來源：運(yùn)營直升機(jī) (yunyingzhishengji)

作者：車輪社區(qū)運(yùn)營副總監(jiān)邱爽

你對(duì)內(nèi)容運(yùn)營感興趣，你講情懷筆下生花天馬行空文思泉涌，你想做內(nèi)容運(yùn)營?

不好意思。做內(nèi)容運(yùn)營，你還需要一些邏輯性。

什么是邏輯?邏輯是認(rèn)識(shí)世界的鑰匙，指導(dǎo)著我們的認(rèn)知與理解。

內(nèi)容運(yùn)營的邏輯性有四點(diǎn)：選題的邏輯，收集素材的邏輯，編寫文案的邏輯，展示的邏輯。

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選題的邏輯

無論是App運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營或者公眾號(hào)的運(yùn)營，PGC或UGC，不管是什么內(nèi)容，我們要先從五個(gè)結(jié)構(gòu)去推導(dǎo)，以此確定最后的產(chǎn)出。

1. 戰(zhàn)略層。

從用戶體驗(yàn)的角度而言，戰(zhàn)略層就是你的根。為什么要生產(chǎn)這個(gè)內(nèi)容?給誰看?主題是什么?一開始都必須明確。做內(nèi)容運(yùn)營最忌諱發(fā)散，一旦發(fā)散便如滾雪球，遏制不住最終跑偏。

2. 范圍層。

戰(zhàn)略層確定后，要確定素材的范圍，再從中取舍。若不對(duì)素材進(jìn)行取舍，將導(dǎo)致混亂，面對(duì)著一團(tuán)漿糊不知如何組合。

3. 結(jié)構(gòu)層。

素材位置如何擺放，內(nèi)容怎樣組成?開頭是什么，準(zhǔn)備怎么鋪墊，怎么轉(zhuǎn)折、結(jié)尾?這是內(nèi)容的結(jié)構(gòu)層。

4. 框架層。

以公眾號(hào)文章為例，現(xiàn)在許多文章都有雷同的開頭、結(jié)尾樣式，文字格式也有要求，每一個(gè)小節(jié)、段落都有一些樣式，那么這些文本素材的格式及空間位置其實(shí)在創(chuàng)作前就必須統(tǒng)一好。框架層決定用戶看到哪里時(shí)，做哪個(gè)操作。比如二維碼、關(guān)注按鈕的位置。

5. 表現(xiàn)層。

表現(xiàn)層指的是內(nèi)容最終的呈現(xiàn)，如文字。

假如是App產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營，那么首先要了解產(chǎn)品的目標(biāo)是什么，用戶使用產(chǎn)品的目的是什么?你必須非常了解用戶的調(diào)性、內(nèi)容氛圍，然后再考慮內(nèi)容選題。

比如，做一個(gè)車主類論壇，討論的內(nèi)容應(yīng)該是和車相關(guān)的。如果有一天出現(xiàn)了無關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容，大部分用戶就會(huì)炸鍋：“你讓我們討論這個(gè)話題?這和車有什么關(guān)系?”

在開始內(nèi)容運(yùn)營工作之前，你要明白你想在用戶心里埋下一顆什么樣的種子，想讓用戶對(duì)產(chǎn)品有怎樣的看法。

接下來，開始創(chuàng)作內(nèi)容。為什么要寫這篇文章?寫給誰看?主題是什么?換成欄目也一樣，為什么要設(shè)這個(gè)欄目，是為了商業(yè)化的需求?還是要解決內(nèi)容平臺(tái)上某一類內(nèi)容的缺失?還是為了引導(dǎo)用戶都像這樣發(fā)文章?

要回答這些問題，你必須了解你的用戶群體。在這件事情上，一定要具像具像再具像。比如，一二線城市，一個(gè) 30 歲左右的女性。僅僅這樣定義是不夠形象的。必須要把用戶想成你身邊的人，比如身邊的某一個(gè)朋友，一個(gè)30~ 40 歲、三四線城市的男性公務(wù)員。努力去想出一個(gè)具體的人，滿足這個(gè)用戶畫像。要想清楚這篇文章是寫給這個(gè)用戶畫像看的。

當(dāng)有了具體的形象后，許多取舍會(huì)更明確。我們會(huì)有代入感：他聽到這句話，肯定會(huì)反感;或者她就不適合看這種東西。我們會(huì)判斷得更快，從而主題和目的也更明確。

什么樣的文章具有傳播性?相對(duì)于講概念，大家更喜歡聽故事?，F(xiàn)在做內(nèi)容都喜歡設(shè)置一個(gè)人物，然后遇到什么事情，碰到什么問題，如何解決。從傳播性上看，如果要做價(jià)值觀的傳播、判斷，生動(dòng)的個(gè)體故事遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單純的價(jià)值觀輸出更容易傳播得多。

生動(dòng)的個(gè)體故事，加上暗合用戶的心理，可以讓文章成為爆款。《戰(zhàn)狼2》暗合了用戶什么心理?大家都覺得國家強(qiáng)大，但是大家一般都不太會(huì)說。而故事就需要表達(dá)出：我們的國家強(qiáng)大了?！稇?zhàn)狼2》是根火柴，引燃了用戶心里的這堆火，所以它爆發(fā)。所有的故事都只是一根火柴，一旦暗合了用戶的心理，用戶覺得在講他們的故事，就會(huì)幫著你傳播。

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收集素材的邏輯

什么樣的故事是好故事?遇到困境，戰(zhàn)勝困境，獲得了成績(jī)。和打游戲一樣，全身心投入去攻克困難的快感遠(yuǎn)大于游戲勝利結(jié)束的快感。

讀者需要好的內(nèi)容、真實(shí)的故事，而這個(gè)故事往往來源于日常生活的積累。好故事要真實(shí)，不要憑空編造，不然就沒有可信度，沒有力度。

我很喜歡奇葩說里的一個(gè)選手董靜，得益于其社會(huì)調(diào)查記者的出身，她有許多隔壁王先生、市民王先生的故事，這些故事的素材肯定有過加工或者怎樣，但是它的來源真實(shí)。所以當(dāng)她講出這些故事時(shí)，觀眾會(huì)覺得這些邏輯、細(xì)節(jié)不是憑空捏造的，更有說服力。

所以如果要講故事，你平時(shí)要去收集各種各樣的故事，作為傳播的素材。

在收集素材前，要清楚這篇文章主人公是誰?他想要什么東西?有哪些情節(jié)?把這每個(gè)地方的素材都找出來，形成素材的范圍。

做內(nèi)容要形成收集素材的意識(shí)。你常常覺得別人文章寫得好，我的文章寫得不好。別人有很多小故事，七鄰八友的故事特別多。這些故事有很多是從生活中收集來的，而不是憑空捏造。

其次，同樣的故事，素材有限，但組合無限。就像炒菜，食材有限，但好的廚師可以炒出許多新菜品。養(yǎng)成收集素材的意識(shí)后，要養(yǎng)成隨時(shí)積累素材的習(xí)慣，每碰到一件就記下來。你一定要有個(gè)素材庫，養(yǎng)成定期整理素材的習(xí)慣，打上標(biāo)簽，方便搜索。

素材分為被動(dòng)素材和主動(dòng)素材，前者由別人提供，你需要去吸收和整理。被動(dòng)素材可以通過以下渠道獲得：百度、微信(微信搜索)、微博還有知乎。如果需要更專業(yè)點(diǎn)的素材，可以去搜論文庫。此外，還有媒體與書籍，希望所有做內(nèi)容運(yùn)營的同伴們都養(yǎng)成閱讀的習(xí)慣。

而主動(dòng)素材則是指憑借個(gè)人獲取的素材，比如跟別人聊天、采訪別人。比如我們車主社區(qū)需要五菱宏光相關(guān)的車主素材，那我們可以主動(dòng)去拜訪五菱宏光的車主，去做調(diào)研。準(zhǔn)備素材的充分程度對(duì)文章的質(zhì)量有很大的影響。

在寫作時(shí)間的分配上，確定選題到收集素材這兩步，至少要占50%，撰寫提綱建議占20%。切忌：一定不要大概圈定下選題就開始寫，寫多少算多少，寫到哪里算哪里。這樣很容易讓整篇文章收不住尾，半途而廢。一定要養(yǎng)成確定選題收集素材構(gòu)思好再動(dòng)筆這個(gè)習(xí)慣。

3

編寫文案的邏輯

▶擬定寫作結(jié)構(gòu)。

寫作結(jié)構(gòu)指文章邏輯脈絡(luò)，用戶會(huì)按根據(jù)結(jié)構(gòu)去理解文章。許多文章讀不下去，就是因?yàn)檫壿嫽靵y。

什么是好結(jié)構(gòu)?可以被讀者理解、讀懂的結(jié)構(gòu)就是好結(jié)構(gòu)。你列完結(jié)構(gòu)后，把提綱拿給別人看，看別人能不能理解你想表達(dá)的內(nèi)容。舉個(gè)例子，平時(shí)看劇，會(huì)覺得有的演員演得不好，是因?yàn)槲覀冇X得他的邏輯是非常表面、膚淺的，和我們的邏輯不合：他覺得哭和笑應(yīng)該這樣，而觀眾在觀看、理解他的時(shí)候，則會(huì)覺得出戲。

▶要根據(jù)邏輯去決定素材擺放的位置。

▶根據(jù)不同的題材靈活搭建結(jié)構(gòu)。

像說明書，沒有一本說明書先給用戶成品，然后再倒著介紹每一步如何安裝。說明書的邏輯就是一步步循序漸進(jìn)。但如果是推理小說，往往會(huì)先倒過來，先有結(jié)果：某某死了。讀者可能云里霧里，但是被吸引住了，于是饒有興趣看下去。這是推理小說的邏輯。不同的題材應(yīng)該采用不同結(jié)構(gòu)，我們知道用戶是什么樣，知道要給用戶講一個(gè)什么樣的故事，再根據(jù)不同的題材、主題搭建結(jié)構(gòu)。

我們做菜時(shí)，有兩種方式。第一種，先逛菜市場(chǎng)，買想買的菜，再根據(jù)買回來的菜決定做什么。這種方式需要達(dá)到一定的廚藝水平。而作為一個(gè)新手，常常是先看菜譜決定做什么，然后按需購買。菜譜的作用就相當(dāng)于文章的結(jié)構(gòu)。

4

展示的邏輯

▶親密性

把你覺得有關(guān)系的內(nèi)容放在一起，變成一個(gè)視覺單元，從而符合讀者的閱讀、思考習(xí)慣。在平時(shí)閱讀、排版時(shí)，你都要有意識(shí)的去注意，視線是如何移動(dòng)的?從哪里開始，到哪里結(jié)束?接下來會(huì)看哪里?

親密性可以讓信息、文字自動(dòng)實(shí)現(xiàn)條理和組織，其根本目的是為了更好地展示邏輯的組織性，使內(nèi)容更容易被閱讀、記憶，幫助讀者理解。此外，親密性還實(shí)現(xiàn)留白，在視覺上更美觀。

▶對(duì)齊

對(duì)齊，讓相同作用、級(jí)別的元素看上去統(tǒng)一，體現(xiàn)彼此的聯(lián)系。這些標(biāo)題屬于這個(gè)欄目，那些字有那個(gè)功能。讀者會(huì)自動(dòng)地把同樣格式的字理解成一組。比如每個(gè)段落里，第一個(gè)論點(diǎn)的文字空一格，分論點(diǎn)空兩格，通過適當(dāng)?shù)姆胖梦恢?，幫助讀者理解層級(jí)關(guān)系。并且可以讓頁面更具條理。

▶重復(fù)

用重復(fù)的表現(xiàn)強(qiáng)調(diào)所重復(fù)的內(nèi)容，增強(qiáng)視覺效果，突出重要性。

▶對(duì)比

如果要讓兩件事情產(chǎn)生對(duì)比，那這兩件事應(yīng)當(dāng)截然不同，完全、完全地不一樣。我在開始做內(nèi)容運(yùn)營時(shí)，比較溫和，覺得差不多就行了，不需要太徹底。后來發(fā)現(xiàn)，一定要打破這個(gè)心理障礙：如果兩件事要對(duì)比，那一定要截然不同，這樣會(huì)帶來更有沖擊力的展示、排版效果。

最后再強(qiáng)調(diào)一遍，邏輯是認(rèn)識(shí)世界的鑰匙，我們?cè)趧?chuàng)作的過程中，內(nèi)容也好，運(yùn)營也好，排版也好，都要傳遞給讀者一個(gè)明確的邏輯。