本文所談的內(nèi)容適用于營銷、運營、廣告、新媒體、文案等。

不管是對于營銷人，還是運營人，如何用廣告做好營銷一直是一個必學(xué)的課題。

如何把廣告的營銷效果最大化是很多人夢寐以求的，特別是在現(xiàn)在這個線上線下流量費用都暴漲的年代。

但是，廣告難做啊。

一個不注意就浪費了50%營銷費用，甚至全部浪費。

我們先不說把廣告營銷效果最大化，哪有那么多轉(zhuǎn)化率碉堡的廣告，大部分廣告都是一般般的，不要整天想著寫出絕世文案，做出驚天廣告，能提升一點營銷效果就很不錯了。

所以，下面一些建議給大家，希望靜下心，認(rèn)真看完?；ヂ?lián)網(wǎng)上，浮躁永遠都有，別急，能壓就壓下吧先!

先說一個小插曲，之前在國內(nèi)某個知名門戶網(wǎng)站首頁上，看到一個英語培訓(xùn)機構(gòu)的廣告，是一篇營銷軟文廣告，應(yīng)該價錢還不便宜。

點進去一看，整個廣告文章通篇都在講學(xué)英語如何如何重要( 連我都覺得非常重要了)，然后最后留了一個機構(gòu)名稱和電話，啥也沒有，一篇文章就完了。

我專門查了一下，這個培訓(xùn)機構(gòu)本身沒什么知名度，更沒什么品牌影響力可言，而且還是一個地域性的培訓(xùn)機構(gòu)，只在安徽有，屬于是傳統(tǒng)的英語培訓(xùn)機構(gòu)，沒有在線課。

插曲講完，大家覺得這樣的廣告營銷效果如何?

可以先想想......

那，下面的文章就開始談?wù)勥@些個營銷建議! ( 插曲也不白插，文中會穿插說一下上面這個營銷案例 )

由于文章篇幅有限 ，這次首先分享前 3 個營銷建議 ，下次繼續(xù)分享。

1 別讓營銷廣告還沒開始就掛掉

從營銷廣告投放出去到最后的形成銷售，中間有著一個復(fù)雜的營銷過程。每一個環(huán)節(jié)都在影響著廣告的最終效果。

但是，如果廣告一開始就失敗了，那也就沒有然后了......

在這樣一個 注意力稀缺的時代，每個消費者都是很忙的，別指望消費者每天就是等著你的營銷廣告出現(xiàn)。

他很忙，可能是正在上廁所，可能正在和別人說話，可能在看小說，可能在看報紙，可能在刷微信朋友圈，也可能在看微博熱點，還可能在被另一個廣告吸引著……

這個時候，你的廣告面對是一個注意力非常分散的人，所有的信息對他都一樣，甚至可能比你的廣告更重要。不是你的廣告出來了，他就得看。

所以在營銷的開始，你要吸引消費者的注意力，讓他把注意力放到你身上來。具體怎么吸引呢?

主要有 2 個點：一個是“與我相關(guān)”，一個是“視覺吸引”。

1)與我相關(guān) 

用戶一般會對什么東西感興趣?首先肯定是與他相關(guān)的了。

第一秒就要讓消費者發(fā)現(xiàn)，你的廣告是和他相關(guān)的。不相關(guān)的事情太多，他可沒有那么多時間一個個去看。

比如你在街上，整條街都是來來往往的人，你大聲喊“香噴噴的燒餅了”、“走過路過不要錯過”，可能有一些人會被你吸引。

但如果你站在大街上，大聲的喊“美女帥哥注意了!”可能效果會更好。話糙理不糙。

人們永遠都會關(guān)心與自己相關(guān)的事情，他們是不會在乎你講的其他內(nèi)容。所以，要想你的這個營銷廣告馬上吸引他，“與他相關(guān)”肯定是個不錯的選擇。

事實上，我們看到的大多數(shù)廣告也正是這么做的：

有一項對人大腦的研究也發(fā)現(xiàn)，大腦中有一個叫海馬狀突起的東西，會自動篩選和過濾我們接收的信息，而那些與自己密切相關(guān)的，或形成反差的信息往往能通過篩選。

所以，我們的廣告，不管是視頻、聲音，還是文字，你可以首先突出與“他”相關(guān)，多使用你的目標(biāo)消費者關(guān)注圈內(nèi)的信息或熟知的場景。

其次，你可以打造反差性強的廣告，也就是我們常說的反常識，顛覆認(rèn)知，熟悉的場景新穎化或陌生的場景熟悉化，吸引消費者注意力。

不過，雖然寫文章，反差強點好。但是做營銷，特別是對于不是很大的品牌，我個人還是更認(rèn)同第一種“與我相關(guān)”，因為反差類的更繞，但時間太有限。

2)視覺吸引

要想吸引人的注意力，廣告視覺/包裝也很重要，因為它是最直觀的沖擊，看與不看就在一瞬間。

關(guān)于“性”的廣告流行了那么久，一個很大的原因就是畫面在視覺上直接刺激大腦做出了反應(yīng)。

這里還是分 2 個點，簡短的說。

① 本身的與眾不同

要做出差異化，你不需要做到與全世界不同( 能做到最好 )，你只需要與競品不同，這可能是產(chǎn)品包裝的一大真諦了，廣告的包裝也是如此。

比如之前大部分耳機繩是黑色的，大家都習(xí)以為常了，而iPod當(dāng)時就用了一個完全相反的顏色，馬上就獲得了大量的注意力，之后才談及它的功能、質(zhì)量等等。

所有人都驚訝“原來耳機繩原來可以做成白色的”。

要想與眾不同，要想脫穎而出，最好的辦法就是做成不像這個品類的品類，廣告也一樣。

做成不像這個行業(yè)普遍類型的廣告，可能就是一個突破口。

再比如德國的一家集素食餐館，請設(shè)計師設(shè)計了一套外賣包裝盒，專門把自己的餐盒打造得與眾不同，既便于客戶攜帶，又能展示品牌形象。強熱的視覺沖擊感，讓用戶一看到眼睛就根本離不開。

② 與周圍廣告的與眾不同

還有的時候，我們也不需要把自己完全打造得與眾不同，只是根據(jù)周圍的廣告環(huán)境讓自己不同就可以了。

比如淘寶里的廣告就很常見，那些做直通車推廣的廣告， 很多都會觀察排在搜索結(jié)果頁最前面的那些廣告，然后再快速的做出自己的廣告。

比如，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告是橙色的，可能他們就做一個綠色的廣告圖;發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告放的都是美女，可能他們的廣告圖就是一個大大的數(shù)字......

總之，就是根據(jù)周圍營銷環(huán)境的不同，快速改變自己的展示效果，形成視覺沖突，吸引注意力。

再來個升級版的，法國連鎖超市Intermarché的鮮榨柳橙汁品牌，在其柳橙汁包裝瓶上非常心機的做了一個標(biāo)簽設(shè)計，然后輕松為其在三個小時內(nèi)贏得 5000 萬次的媒體曝光量。這也是廣告。

具體是這樣的，在歐洲，人們消費柳橙汁的數(shù)量幾乎要占到全球的一半。而對于這種果汁飲品，最大的賣點就是新鮮。

所以當(dāng)Intermarché發(fā)現(xiàn)他們的顧客不喜歡在超市里買柳橙汁飲品時，直接將競爭對手鎖定在那些分流他們客戶的鮮榨果汁鋪。

于是他們推出了一款“即時鮮榨”的柳橙汁產(chǎn)品，為表示新鮮程度，直接在瓶子的標(biāo)簽上大大地印上這瓶柳橙汁的榨汁時間。

每一瓶的榨汁時間都在變化，所以每一瓶的“名字”也都不一樣，新鮮與否，也就一目了然了!

總而言之，用戶注意力是分散的，他永遠都不是在集中精力等著看你的廣告，你首先要做的不是介紹你的產(chǎn)品多好，而是讓他們開始看。

在這個時代，你的競爭對手已經(jīng)不是只有你的競品，而是所有跟你搶奪用戶注意力的產(chǎn)品。

解決了注意力的問題，另一個問題馬上就來了，這就引出第 2 點。

2 你的廣告重點營銷目的是什么?

我們做營銷，先不說很高級的策略層面，至少你要明確你的這個營銷廣告重點解決一個什么問題。

這里，從 3 個方面來討論一下。

1)用戶還沒有相關(guān)需求

應(yīng)該說，對于絕大部分主流產(chǎn)品，都是有需求市場的。不過，會有很多用戶沒有意識到自己的需求，或需求沒被激活。

這個時候，我們的廣告目的就是要激活用戶的需求，在他沒有產(chǎn)生關(guān)注之前，你說再多自己產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，說再多優(yōu)惠政策都無濟于事。

所以，這個時候廣告著重需要告訴消費者“為什么要使用這個產(chǎn)品”、“這個產(chǎn)品能幫你改變什么現(xiàn)在正在頭疼的問題”、“你現(xiàn)在的人生有什么問題”、“使用這個產(chǎn)品后你的生活將發(fā)生什么變化”、“不使用這個產(chǎn)品會有什么弊病”......等等。

比如上面的那個培訓(xùn)機構(gòu)說英語學(xué)習(xí)如何如何重要，就是屬于激活用戶需求( 但是我覺得不適合該機構(gòu)，后面會說 )，這種直接敘述需求和痛點的廣告比較常見。

當(dāng)然，你也可以通過各種技巧去讓用戶產(chǎn)生興趣，但是萬變不離其宗，要跟用戶切身利益相關(guān)。

不過，對于同質(zhì)化比較嚴(yán)重的大眾市場，要么你像神州專車那樣走一個差異化的需求，要么你像老羅英語那樣走一個個性化的需求，要么你是行業(yè)有影響力的品牌...

否者純粹讓用戶產(chǎn)生需求的廣告很難湊效，因為這就相當(dāng)于替別人打廣告。

比如那個沒什么知名度的小機構(gòu)的英語培訓(xùn)廣告，光有需求還不行，英語學(xué)習(xí)是很重要，恭喜你激活用戶需求了，但我為什么要選擇你?別人很可能就堅定了到另外一家培訓(xùn)機構(gòu)報名的決心。

這就引出下面 2 點。

2)用戶有需求，但還不知道你 

目前大多說企業(yè)投放廣告就是這個目的，市場很大，有需求的用戶很多，但是最可怕的是那些有需求的用戶不知道你的存在，你的產(chǎn)品還沒有參與競爭就被pass掉了。

這也就是為什么不管是線下還是線上營銷，我們一直都在談流量流量。沒有曝光，消費者對你的品牌你的產(chǎn)品沒有印象，在決策選擇時自然也不會把你放進去。

這個時候，我們的廣告目的就是讓消費者記住你的品牌，記住你的產(chǎn)品，很快記住你的產(chǎn)品是干什么的，記住你的產(chǎn)品有哪些明顯特征。

那些關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)于品牌的震撼點，能抓住注意力的點這個時候都可以拿出來背書。

比如“東半球最好的手機”、“把 1000 首歌裝進口袋”、“圍著地球轉(zhuǎn)三圈”等等都很快就讓用戶記住了產(chǎn)品。還有下面這些英語培訓(xùn)機構(gòu)的，都比較簡潔明了。

至于上面那個英語培訓(xùn)機構(gòu)，除了一個名字真的是沒有說自己任何東西，太有逼格，又不是什么大品牌，這樣很難讓用戶產(chǎn)生印象，結(jié)果肯定就是給他人做嫁衣了。

你想想，你讓別人產(chǎn)生需求了，結(jié)果別人剛好知道另一個培訓(xùn)機構(gòu)卻不知道你，結(jié)果會如何?

一定要注意，做流量做曝光，不是把一個品牌名或產(chǎn)品名一擺上去就行了，而是你的產(chǎn)品一個關(guān)鍵點，讓用戶記住的不僅僅是一個名字，而是一個解決他XX痛點的名字，這樣才有意義。

借用腦白金時代，史玉柱說的一段話，大意是：

不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告當(dāng)然最好，不行就算差的也要讓他們記住。

消費者站在柜臺前，面對那么多產(chǎn)品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。

不要整天追求廣告的極致，搞什么造神運動，最終你的產(chǎn)品都沒被用戶記住，壓根不知道是干啥的，那才叫悲劇。

3)用戶知道你，但也知道別人

消費者對某類產(chǎn)品有需求，知道你的產(chǎn)品，但也知道別人的，絕大部分營銷競爭都發(fā)生在這里。畢竟，某種意義上來說，營銷的本質(zhì)就是競爭。

這個時候，大家拼的就是轉(zhuǎn)化率了。廣告目的就是讓消費者看到你的強勢賣點，你產(chǎn)品的突出優(yōu)勢、品牌的強大、價格的突出、差異化的特征、個性化的東西、或者是老羅那樣情懷化的東西等等。 

這個階段，各路門派大招齊發(fā)，你有差異化，我有高性能;你有逼格感，我有實力派;你有個人情懷，我有粉絲經(jīng)濟;你有技術(shù)專利，我有明星代言.......這個階段其實就是上一階段的加強版。

反正，這里的廣告要讓用戶知道“為什么選我”、“我跟外面那些妖艷賤貨有什么不一樣”、“選我包你爽 3 年”。

當(dāng)然，有的廣告是集合了多種功能，既能讓人產(chǎn)生需求，也能讓人認(rèn)識到品牌，還能從眾多品牌脫穎而出。

只是，你需要注意：你現(xiàn)在的營銷目的是什么?你現(xiàn)在的廣告滿足這個需求了嗎?還是，你專門在為其他競品打工?或者，你的廣告有沒有給用戶留下什么關(guān)鍵印象?再或者，你的廣告一直都是同質(zhì)化的沒有亮點?

好了，這個建議其實主要講了產(chǎn)品和品牌在不同階段的廣告重點營銷目的，其中談到了用戶需求。但這里涉及到一個問題：

這個需求是我們臆想的，還是用戶真實的需求?我們營銷主打的需求點是否是用戶要的?

這就引出了第 3 個營銷建議!

3 需求不匹配，努力都白費

這是一個很常見，也很悲劇的問題。

悲劇就在，很多時候我們廣告做得確實不錯，產(chǎn)品和服務(wù)也的確得到了用戶認(rèn)可，可他們就是不買。

一個原因可能就是我覺得你產(chǎn)品和品牌都不錯，可我的需求點不在這。

而很多企業(yè)就是在不停的在花重金突出各種優(yōu)勢和賣點，打造他們的強勢需求。這本身沒錯。

但前提是，用戶真的有這樣的需求嗎?如果沒有需求的話，你的產(chǎn)品再好，他們當(dāng)然也沒什么興趣。

所以，對于各自的服務(wù)或產(chǎn)品 ，不妨沉下來好好思考下一個問題――“你的產(chǎn)品是在什么樣的場景下，用什么產(chǎn)品形態(tài)，滿足什么用戶的什么需求“。 

好好想想，能走不少彎路，最好能一句話概括你的產(chǎn)品定位，你都概括不了，用戶需求如何匹配?

需求是個大話題，涉及方方面面，一二段話說不完。而現(xiàn)在，好就好在大多數(shù)企業(yè)所在行業(yè)的用戶需求還是比較明顯的，不會怎么跑偏，大家拼的都是實力，產(chǎn)品差異化，服務(wù)人性化等。

但是，之所以把這個建議放在第 3 條，還是想強調(diào)一下這個大坑，畢竟廣告里需求點砸錯了，那可是真金白銀啊。

記得行業(yè)里有一句流傳的警示名言：用戶要的永遠不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。

這是非常有意思的一句話，強調(diào)的就是要區(qū)分表面?zhèn)涡枨蠛碗[形真實需求。

鉆頭就是我們花重金在廣告里包裝的營銷賣點，而鉆孔就是用戶需求，盡管用戶買鉆頭是為了最終的鉆孔，但鉆孔這個隱性需求才是真實需求。

如果你沒搞清楚用戶真實需求，廣告宣傳點都包裝錯了，那就是事倍功半甚至是竹籃打水一場空，看不到效果也是很正常的。

這就像當(dāng)年福特的例子“如果你問消費者他們想要什么?他們會告訴你，我要一架跑得更快的馬車!”

而其實，消費者的需求其實不是馬車，而是快、更快。所以，汽車應(yīng)運而生，滿足了消費者的需求。

所以說，用戶需要的是那個鉆的“孔”，而不是“鉆頭”。這個“鉆頭”只是幫助他們實現(xiàn)核心需求的一個工具，如果沒有完成那個需求，就算你的“鉆頭”再好，也無濟于事。

總而言之，產(chǎn)品花重金包裝得很好，宣傳得也很好，的確很多人認(rèn)可，但是如果沒有和用戶的真實需求匹配上，可能就會損失掉很大一部分用戶，你都沒接上線頭，如何通電?

看人家小李子，在《華爾街之狼》里面多牛，他可以賣出任何東西。

你會怎么賣出一支筆?他直接對觀眾說：可以給我簽個名嗎?觀眾回答：可我沒有筆。

然后他說：所以，你現(xiàn)在需要一支筆了……你看，多牛，一下就把需求匹配上了。

有需求有廣告重點后，怎么讓消費者記憶深刻呢?這就引出我要說的第 4 個點。

下次將繼續(xù)與大家分享，篇幅有限，今天就先到這， 歡迎持續(xù)關(guān)注。

以上。

希望對大家有幫助。

文 / 公眾號：木木老賊