運營的所有行當(dāng)里,用戶運營是最復(fù)雜的。
在所有林林總總的用戶運營里,大多數(shù)人只是管管微信群,有些嚴格來說是客服,有的負責(zé)寫App推送,有的要做活動。甚至某些UGC平臺的小編、直播平臺的審核員,也叫用戶運營。
所以大家很糊涂,到底什么才是用戶運營?用戶運營到底是做什么的?
想弄清這個問題,你需要從種種瑣碎的執(zhí)行工作里跳出來,切換到老板視角,重新審視用戶運營這件事。
一)什么是用戶運營?
老板的目標向來簡單,就是把公司價值做上去。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價值,取決于用戶量級和用戶價值。
因此,所謂用戶運營,就是通過種種手段提升用戶量和用戶價值,最終實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最大化。
在這種情況下,不論是活動、內(nèi)容,還是QQ群、App的推送,都只是用戶運營的手段之一。
因此,除去供給端運營,比如電商的商家運營、PGC的KOL運營、直播平臺的主播運營等,其余的所有運營工作,幾乎都可以裝到用戶運營的筐里。這就是為什么,用戶運營看起來包羅萬象。
二)用戶運營都做些什么?
剛剛已經(jīng)提到,用戶運營的核心目標只有兩個:用戶量、用戶價值。而這兩個核心目標的背后,是產(chǎn)品生命周期和用戶生命周期。
我們先來看下,一個典型的產(chǎn)品生命周期。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生命周期一般可分為五個階段:驗證,啟動、增長、穩(wěn)定、衰落。
同樣,用戶的生命周期也可以分為五個階段:接觸,使用,習(xí)慣,付費,死忠。同時后三個階段的用戶可能隨時會進入運營最不想看到的狀態(tài)——流失。
這些階段的具體定義,會在后面聊到。
用戶運營都做些什么?其實用戶運營的工作,就是在產(chǎn)品生命周期的各個階段,通過適當(dāng)?shù)姆绞?,一方?span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">提升用戶量級,一方面促成用戶從接觸產(chǎn)品到成為死忠粉的轉(zhuǎn)變。
三)如何做用戶運營
在產(chǎn)品的不同階段,用戶運營的工作重點和工作方式都有著較大區(qū)別。下面我們順著產(chǎn)品和用戶這兩條線,梳理一下用戶運營的各種套路。
1)驗證期
驗證期,是指從產(chǎn)品立項到產(chǎn)品上線的階段。
之所以叫驗證期,是因為這一階段用戶運營的核心任務(wù),就是快速驗證解決方案是否成立。你驗證的越早,越詳細,后面就越少踩坑。
這方面很多公司都吃過虧,辛辛苦苦做出來一個產(chǎn)品,推廣時才發(fā)現(xiàn)市場根本不買賬。
經(jīng)常會有公司或粉絲咨詢我,“龍哥,我產(chǎn)品做好了,但是在推廣上遇到的瓶頸,你幫我出出主意唄”。其實根本不是推廣上的瓶頸,問題出在產(chǎn)品本身。他們往往直接跳過了驗證期,或者自以為驗證過了。
那么,什么才是驗證產(chǎn)品的正確姿勢呢?
驗證產(chǎn)品,一共分三步。
a. 攢MVP
首先,你要攢一個MVP,也就是最簡產(chǎn)品。標準是能實現(xiàn)核心功能,其他能省則省,盡可能用運營手段解決。
比如漫畫相機,完全可以讓用戶把照片發(fā)給運營,再由UE手工P圖。比如上門送早餐,可以將附近的早餐列成1個表格,每個SKU對應(yīng)一個id,用戶在微信群里通過id點餐,用微信紅包支付,運營人員購買后送上門。
b. 引入用戶
如果之前有用戶池,可以通過向活躍用戶發(fā)邀請的方式獲取。沒有的話,就要到用戶集中的圈子或者論壇上一個一個拉了。
既然是驗證,最怕的就是用戶失真,有兩點需要強調(diào)下。
第一,不要花錢。因為花錢拉來的用戶往往目的不純,最終導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真,失去驗證意義。
第二,如果產(chǎn)品是付費產(chǎn)品,一定要讓用戶付費購買。比如剛才舉的送餐的例子,一定要讓用戶出送餐費。只有這樣才能測試出用戶的真實付費意愿。
c. 觀察數(shù)據(jù)
不要看用戶說什么。用戶往往不太善于表達自己的意思,或者礙于面子不說實話。
產(chǎn)品方案是否成立,效果如何,關(guān)鍵要看行為數(shù)據(jù)。留存率、復(fù)購率、是否會主動推薦產(chǎn)品。
如果留存、復(fù)購、推薦的數(shù)據(jù)均優(yōu)于已有競品,或是符合、超出預(yù)期,那這款產(chǎn)品就值得做。否則,就需要及時調(diào)整,或者干脆叫停。
驗證期內(nèi),相當(dāng)于運營推著用戶,從接觸到死忠完全走了一遍,測算各類用戶數(shù)據(jù),估計CAC和LTV,盡可能多的發(fā)現(xiàn)問題。
這一階段,運營的主戰(zhàn)場是微信群。由于用戶較少,一般幾十到200個,運營有足夠精力進行1對1的溝通。
測試結(jié)束后,運營仍然要通過話題、小活動等方式,維持該群的活躍度,為后續(xù)產(chǎn)品啟動期儲備種子用戶。
2)啟動期
啟動期,是指產(chǎn)品上線到開啟大規(guī)模推廣之前。
雖然在驗證期我們已經(jīng)驗證了產(chǎn)品方案,但是各位,新產(chǎn)品的坑還是很多的。
因此,這個階段用戶運營的重點,是接觸到使用。即做好用戶注冊到使用核心功能的流程。
這一階段的數(shù)據(jù)模型,是之前講過的漏斗模型。(詳見「三個步驟+三個模型,極簡數(shù)據(jù)分析法」)
建立漏斗模型,通過團隊自測+種子用戶內(nèi)測+少量推廣獲取數(shù)據(jù),通過數(shù)據(jù)分析和用戶訪談發(fā)現(xiàn)問題,完善漏斗模型,減小每一步的流失率。直到用戶的留存率達到可接受的范圍,就可以進入下一個階段了。
注意,漏斗模型的終點,必須是產(chǎn)品的核心功能。比如上面是理財產(chǎn)品的漏斗模型,核心功能是投資。
不同產(chǎn)品核心功能不同。對電商是第一筆交易;對知乎、微博這類UGC是產(chǎn)生關(guān)系鏈,即關(guān)注大V;對直播,是進入主播房間,或者完成第一筆打賞。陌生人社交,則是促成第一次聊天。
如果你同時負責(zé)用戶推廣,這個階段是修正預(yù)算計劃的最佳時間。通過測試,你可以更深刻的理解業(yè)務(wù)邏輯,弄清用戶畫像,驗證CAC。這些都有助你鎖定主推方向、制定推廣策略。
有關(guān)推廣的內(nèi)容,我們前兩篇文章已經(jīng)詳細闡述了。(詳見「麻煩你,來一個最有效的拉新渠道」及「為什么,我們總在推廣上栽跟頭?」)
3)增長期
增長期,指產(chǎn)品全量推廣階段。這個階段最大的特點是用戶量級的快速增長。
增長期的運營重點,是養(yǎng)成用戶習(xí)慣。
這個階段,用戶量級迅速增大,運營不能再像之前一樣逐個溝通,指導(dǎo)用戶。要想培養(yǎng)用戶習(xí)慣,就要建立用戶分層體系,用工具完成引導(dǎo)。
分層體系的建立,往往采用RFM模型(詳見「3個步驟+3個模型,極簡數(shù)據(jù)分析法」),依據(jù)具體業(yè)務(wù)邏輯變化。
比如UGC,可以按訪問頻次、內(nèi)容貢獻度、關(guān)注領(lǐng)域分層;電商,可以按訪問頻次、購買單價低、興趣領(lǐng)域(手機、美妝)分層;理財,可以按投資周期、產(chǎn)品喜好(定期活期,標的時長)、單筆金額分層。
分層后,用戶被分入很多象限中,一定有某個象限的用戶是最好的,價值最高。用戶運營的工作,就是將其他用戶向這個象限引導(dǎo)。
使用的工具包含兩類,touch渠道和營銷工具。
touch渠道主要是push(即推送)、短信和郵件。
營銷工具一般是各種券,如電商的優(yōu)惠券,理財產(chǎn)品的投資紅包,小微貸款的減息券等。
針對不同象限的用戶,我們可以推送不同的內(nèi)容,發(fā)不同類型的優(yōu)惠券,實現(xiàn)資源價值最大化,這就是用戶分層的意義所在。
比如電商里高頻訪問,購買單價低,興趣領(lǐng)域是美妝的,我可以給她push一些高熱度、高性價比的美妝產(chǎn)品,配合優(yōu)惠券,提升其購買頻次,養(yǎng)成用戶習(xí)慣。
比如理財里喜好30天周期,每月月初高頻登錄的,我可以在月初push一些較好的30天投資標的,但同時配合一些投資時長更長、刺激力度更大的紅包,看是否能提升其投資時長。
要注意的是,分層運營并非最終目的。
我們的目標,是實現(xiàn)用戶運營自動化。
分層運營幫助我們收集了足夠多的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)包括用戶成長路徑,和每個成長階段最有效的刺激方式。這些數(shù)據(jù)產(chǎn)品化后,就會變成用戶成長體系+場景化推動。
用戶成長體系可以是每日簽到、會員體系,或者等級體系。一般由規(guī)定行為和對應(yīng)的獎勵構(gòu)成。通過這種方式,我們一步步引導(dǎo)用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣、體驗付費產(chǎn)品,成為死忠用戶。
<每日簽到>
<會員體系>
<用戶等級>
場景化推送,是對用戶成長體系的補充。指用戶做了某些特定行為后,會自動觸發(fā)推送,推送文案由運營預(yù)先設(shè)置好。
我翻了翻最近收到的推送,給大家舉幾個例子。
搜索「簡易衣柜」觸發(fā)的商品推薦。
買小米MAX2后觸發(fā)的推送,引導(dǎo)用戶使用新功能——手機回收。
饅頭給我打了「運營」的標簽,每天推送運營課程。
最瞎的是百度…這條推送點開后,是北京兩個籃球場的簡介…
4)穩(wěn)定期
穩(wěn)定期,平臺增長進入瓶頸,用戶量級相對穩(wěn)定的階段。
狂飆突進時我們注重增量,增長乏力時我們注重存量。這一階段,用戶運營的工作重點,是付費和防流失。
付費這一階段,只針對以免費獲取流量,以增值服務(wù)、電商變現(xiàn)的產(chǎn)品。比如QQ、喜馬拉雅、知乎、愛奇藝、Keep等產(chǎn)品。美團、滴滴、陸金所這類上來就要掏錢的產(chǎn)品,并不存在這一階段。
獲取付費用戶的通用方式,就是送券。通過優(yōu)惠券讓用戶低價享受若干次付費產(chǎn)品,形成習(xí)慣。送券的場景包括:用戶等級提升、簽到獎勵、會員權(quán)益、活動獎品等。
關(guān)鍵點在于,這個優(yōu)惠券不能白拿,用戶一定要付出成本。
有些運營會覺得,直接給用戶不是更好嗎?讓用戶付出成本,不是增加了步驟和門檻,減低了領(lǐng)取比例嗎?
實際上,直接送會造成惡劣的結(jié)果,優(yōu)惠券泛濫、使用率極低,用戶被慣壞,對優(yōu)惠券產(chǎn)生依賴。一旦停止送券,流水會迅速降低。而付出一定成本后,用戶積累了沉沒成本,對優(yōu)惠券會更加珍惜,使用率會大大提升,且不會對日后的運營造成很大沖擊。
穩(wěn)定期的另一個重點工作,是防流失。
通常做法是先定義流失行為。流失行為和用戶的自然訪問頻次有關(guān),比如理財類產(chǎn)品,很多用戶只是在標的到期后打開,然后購買新的標的,一兩個月可能就打開幾次,那這類產(chǎn)品的流失定義,就要參考留存資金、訪問頻次兩個因素。
確定流失行為后,我們可以制定具體的召回策略。比如用戶連續(xù)7天、15天、30天未登錄時,發(fā)送短信和郵件。內(nèi)容則往往圍繞產(chǎn)品的核心場景。
攜程的核心場景是出游。
探探的核心場景是…陌生人社交。
智聯(lián)的場景是招聘。
產(chǎn)品再上線新功能后,也可以之前流失用戶中的潛在用戶發(fā)送一波短信或郵件。
實際上,雖然召回用戶要比獲取新用戶的成本低的多,但實際轉(zhuǎn)化率很低,已經(jīng)流失的用戶再次召回的難度很大。
更靠譜的方式,其實是在產(chǎn)品上不斷拓展新場景,以提升產(chǎn)品粘性。
比如微信在具備基本的IM功能后,不斷推出漂流瓶、朋友圈、公眾號,到現(xiàn)在的看一看,搜一搜等,就是在不斷通過拓展產(chǎn)品使用場景,提升用戶粘性。或者說,這是在為產(chǎn)品續(xù)命。
5)貫穿各階段的死忠
前面的四個階段,都是以產(chǎn)品周期線索展開。而死忠則是用戶周期的最高階段。
之所以將死忠拎出來說,是因為它很特別。
它是每個產(chǎn)品最渴求的、每個運營最重視的,且貫穿了產(chǎn)品的各個階段。
a. 定義
頻繁使用≠死忠。比如樓下的拉面館,他們在美團做活動,套餐20元,我每周都吃2、3次。但只要停止補貼,我就不去了。
判斷死忠的最佳標準,是看其是否不遺余力的推薦產(chǎn)品。這里的推薦不是向朋友圈分享一個鏈接。而是當(dāng)朋友問他,我要出去玩,應(yīng)該下載哪個App時,拼勁全力的推薦你的App,甚至手把手的教朋友使用。
推薦的實質(zhì),是死忠粉用自己的人格做背書,向好友進行分發(fā)。這就好比朋友借錢你做擔(dān)保一樣,門檻是很高的。
b. 養(yǎng)成
死忠粉的培養(yǎng),貫穿了產(chǎn)品生命周期的全程。
養(yǎng)成方式只有兩種:
通過服務(wù)獲得的尊重感;
通過品牌獲得的歸屬感。
前者做到相對容易,后者則很難。
前者只需要足夠的耐心。
驗證期、啟動期的時候,產(chǎn)品那么爛,bug那么多,死忠粉們還不離不棄,就是因為用戶運營會與他們挨個溝通,及時反饋,給予每個用戶最大程度的尊重。
增長期,通過用戶分層,我們?nèi)阅苷业阶钣袃r值的用戶,繼續(xù)通過微信群進行運營。
但靠服務(wù)培養(yǎng)死忠粉畢竟成本高,邊際成本不為零,量級有限。因此當(dāng)用戶體量達到一定程度后,最佳的方式是通過塑造品牌的方式獲取死忠。
比如Uber被收購之前,很多白領(lǐng)和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者忠于Uber,因為他的營銷逼格更高;非常多的人喜歡小米,因為小米的MIUI是中國最早的深度定制Android系統(tǒng),是行業(yè)的變革者;很多人喜歡特斯拉,因為它顛覆了電動汽車速度慢、樣子丑的形象。
然而品牌塑造是件非常困難的事情,你看快手花了這么多錢,大家還是說它low。這一部分等我們聊品牌的時候,再展開講吧。
四)總結(jié)
企業(yè)價值由用戶量級和用戶價值決定。用戶運營的所有工作也圍繞著這兩點展開,即提升用戶量級,提升用戶價值。
在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段,用戶運營工作的重點不同。
驗證期:收集種子用戶,驗證產(chǎn)品方案,推動種子用戶完整的走一遍生命周期。
啟動期:完善用戶從接觸到使用的漏斗,保證用戶留存;盤點手中資源,做好推廣預(yù)算。
增長期:快速提升用戶量級;用戶分層,對不同用戶采取不同策略,推動其向高價值用戶轉(zhuǎn)化;總結(jié)用戶進化軌跡,上線用戶成長體系,實現(xiàn)用戶運營自動化。
穩(wěn)定期:提升付費用戶量級;制定用戶召回體系;探索產(chǎn)品新場景。
同時,培養(yǎng)死忠用戶則貫穿整個生命周期。前期通過微信群的點對點運營創(chuàng)造尊重感;后期則通過塑造品牌達成。
五)未來
有沒有發(fā)現(xiàn),用戶運營的本質(zhì),是精細化運營,是針對不同用戶,提供不同服務(wù)和引導(dǎo)。
只是人手充足的時候,我們通過微信點對點服務(wù)溝通;人手不足的時候,我們則采用用戶分層和產(chǎn)品化方案達成目的。
精細化運營是移動互聯(lián)網(wǎng)的一大發(fā)明。現(xiàn)在大火的新零售,也不過是將線上的精細化運營手段結(jié)合到線下場景。
那么精細化運營的極限是什么?服務(wù)的終點是什么?
是給每一名用戶配一名24小時的管家。
人力當(dāng)然做不到,但機器可以。用戶運營的未來,是AI。
百度的追求其實從未改變,就是做入口。而AI很有可能是下一個入口。
來源:金龍聊運營(微信號:tikuapp)