本文所談的內(nèi)容適用于營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、廣告、新媒體、文案等。

不管是對(duì)于營(yíng)銷人，還是運(yùn)營(yíng)人，把廣告的營(yíng)銷效果最大化都是夢(mèng)寐以求的，特別是在現(xiàn)在這個(gè)線上線下流量費(fèi)用都暴漲的年代。

但是，廣告難做啊。

一個(gè)不注意就浪費(fèi)了50%營(yíng)銷費(fèi)用，甚至全部浪費(fèi)。

我們先不說(shuō)把廣告營(yíng)銷效果最大化，哪有那么多轉(zhuǎn)化率碉堡的廣告，大部分廣告都是一般般的，不要整天想著寫出絕世文案，做出驚天廣告，能提升一點(diǎn)營(yíng)銷效果就很不錯(cuò)了。

所以，下面一些建議給大家，希望靜下心，認(rèn)真看完。互聯(lián)網(wǎng)上，浮躁永遠(yuǎn)都有，別急，能壓就壓下吧先!

由于文章篇幅有限，上次首先分享了本系列前 3 個(gè)營(yíng)銷建議，可見(jiàn)《重磅!這 10 個(gè)建議任何一個(gè)都可能毀掉你的營(yíng)銷!(上)》

今天繼續(xù)分享。(建議可以先看完上一篇，這樣閱讀起來(lái)會(huì)更加順暢)

4 廣告的重復(fù)投放

大規(guī)模的營(yíng)銷廣告投放，有一個(gè)核心的目標(biāo)：讓人們記住你的品牌或產(chǎn)品，也就是占領(lǐng)用戶心智。

而這就需要你重復(fù)、集中的投放你的廣告。最典型的就是史玉柱的腦白金廣告：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，整整折磨了我十幾年之久。

反正大家都記住了，而且效果不錯(cuò)，印象深刻。

而這只是其中一點(diǎn)，這里說(shuō)的重復(fù)主要包含 3 點(diǎn)：

1)廣告內(nèi)容重復(fù)

一段時(shí)間的內(nèi)容，廣告始終圍繞一個(gè)核心點(diǎn)或核心目標(biāo)進(jìn)行，不要一個(gè)廣告里包含N個(gè)點(diǎn)，都是核心點(diǎn)，什么都想表達(dá)。

很多人喜歡把所有東西都放在廣告里面，就怕別人看不到，殊不知想當(dāng)然了，現(xiàn)在留給廣告的時(shí)間越來(lái)越少，消費(fèi)者也越來(lái)越健忘。

所以關(guān)鍵點(diǎn)一多那就等于沒(méi)有關(guān)鍵點(diǎn)了，你的廣告就是一盤大雜燴，沒(méi)什么味道。

2)長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)投放

喜歡不斷變廣告，是現(xiàn)在很多企業(yè)做營(yíng)銷廣告的通病。問(wèn)題是，你自己都不知道要表達(dá)什么，你自己都不知道“你是誰(shuí)”，那消費(fèi)者就更懵逼了，他們就更不會(huì)記住“你是誰(shuí)”了。

那對(duì)不起，你在他們的大腦里永遠(yuǎn)是模糊的。

一個(gè)廣告出來(lái)，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，才能看見(jiàn)效果，沒(méi)有重復(fù)的進(jìn)行是成就不了記憶的，想占領(lǐng)用戶心智就得占領(lǐng)用戶時(shí)間。

千萬(wàn)不要今天一個(gè)營(yíng)銷策略，明天一個(gè)策略，不斷的變，費(fèi)錢費(fèi)力。

很多人會(huì)說(shuō)，我們公司沒(méi)有那么多錢一直打廣告啊，的確，大多數(shù)企業(yè)都是承受不了的，所以做營(yíng)銷就要做到聚焦、高效。固定時(shí)間用聚焦的方式“洗腦”用戶，直接達(dá)到沸點(diǎn)。

腦白金當(dāng)時(shí)那么有錢，也沒(méi)有一年四季的一直砸廣告，而是每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。

廣告密度最大的時(shí)段是從中秋節(jié)倒推 10 天，從春節(jié)倒推 20 天，加起來(lái)一共 30 天，集中火力開(kāi)炮，這就是史玉柱總結(jié)的“沸點(diǎn)法則”。

還有天貓雙11，京東618，大家頁(yè)都看在眼里，所有營(yíng)銷廣告都是一觸即發(fā)，全天候火力開(kāi)放，超級(jí)高效，把所有預(yù)算都放在一個(gè)點(diǎn)。

3)廣告內(nèi)容中核心關(guān)鍵點(diǎn)重復(fù)

就像剛剛說(shuō)的，廣告要重點(diǎn)突出 1 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，比如你的品牌名?你的產(chǎn)品核心特色?你的情懷?你的促銷信息?等等。

那么，這個(gè)最重要的核心信息你就要在廣告里重復(fù)，比如“上 58 同城”、“瓜子二手車”、“餓了別叫媽”這些廣告等等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它會(huì)反復(fù)提及重點(diǎn)關(guān)鍵詞，你記不住都不可能。

不僅是視頻廣告，其他廣告也一樣，比如雙 11 海報(bào)，它都會(huì)圍繞一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)做一系列的，這就是重復(fù)。

5 廣告?zhèn)鬟f的聲音

首先，有一點(diǎn)需要指明，這個(gè)聲音不是指視頻廣告里的聲音，而是消費(fèi)者腦子里面的聲音，他會(huì)記憶深刻，時(shí)不時(shí)就脫口而出了。

之前木木老賊也說(shuō)過(guò)，視覺(jué)是不會(huì)傳播的。而口語(yǔ)，無(wú)疑依然是當(dāng)今社會(huì)中信息傳播的最重要來(lái)源。我們的很多品牌廣告、形象廣告不僅是說(shuō)給用戶聽(tīng)，更重要的是讓你的受眾說(shuō)給他身邊的人聽(tīng)的，而且朗朗上口。

這就是華與華《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》里提及的廣告需要口語(yǔ)化，口口相傳。

這一點(diǎn)非常非常關(guān)鍵，聽(tīng)上去很沒(méi)意思，但是細(xì)思極恐。一句說(shuō)起來(lái)都繞口的廣告語(yǔ)，更別提用戶去傳播給別人了。

營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于傳，傳是口耳相傳，如果僅僅是視覺(jué)感官，沒(méi)有聽(tīng)覺(jué)上面的傳播，那效率會(huì)很低，要知道能說(shuō)出來(lái)的廣告才是好廣告。

先說(shuō)視頻廣告，這個(gè)是有聲音的，但是我說(shuō)的消費(fèi)者腦子里面的這個(gè)聲音不是視頻里念廣告的聲音，而是有那么一句廣告在你腦子里揮之不去，形成一個(gè)聲音。

比如之前火爆的優(yōu)信二手車廣告就是，就算視頻結(jié)束，那個(gè)“上上上...”的聲音也一直存在。

這個(gè)是能說(shuō)出來(lái)的廣告，再比如“找工作，上 58 同城”，你很容易就把這個(gè)廣告?zhèn)鬟f給身邊的朋友了。

還有比如“經(jīng)常用腦，喝六個(gè)核桃”、“吃完喝完嚼益達(dá)”、”今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金“、”愛(ài)干凈，住漢庭“等等都是。

再說(shuō)說(shuō)其他一些沒(méi)有聲音，只有畫(huà)面的海報(bào)或廣告。比如下面這個(gè)就沒(méi)有我說(shuō)得那個(gè)“聲音”嗎?也有。

再比如 ”怕上火，喝王老吉“、”百度一下，你就知道“等等，也是一樣的。

說(shuō)白了，這個(gè)“聲音”就是那些不管你是聽(tīng)到，還是看到，都能在你腦袋里停留下來(lái)，不斷循壞的話語(yǔ)。

再直接點(diǎn)，就是那些高度概括的精華短句，而且這個(gè)點(diǎn)要反復(fù)突出。

做好以上這些，營(yíng)銷效果已經(jīng)好了很多，但是如何減少營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效果呢?

來(lái)看看第 6 個(gè)建議。

6 弄清楚用戶購(gòu)買決策環(huán)節(jié)

再回到開(kāi)頭說(shuō)的那個(gè)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告，它一個(gè)很強(qiáng)地域性的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，只在安徽有，并且是屬于傳統(tǒng)的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，沒(méi)有在線課。

為什么說(shuō)這個(gè)點(diǎn)?

因?yàn)槟莻€(gè)門戶網(wǎng)站的首頁(yè)廣告還是挺貴的，是一個(gè)面向全國(guó)用戶的大型門戶網(wǎng)站，而這個(gè)機(jī)構(gòu)只有安徽本地的才會(huì)去報(bào)名培訓(xùn)，在這樣一個(gè)全國(guó)性流量的門戶投廣告僅僅為了部分安徽用戶能看到?

真的太浪費(fèi)錢了。

既然是針對(duì)本地用戶，那消費(fèi)者的需求刺激以及決策信息獲取，很大程度都發(fā)生在線下(本地商超、廣場(chǎng)、學(xué)校周邊、居民區(qū)等)、本地論壇、本地公眾號(hào)、本地QQ群、本地報(bào)紙、本地FM、微信朋友圈等地方。

如果想清楚自己用戶的這些購(gòu)買決策路徑，就知道自己廣告打得有多冤了!

正經(jīng)一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，用戶購(gòu)買決策行為包括幾個(gè)階段：產(chǎn)生需求、收集信息、信息對(duì)比、購(gòu)買決策，還有一個(gè)購(gòu)買行為。

你做營(yíng)銷廣告，首先就要知道，我們的用戶大多數(shù)情況需求是怎么被刺激的，是發(fā)生在線下還是線上?

如果是線下刺激那加大線下的廣告行為，如果是線上刺激，那相應(yīng)的就要強(qiáng)化線上廣告了。比如一個(gè)賣臭豆腐的，那肯定得線下鋪開(kāi)。

當(dāng)然，有的需求是線上線下同時(shí)刺激的，那你就得清楚你的用戶獲取信息的所有渠道了，用戶最集中在哪獲取信息，用戶最相信哪里的信息，你的廣告就應(yīng)該在那。

接著是信息對(duì)比以及購(gòu)買決策，也就是用戶進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估以及最終下決定的環(huán)節(jié)，如果前面的信息收集環(huán)節(jié)沒(méi)有看到你的產(chǎn)品，這里就沒(méi)你什么事了。

所以一定不要把你的廣告放錯(cuò)地方，要讓消費(fèi)者知道別人的同時(shí)，也知道你。

在這個(gè)環(huán)節(jié)，用戶會(huì)各種猶豫，各種的綜合對(duì)比，各種的權(quán)衡。

所以，這個(gè)時(shí)候我們需要知道，用戶對(duì)此類產(chǎn)品最關(guān)心的什么?什么會(huì)影響他們最后的購(gòu)買決定?此類產(chǎn)品偏感性還是理性?我們的核心優(yōu)勢(shì)有沒(méi)有在廣告中體現(xiàn)?我們的差一點(diǎn)有沒(méi)有說(shuō)明白......等等

這是我們一定要注意的，不然總是說(shuō)要做用戶分析、做市場(chǎng)調(diào)研、做訪談、做用戶運(yùn)營(yíng)這些干嘛?不就是為了更好的了解用戶的關(guān)注點(diǎn)，然后多方利用。

當(dāng)然，在這個(gè)時(shí)候，很多廣告也會(huì)去抓住用戶的心理弱點(diǎn)，比如讓用戶產(chǎn)生“不立刻購(gòu)買就會(huì)沒(méi)有”的緊迫心理，比如營(yíng)造“稀缺”的氛圍，比如會(huì)制造很多人正在購(gòu)買的場(chǎng)面。

再比如打折、降價(jià)、滿贈(zèng)滿減，還有時(shí)會(huì)利用用戶心理帳戶，減少用戶心理猶豫。

技巧還有很多，不同的時(shí)間、不同的地方、不同的產(chǎn)品、不同營(yíng)銷階段，都會(huì)不一樣。

那么，你用戶的購(gòu)買決策流程你有弄清楚嗎?最好是能在一張紙上畫(huà)出來(lái)，好好理一下。

哪些地方會(huì)刺激你的用戶需求，你現(xiàn)在適合做嗎?你的廣告是否足夠有吸引力能夠讓用戶感興趣?你的用戶主要會(huì)在哪些地方進(jìn)行產(chǎn)品了解以及咨詢，性價(jià)比怎么樣?

在決策對(duì)比環(huán)節(jié)，你的用戶會(huì)更注重什么，你的廣告有沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)性的布局?

解決了用戶購(gòu)買決策的問(wèn)題， 還有一個(gè)用戶行動(dòng)問(wèn)題需要解決，這就是第 7 點(diǎn)。

7 用戶行動(dòng)起來(lái)難度太大

好，前面都沒(méi)問(wèn)題，我們的廣告的確是和用戶需求相匹配了，營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)挖掘等也都做得挺好，最關(guān)鍵的是，用戶也都挺信任。但他們還是不行動(dòng)。

這個(gè)時(shí)候，肯定是有什么在阻礙用戶最終行動(dòng)了。

最關(guān)鍵的可能就是：按照你廣告說(shuō)的去行動(dòng)好難，達(dá)成你廣告說(shuō)的那樣容易嗎?

人都是習(xí)慣于待在舒適區(qū)的，不愿冒險(xiǎn)和改變，也不愿意跳出固有思維，哪怕你的產(chǎn)品、活動(dòng)很值得去嘗試，但是如果改變或行動(dòng)起來(lái)不是那么容易，甚至很難，那可能很多人都會(huì)放棄。

而這就是現(xiàn)在一個(gè)典型的營(yíng)銷問(wèn)題，大伙一直在用大部分資源強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多棒，品牌有多好，而很少去不斷告訴消費(fèi)者“改變有多容易” “行動(dòng)有多簡(jiǎn)單”，沒(méi)有想方設(shè)法的讓消費(fèi)者覺(jué)得完成目標(biāo)很容易。

這個(gè)很關(guān)鍵、特別關(guān)鍵。關(guān)鍵到基本都忽視了。

好比我們大家經(jīng)常說(shuō)的戒煙，每次廣告都在說(shuō)“吸煙有害健康”加上各種慘不忍睹的恐怖畫(huà)面，結(jié)果吸煙的人看到后默默來(lái)一句：好可怕，趕緊抽一根煙壓壓驚!

誰(shuí)都知道吸煙有害健康，那為什么看了廣告大家還是不戒煙?

因?yàn)殡y啊，看不到頭，短時(shí)間也沒(méi)個(gè)什么反饋，當(dāng)然就不愿意按廣告說(shuō)的做，該怎么樣還是怎么樣。

所以，一定要讓用戶覺(jué)得行動(dòng)起來(lái)容易，能很快達(dá)到目的。想一下，吸煙傷身體這么恐怖的一個(gè)事實(shí)，就是因?yàn)閷?shí)現(xiàn)起來(lái)不容易，用戶都不愿去改變，更何況你那些不痛不癢的需求?

耶魯大學(xué)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，主要是讓大家去校醫(yī)院免費(fèi)注射破傷風(fēng)疫苗。他們準(zhǔn)備了兩個(gè)版本的破傷風(fēng)手冊(cè)，不同組拿到的版本不同。

一組拿到的是高恐懼版本，使用了夸張的語(yǔ)言還配有高刺激的圖片，例舉了破傷風(fēng)重癥患者;而另一組拿到的是低恐懼版的，語(yǔ)言相對(duì)平實(shí)。

而結(jié)果出乎意料，一個(gè)月后，真的去注射疫苗的學(xué)生比例居然一樣，都只有3%。

而后實(shí)驗(yàn)繼續(xù)，這次實(shí)驗(yàn)別的都沒(méi)變，只是實(shí)驗(yàn)者在手冊(cè)上增加了兩點(diǎn)不痛不癢的內(nèi)容：

一個(gè)是一張去校醫(yī)院的地理位置圖(誰(shuí)都知道去校醫(yī)院的路);另一個(gè)是增加了疫苗接種的具體時(shí)間。

然而，就是這 2 個(gè)看上去沒(méi)什么意義的內(nèi)容。最終，去注射疫苗的學(xué)生大幅增加，比例增至28%，提高了 9 倍多。

而這與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)，更多的是地圖以及具體時(shí)間讓"去校醫(yī)院注射疫苗"這個(gè)行為，看起來(lái)更加容易達(dá)成。

反正，不管怎么說(shuō)，除了花重金，在不同渠道告訴消費(fèi)者“我們的產(chǎn)品肯定適合你”“我們的活動(dòng)舉世無(wú)雙”之外。

還要告訴消費(fèi)者“行動(dòng)起來(lái)其實(shí)很容易”“輕松就能做好”“很多人已經(jīng)做好了”等等，這一點(diǎn)一定要做好。

再舉個(gè)例子，你早上去吃面條，老板上面條的時(shí)候，問(wèn)了一下：“帥哥，加雞蛋嗎?”，相信很多人都會(huì)順口就說(shuō)：“不用，謝謝“。

而如果問(wèn)的是”帥哥，加一個(gè)雞蛋還是二個(gè)雞蛋?”，可能你就會(huì)說(shuō)：“ 1 個(gè)吧!”

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)選擇題要比問(wèn)答題或判斷題容易很多，因?yàn)椴恍枰趺慈ニ伎?，很容易產(chǎn)生行動(dòng)，而一旦要進(jìn)入思考，消費(fèi)者很容易就保持原樣，不做改變(懶得思考)。

所以，在這里比較容易的選擇更容易就促成行動(dòng)。

不過(guò)，其實(shí)選擇也有難易之分，有一個(gè)果醬實(shí)驗(yàn)，就是向消費(fèi)者提供試吃機(jī)會(huì)。實(shí)驗(yàn)分為 2 組，一組有 6 款果醬可以試吃，另一組有 24 款果醬可以試吃，吃完全部都可以任意購(gòu)買，而且是低于市場(chǎng)價(jià)格。

結(jié)果，在有 6 款果醬的組中，有30%的試吃者選擇了購(gòu)買，而在有 24 款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購(gòu)買。

原因很簡(jiǎn)單，低決策成本造就了高的行動(dòng)數(shù)量。

24 款果醬看似更加誘人，但其實(shí)無(wú)形之中給消費(fèi)者增加了決策成本，選擇起來(lái)很難，不容易實(shí)現(xiàn)需求，最后干脆放棄了購(gòu)買。

也即是說(shuō)，如果你給用戶選擇過(guò)多，同樣會(huì)讓他們覺(jué)得“不容易”，從而停止可能的交易行為。

總之，不管你的產(chǎn)品和活動(dòng)有多好，在沒(méi)有好到消費(fèi)者奉你為神話之前，要讓消費(fèi)者知道“你的產(chǎn)品容易實(shí)現(xiàn)需求“、”你的活動(dòng)特別容易參加“、”你的APP一鍵就能使用“......

經(jīng)常做活動(dòng)的應(yīng)該有同感，如果不是特別牛的活動(dòng)，活動(dòng)步驟和活動(dòng)門檻盡量不要太復(fù)雜;還有做地推的，流程要簡(jiǎn)單，用戶從開(kāi)始接觸到達(dá)成地推目的的中間環(huán)節(jié)要簡(jiǎn)短。

現(xiàn)在為啥微信支付那么火，不也是因?yàn)樗蛲ê芏喹h(huán)節(jié)，讓消費(fèi)行為更容易嗎?

還有很多文章為什么總是在強(qiáng)調(diào)排版?因?yàn)榕虐嬉粋€(gè)很重要的作用就是讓用戶瀏覽更舒適，讓閱讀這個(gè)行為變得更簡(jiǎn)單。

那么，到此，我有理由相信這樣的營(yíng)銷能夠讓效果倍增，但也僅僅是“相信”而已，不是老賊自己打臉，而是沒(méi)有什么絕對(duì)的東西。

所以，下面第 8 個(gè)建議是一定要有的。

鑒于篇幅有限，今天就先到這，下次將繼續(xù)與大家分享本系列的最后 3 個(gè)點(diǎn)，歡迎持續(xù)關(guān)注。

以上。

希望對(duì)大家有幫助。

PS.這 10 個(gè)營(yíng)銷建議不只是僅僅能用在做營(yíng)銷廣告，我們?cè)谧鍪录I(yíng)銷、做活動(dòng)策劃、做運(yùn)營(yíng)、做文案時(shí)都能好好利用。

文 | 木木老賊(公眾號(hào)ID：mumuseo)