豆瓣等地勾搭別人,最后才要到了邀請碼。事實上,當(dāng)時知乎官方也是有派發(fā)邀請碼的,但是需要用戶填表格申請,官方審核通過了之后才能獲得,這種填寫個人信息獲得邀請碼的方式,實際上是運營在自己與種子用戶間搭建了一座溝通的橋梁。運營將種子用戶遇到的問題和建議反饋給產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)用戶的需求,對產(chǎn)品進行改進。

(2)內(nèi)容調(diào)性的確定

Airbnb(愛彼迎)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),自己網(wǎng)站上邊的圖片都是房東用手機隨隨便便拍出來的,對于用戶沒有任何的吸引力,為了吸引到用戶,Airbnb的運營人員挨家挨戶的上門,幫助房東拍攝自己房子的照片,并將照片美化,上傳到網(wǎng)絡(luò)上。盒子菌P了一下圖,當(dāng)時的APP界面應(yīng)該是這種樣子的。由此可見,APP內(nèi)的內(nèi)容在很大程度上決定了用戶是否會喜歡,是否愿意繼續(xù)呆在這里。

 

 

內(nèi)容調(diào)性會對用戶第一次進入這個APP時的主觀感受產(chǎn)生影響,所以在這個階段,運營人員應(yīng)該確定好APP的內(nèi)容調(diào)性,如果是內(nèi)容產(chǎn)品,需要確定內(nèi)容的評判標準,如果是電商產(chǎn)品,需要確定商品的圖片展示,如果是社交產(chǎn)品,則需要確定用戶與用戶間是如何連接。

2. 成長期

產(chǎn)品渡過探索期,正式進入成長期,產(chǎn)品準備好了,需要大量的用戶,此時可以使用推廣方法,告訴用戶,我們這有一款新產(chǎn)品,可以來用一用?;顒右彩俏脩舻囊淮蠓椒ǎ栽谶@個階段,重點要對APP進行推廣,并且開始做活動。

(1)推廣推廣!!!

產(chǎn)品已經(jīng)準備好了,可用戶在哪里呢,在產(chǎn)品的成長期,需要獲取大量的用戶,這就需要對產(chǎn)品進行推廣,如果你的APP尚未在任何平臺發(fā)布,可以申請應(yīng)用商店首發(fā),如果已經(jīng)發(fā)布過了或者申請首發(fā)失敗,可以購買應(yīng)用商店的付費APP推廣服務(wù),但后者花費過高,不適合創(chuàng)業(yè)公司做推廣。還有另外一種推廣方式隨著互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)展應(yīng)運而生,那就是通過網(wǎng)紅付費推廣,具體的選擇上,需要選擇與產(chǎn)品價值觀相符的網(wǎng)紅,切記不要為了效果亂投。

(2)活動開始上線

APP需要大量的用戶,這時候就需要借助運營的手段。活動能夠在短時間內(nèi)快速拉升某一個指標,所以在這一個階段,活動是運營人員的首選。

不知道大家還記不記得2015年外賣O2O的補貼大戰(zhàn),說起那場大戰(zhàn),真是令準備入局的小公司聞風(fēng)喪膽。當(dāng)時,餓了么、美團外賣和百度外賣三足鼎立,拼命燒錢。新用戶僅需一塊錢就可以點餐,點了兩個餐48塊,加了瓶汽水滿50塊直接減40塊,最后10塊錢購入兩個飯和一瓶汽水。最終這種燒錢補貼活動為這三個外賣平臺快速獲取用戶。

 

 

燒錢補貼確實能夠為平臺帶來大量用戶,但這種運營方法注定無法長久運行下去。用戶在點餐前,都會先去看哪個平臺的優(yōu)惠更多,然后在最便宜的平臺上下單,燒錢補貼帶來的用戶忠誠度不高,錢會用光,補貼力度不夠,用戶就會離開。所以,除了燒錢搶用戶,還需要用活動的手段培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。具體的方法可查看盒子菌之前寫的《用戶運營必備,四大法則培養(yǎng)好用戶習(xí)慣》一文。

3. 成熟期

APP進入成熟期,運營人員在這一階段除了要注重用戶運營,提高用戶活躍度,還要注重品牌運營。

(1)用戶活躍度

APP內(nèi)已經(jīng)有了大量用戶,但是并不活躍,所以部分APP會在這個階段完善用戶激勵體系,具體的激勵方法可以是虛擬榮耀,積分等級,徽章等。而且,為了促進用戶活躍,APP在這個時期也是非常活躍的,盒子菌最近就經(jīng)常收到共享單車摩拜和小黃車ofo的消息推送,摩拜和ofo紛紛推出月卡,摩拜送了免費騎行的月卡,最近又推出了2元續(xù)費一個月,5元續(xù)費3個月的月卡。而ofo剛推出了免費月卡。

 

 

(2)品牌運營

摩拜和ofo正處于成熟期,紛紛加強了品牌運營,此處僅以ofo為例,ofo請來了當(dāng)紅小鮮肉鹿晗作為自己的形象大使,并進行了社會廣告投放,在公交,地鐵等地都能看到鹿晗與小黃車的身影。在神偷奶爸3上線前,ofo就與神偷奶爸合作,推出了小黃人合作款小黃車,并發(fā)布了5張頭條報,ofo通過與小黃人合作,再次將自己的品牌打響。

 

 

4. 衰退期

產(chǎn)品進入衰退期,說到這里,盒子菌的內(nèi)心震了一下,近些年衰退甚至生命周期結(jié)束的產(chǎn)品不在少數(shù),雅虎中國郵箱停止服務(wù),朋友網(wǎng)也宣布下個月關(guān)閉。其實,每一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,都會進入衰退期,但這并不意味著這個產(chǎn)品的生命會完結(jié)。

就在去年,豆瓣發(fā)布了自己的十年海報,對于很多人而言,豆瓣這款產(chǎn)品其實已經(jīng)很老了,用戶最經(jīng)常使用的是電影、書籍的評分,評價等功能,但他的小組,廣播等功能的用戶活躍度大不如以前,豆瓣是否會就此倒下呢,怕是不會。豆瓣結(jié)合自身,開始摸索新的產(chǎn)品方向,今年三月,豆瓣上線了知識付費欄目--豆瓣時間,近期,豆瓣又推出了視頻文化尋訪節(jié)目《如是》,希望豆瓣可以找到合適自己的新方向吧。

 

 

總結(jié):在對APP進行運營的時候,需要明確,自己的APP是處于產(chǎn)品生命周期的哪一個,然后根據(jù)這個生命周期的特點,使用最準確的運營方法,對APP進行運營,這樣才可以少走彎路。

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