伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量的爆發(fā)、廣告主移動端投放需求的提升，以及 banner類廣告向移動端遷移遭遇效果瓶頸、媒體觸碰到流量變現(xiàn)的天花板，營銷者和發(fā)布者迫切的需要一種新形態(tài)廣告來破解移動營銷之困。于是，信息流廣告順勢而生，且逐漸呈現(xiàn)各大平臺百家爭鳴之勢，更成為營銷人員的必爭之地!

　　但隨著信息流廣告走向常態(tài)化，以及用戶新鮮感流失等原因，營銷者開始經(jīng)常會碰到投放效果不理想的狀況。于是，他們開始疑惑：如何使信息流廣告更具吸引力和生命力?如何優(yōu)化信息流廣告的投放效果?帶著這些疑問，本文來探討一下如何做好信息流廣告。

　　先來明確一點：現(xiàn)在的信息流廣告基本都是根據(jù) eCPM (每一千次展示可以獲得的廣告收入)給予曝光，而 eCPM=CPC×CTR×1000。因此，在同樣出價的情況下，為了利潤最大化，渠道方會優(yōu)先讓 CTR高的廣告進行曝光。所以，為了保證廣告的競爭力和投放效果，或者說為了玩轉(zhuǎn)信息流廣告，提高 CTR是關(guān)鍵。

　　一、創(chuàng)意，讓廣告不是一種打擾!

　　通俗點解釋：信息流廣告是夾雜在用戶瀏覽、閱讀內(nèi)容中的廣告?？赡艹霈F(xiàn)在今日頭條、網(wǎng)易新聞等新聞客戶端;UC、百度、搜狗等移動搜索瀏覽器;微博、微信、陌陌等社交類 APP;或者優(yōu)酷、愛奇藝等視頻類 APP中。主要包括：文字+小圖(圖在左或右)、文字+大圖、文字+三圖、文字+視頻等展現(xiàn)形式。從美數(shù)信息流廣告投放經(jīng)驗來看，無論哪個平臺哪種形式的廣告，好的文字創(chuàng)意與圖片創(chuàng)意都是提升 CTR的第一步。

　　就圖片而言，不一定越精致、高大上的海報類素材點擊轉(zhuǎn)化就高。有時候，與周邊環(huán)境相符合的原生、真實類圖片，或者畫風(fēng)原始、略顯粗糙的圖片(如在游戲類推廣中，由于以前游戲畫面的局限性和單調(diào)性，此類素材可能更容易打動 80 后老玩家。)等，反而 CTR會更高。因此，信息流素材創(chuàng)意要針對自己產(chǎn)品的人群制作，以事實數(shù)據(jù)作指導(dǎo)，而非憑借經(jīng)驗。

　　就文字而言，文案應(yīng)該更貼近用戶端思考和興趣，而不是簡單的陳列產(chǎn)品賣點。美數(shù)實踐表明：文案簡潔明了(最好不超過 15 字)、巧用數(shù)字( 5 步教你…)、巧用特殊符號(【必讀】女性…)、巧借熱點(藍(lán)瘦香菇…)、優(yōu)惠信息(限時促銷、紅包、優(yōu)惠券等)、明星效應(yīng)(胡歌說…)、能激發(fā)好奇或恐懼(月入 5 萬的秘密是…)，以及能利用細(xì)分，讓廣告更有代入感(細(xì)分人群：白領(lǐng)女性必備…;細(xì)分場景：出差必備…;細(xì)分環(huán)境：霧霾天必備…)等文案策略，都能夠更容易增加吸引度和降低違和感，提升廣告點擊率。

　　出彩的素材與文案是提升點擊率的關(guān)鍵一步。然而營銷人員在制作創(chuàng)意的過程中一定要以用戶的真實數(shù)據(jù)反饋為依據(jù)，切莫憑經(jīng)驗自嗨。因此，在實際操作過程中，美數(shù)會利用獨家 AdVision產(chǎn)品，在營銷者進行信息流廣告投放前，通過爬蟲技術(shù)幫助其爬取、收集、解析某一時間段內(nèi)新聞客戶端上的競品或相關(guān)產(chǎn)品的廣告，包括圖片、文字等信息，進而為客戶提供客觀的創(chuàng)意制作建議，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”;同時，AdVision還能抓取各大電商平臺上此類產(chǎn)品的消費者動態(tài)評論及留言，精準(zhǔn)洞察消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和關(guān)注焦點，進而輔助創(chuàng)意制作的同時，也滿足了消費者的個性化需求體驗，提升品牌好感度。

　　二、不測試，永遠(yuǎn)不知道哪個最好!

　　創(chuàng)意是提升 CTR的關(guān)鍵一步，這毋庸置疑。但這并不意味著營銷者需要花 N天只制作出一個自認(rèn)為完美的創(chuàng)意。而是應(yīng)該制作多版創(chuàng)意，并在實際信息流廣告投放執(zhí)行中，利用 A/B Test，用實際用戶數(shù)據(jù)來選擇出轉(zhuǎn)化率最好的。

　　這里需要重點提一下：A/B Test是指在所有條件都相等的條件下，只改變一個條件，然后對比兩者產(chǎn)生的效果的不同。因此，當(dāng)進行創(chuàng)意素材優(yōu)化測試的時候，受眾、渠道、時間、落地頁等變量應(yīng)該保持設(shè)置不變;并且，必須是同一創(chuàng)意主題或風(fēng)格下，產(chǎn)生微調(diào)，從測試的結(jié)果讓營銷者知道哪一因素(價格、優(yōu)惠、產(chǎn)品說明等)會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率的不同，而不只是為了知道哪一版創(chuàng)意能帶來多少業(yè)績。

　　與其他廣告形式不同，信息流廣告需要更加精細(xì)化的運營。因此，美數(shù)在實際信息流廣告投放中，會利用 A/B Test不斷進行素材創(chuàng)意優(yōu)化，為客戶高效驗證素材可行性的同時，篩選出 CTR更高的，把錢用在刀刃上。除此之外，還會利用 A/B Test優(yōu)化關(guān)鍵詞定向、渠道拓展、落地頁面、時間等元素，從而更精細(xì)化了解用戶，提升信息流廣告的效果。

　　三、“有的放矢”而非“錯位投放”

　　信息流廣告畢竟是一種廣告植入，因此不僅要制作高融合、高吸引、高精準(zhǔn)的創(chuàng)意以提高廣告與用戶之間的相關(guān)度和協(xié)調(diào)度，更要讓廣告出現(xiàn)地“恰到好處”，進而才能在不影響用戶體驗的前提下，可能會有更好的點擊和轉(zhuǎn)化。因此，投放地(非地域，指在媒體平臺上的位置)精準(zhǔn)與否，也是影響信息流廣告 CTR的一個重要因素。

　　對此，美數(shù)AdVision能在投放前分析媒體頻道類別及頁面的新聞主題等，進而將企業(yè)的推廣信息投放在強相關(guān)頻道類型和內(nèi)容周圍，保證廣告精準(zhǔn)定位興趣人群的同時，提升廣告吸引力和點擊率!

　　信息流廣告的“黃金時代”已經(jīng)來臨。但只有依靠數(shù)據(jù)、技術(shù)的支撐，制作出更有價值的廣告內(nèi)容，打造出更好的用戶體驗的信息流廣告，才能真正“玩”到用戶心坎里，像一劑新鮮血液一般，讓品牌的移動營銷再次煥發(fā)新活力!