7月27日，今日頭條金秒獎(jiǎng)第二季度頒獎(jiǎng)典禮在北京華熙LIVE·五棵松時(shí)代美術(shù)館舉行，今日頭條高級(jí)副總裁趙添在活動(dòng)上發(fā)表致辭，公布今日頭條視頻日均播放量已達(dá) 20 億。她總結(jié)了當(dāng)下短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出的跨界、地域下沉、國(guó)際化 3大趨勢(shì)。她還呼吁各內(nèi)容平臺(tái)應(yīng)為創(chuàng)作者提供真實(shí)數(shù)據(jù)，今日頭條是一家沒有播放量“通貨膨脹”的平臺(tái)。
以下為演講實(shí)錄，由邦哥整理：
走過 6 個(gè)月的征集、評(píng)選，我們見到了短視頻創(chuàng)作者對(duì)于這樣一個(gè)專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)的參與熱情，也見證了短視頻這個(gè)領(lǐng)域不斷擴(kuò)張的行業(yè)規(guī)模。
首先，和大家分享一組數(shù)據(jù)：第二季度，共計(jì) 3100 多個(gè)創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)參與評(píng)選，和第一季相比增長(zhǎng) 26.5%;參賽短視頻共 23378 條，增長(zhǎng)130%;播放量達(dá)到 7.3 億次，增長(zhǎng)140%。
再來看今日頭條整個(gè)平臺(tái)短視頻數(shù)據(jù)，截至 7 月份，今日頭條視頻日均播放量達(dá)到 20 億，相比 4月的 16 億播放量，3 個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)了 25%;相比去年 9 月創(chuàng)作者大會(huì)時(shí)的 10 億，增長(zhǎng)了100%。
可以看到，短視頻市場(chǎng)的規(guī)模與潛在空間依然巨大，短視頻的風(fēng)還在刮。但同時(shí)，大量的短視頻從業(yè)者在這樣一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中面臨著許多的困惑。今天借這個(gè)場(chǎng)合，把我們最新的觀察和思考分享給大家。
進(jìn)入2017年第二季度，短視頻“野蠻生長(zhǎng)”的時(shí)代即將結(jié)束，“精耕細(xì)作”的時(shí)代正在到來。具體表現(xiàn)為以下三大趨勢(shì)：
趨勢(shì)一：短視頻內(nèi)容跨界
主流類別的短視頻，如美食、美妝、影評(píng)、萌寵等傳統(tǒng)的流量大的類別，內(nèi)容供給趨于飽和，越來越多的短視頻創(chuàng)作者，開始嘗試制作“跨界”的內(nèi)容，即一條短視頻中融合了2個(gè)完全不同的類型，并且達(dá)到1+1>2的效果。
金秒獎(jiǎng)第一季度，“辦公室小野”成功摘取了最佳女主角和最具創(chuàng)意精神兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，職場(chǎng)+美食的新穎創(chuàng)意在當(dāng)時(shí)引發(fā)了整個(gè)行業(yè)關(guān)注。獲得金秒獎(jiǎng)之后，“辦公室小野”持續(xù)走紅，印證了這種“內(nèi)容跨界”能夠打開新的市場(chǎng)。
第二季度，金秒獎(jiǎng)涌現(xiàn)出了許多通過“跨界”突破單個(gè)垂直領(lǐng)域的嘗試。
來自美國(guó)洛杉磯的人氣短視頻創(chuàng)作者“貓男AaronsAnimals”把好萊塢式的視覺特效，和傳統(tǒng)萌寵視頻相結(jié)合。一餐范，每集短視頻的開篇都會(huì)介紹電影，引出一道和電影氣質(zhì)相契合的菜品。
目前看來，類型融合、跨界求變，主動(dòng)突破垂直領(lǐng)域，已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)主動(dòng)探索的重要方向。
趨勢(shì)二：短視頻創(chuàng)作和消費(fèi)的地域下沉
我們觀察到的第二個(gè)趨勢(shì)是：短視頻創(chuàng)作和消費(fèi)的地域下沉。具體的表現(xiàn)有兩點(diǎn)：二三線城市短視頻團(tuán)隊(duì)的大量涌現(xiàn)和方言類短視頻的崛起。
在第二季度的參賽賬號(hào)中，有36.3%來自北上廣深等四個(gè)一線城市;34.5%來自于二線城市，還有29.2%來自于三線及以下城市。短視頻創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮已經(jīng)從一線城市擴(kuò)散至二三線城市。
第二季度金秒獎(jiǎng)參賽作品中出現(xiàn)了粵語、閩南語、東北話、長(zhǎng)沙話、大連話等超過十種方言。在入圍作品中有粵知一二、大連老濕王博文、湖南笑工場(chǎng)這樣的優(yōu)秀方言短視頻賬號(hào)。
通過這幾組數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)這類視頻內(nèi)容的受眾相當(dāng)精準(zhǔn)，均來自于特定地域或者文化圈層。在個(gè)性化算法分發(fā)的時(shí)代，這類內(nèi)容能夠被更精準(zhǔn)的推薦給潛在的用戶，也讓服務(wù)于細(xì)分人群的短視頻具備了崛起的可能。
趨勢(shì)三：短視頻分發(fā)的國(guó)際化
我們還觀察到，短視頻創(chuàng)作者的國(guó)際化交流逐漸頻繁。
第二季度，金秒獎(jiǎng)迎來了許多海外參賽者。此前介紹過的“貓男AaronsAnimals”就是其中之一，另外像pony樸惠敏、LoganPaul、EhbeeFamily這樣在 Youtube 上正當(dāng)紅的視頻創(chuàng)作者，也對(duì)參加金秒獎(jiǎng)表現(xiàn)出極高的熱情，希望借此獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的關(guān)注。
另一方面，國(guó)內(nèi)的頭部短視頻創(chuàng)作者們已經(jīng)出海，并且取得不錯(cuò)的成績(jī)，包括金秒獎(jiǎng)第一季度獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)“辦公室小野”，吃播短視頻的代表“大胃王密子君”和知名游戲短視頻創(chuàng)作者“敖廠長(zhǎng)”。
短視頻平臺(tái)的國(guó)際化也起到了推波助瀾的作用，如今日頭條的海外版本“TopBuzz”、“TopBuzz影音”已經(jīng)登陸覆蓋日本、美國(guó)、巴西等國(guó)家。并且在這些市場(chǎng)開放了創(chuàng)作者平臺(tái)。這樣也方便為國(guó)內(nèi)創(chuàng)作者試水海外市場(chǎng)。
今日頭條是一家沒有播放量“通貨膨脹”的平臺(tái)
在這三大趨勢(shì)下，金秒獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置也發(fā)生了一些適應(yīng)性變化。相比上一季度，我們?nèi)サ袅?7個(gè)舊獎(jiǎng)項(xiàng)，新增了 10 個(gè)新獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)項(xiàng)總數(shù)從 20 項(xiàng)增加到了 23 項(xiàng)。新增的獎(jiǎng)項(xiàng)，主要為各垂直領(lǐng)域獎(jiǎng)項(xiàng)，包括運(yùn)動(dòng)、美妝、脫口秀、方言、影評(píng)、文化、商業(yè)、喜劇等。同時(shí)，我們也將在下一季度增加新聞紀(jì)實(shí)類獎(jiǎng)項(xiàng)，歡迎新聞媒體積極參賽。
在金秒獎(jiǎng)第二季度 23378 條參賽視頻中，播放量最高的一條來自頭條號(hào)“真相大白話”，是一條科普蹺二郎腿對(duì)身體危害的知識(shí)類動(dòng)畫短視頻，截止到目前，這條視頻在今日頭條已獲得1444 萬次播放。
對(duì)于“真相大白話”團(tuán)隊(duì)來說，這1400多萬不僅是漂亮的、可炫耀的數(shù)據(jù)，更改變了他們的創(chuàng)業(yè)方向。在收獲這條爆款視頻之后，運(yùn)營(yíng)“真相大白話”的優(yōu)匠傳媒堅(jiān)定了轉(zhuǎn)型的決心，減少對(duì)劇情類動(dòng)畫投入的精力，將更多的人力、資源投入到知識(shí)類短視頻的制作。
想象一下，如果這1400多萬播放量是不真實(shí)的、注水的、膨脹的數(shù)據(jù)，創(chuàng)作者全程被蒙在鼓里，那么這次轉(zhuǎn)型可能會(huì)是一個(gè)錯(cuò)誤的決定。假數(shù)據(jù)，可能會(huì)讓平臺(tái)和作者在短時(shí)間內(nèi)獲益，但時(shí)間久了只會(huì)讓人喪失判斷力。
實(shí)際上，內(nèi)容平臺(tái)在播放量等數(shù)據(jù)上造假已成為行業(yè)內(nèi)相當(dāng)普遍的情況。但今日頭條始終嚴(yán)守?cái)?shù)據(jù)的真實(shí)性，做一家沒有播放量“通貨膨脹”的內(nèi)容平臺(tái)。我們呼吁更多的內(nèi)容平臺(tái)拒絕注水，為短視頻創(chuàng)作者提供真實(shí)數(shù)據(jù)，也呼吁媒體對(duì)這個(gè)行業(yè)問題展開調(diào)查。
最后，再次感謝大家對(duì)于金秒獎(jiǎng)的關(guān)注與支持。接下來的時(shí)間里，我預(yù)祝各位大有收獲，也讓我們提前期待下一次的相遇
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