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只需三步,讓讀者為你的標(biāo)題買賬

微信公眾平臺編輯:微號推 0

公眾號槽邊往事作者和菜頭在《為什么標(biāo)題黨總是有效?》中,分享這樣一個觀點:標(biāo)題黨的有效性不是通過道德敗壞或者品味低劣獲得的保證,標(biāo)題黨的有效性是通過無數(shù)實踐得出來的嚴(yán)肅結(jié)果?!?/b>

 

因而理論上來說,只要按照標(biāo)題黨的套路,人人都可以寫出受關(guān)注的標(biāo)題。但實際上卻是,總有些標(biāo)題會讓用戶感覺枯燥和乏味,甚至覺得被打擾。另外一些卻能讓用戶心甘情愿點進(jìn)去。

 

明明用的是一樣的套路,為什么有些標(biāo)題無法讓用戶買賬?

 

最關(guān)鍵的一點就是,那些標(biāo)題缺乏用戶視角。以為掌握了標(biāo)題黨的套路就完事大吉,卻忽視了用戶場景的影響。

 

用一句話說明用戶視角的話,就是指假設(shè)用戶不關(guān)注、不在意、不想行動。

 

具體來說,用戶由于缺乏行動的動機(jī)和理由,所以你采取的任何刺激用戶的手段會統(tǒng)統(tǒng)失靈。這時候,要想讓用戶按照你的想法來行動,就必須從用戶的大腦中找到他們真正在乎的東西。先讓用戶關(guān)注到自己的需求,才能夠刺激用戶產(chǎn)生進(jìn)一步的行動。

 

在寫標(biāo)題這件事上,為什么也需要用戶視角呢?

 

因為我們當(dāng)下所處的是一個信息爆炸的時代,用戶每天要面對海量的信息。也許你以為標(biāo)題之間爭奪的是用戶的一個點擊行為,但事實上,更是在搶奪用戶有限的注意力。

 

因此,如果只站在自我視角,你會覺得用戶要做的不過是二選一的是非題,接受標(biāo)題點進(jìn)去or直接拒絕。這種視角造成結(jié)果就是:明明標(biāo)題很好,可就是乏人問津。而你卻不知道為什么會這樣。

 

若是站在用戶視角,你會看到,用戶是要在大量的信息之間做選擇、做取舍。并且在不同情景下,用戶的選擇偏好還不盡相同。那么,你就很容易理解,很多時候不是你的標(biāo)題不吸引人,而是沒有找到用戶的G點。

 

以微信公眾號為例。用戶的真實情景是,這么多的公眾號,發(fā)布如此多的信息,到底要看哪個好?這時候,影響用戶選擇的是,標(biāo)題是否足夠刺激眼球,更重要的是用戶當(dāng)下想要什么。

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而不同公眾號會選擇不同的發(fā)布時間,很重要的一個因素就是,因為所選時間段更加符合用戶當(dāng)下的需要。

 

那么,要想應(yīng)用用戶視角,讓用戶更樂意為你的標(biāo)題買賬,關(guān)鍵就是充分理解用戶在不同場景下的不同偏好。

 

用戶場景可分以下三種類型:

  • 用戶的行為:和用戶行為有關(guān)的情景。
  • 用戶關(guān)注圈:和用戶切身有關(guān)的情景。
  • 用戶的剛需:和用戶當(dāng)下需求有關(guān)的情景。

 

 用戶的行為 

 

《行為心理學(xué)》指出,要發(fā)掘一個人行為背后所隱藏的意義。因為,不同行為的背后都隱藏著個人的真實想法。

 

比如,當(dāng)一個人正悠閑的刷著微博時,突然蹦出一條婚紗店的廣告。大多數(shù)人的反應(yīng)都會是直接刷過這頁,或者點擊右上角的叉表示拒絕。這種下意識的回避行為,體現(xiàn)的就是人對廣告的不爽心情。

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再比如,得到APP早期推廣音頻這個交付形式,通過描摹一些常見行為,如早上刷牙洗臉,洗衣服收拾房間等,讓人覺得原來可以同時做這么事,為一個行為賦予多重價值。

 

回到標(biāo)題上。首先想像這樣一個場景,一個人早上剛睡醒,立刻打開微信公眾號。TA的行為背后有什么意義?

 

多數(shù)人在起床瞬間都會有些迷糊,一不小心還可能睡個回籠覺,又擔(dān)心上班遲到。因此就得讓大腦清醒過來。而打開微信,看看公眾號推送的信息,就是活躍精神的方式。這種情景下,TA看公眾號,就是想要讀一點輕松的內(nèi)容,不用深入思考,隨時離開也沒關(guān)系。

 

在這種場景下,面對以下兩個標(biāo)題,多數(shù)人會傾向于選第2個,看看娛樂八卦提提神。

 

 

  • 《復(fù)盤無人業(yè)態(tài)的三點心得:起于共享單車,止于何?》
  • 《半個娛樂圈都在夸?這是他應(yīng)得的》

 

 用戶關(guān)注圈 

 

人都有傾向于關(guān)注和自己利益相關(guān)的信息。比如固定的長期興趣、切身利益、群體話題、熱點信息、價值偏好等。這就是用戶的關(guān)注圈。

 

如果把標(biāo)題和這些內(nèi)容綁定在一起,就相當(dāng)于進(jìn)到了用戶的關(guān)注圈里,用戶就會更容易注意到你要傳遞的信息。

 

例如,在男性群體里,經(jīng)常討論的是汽車、游戲和美女相關(guān)的話題。在女性群體中,則逃不開美容、減肥、化妝等內(nèi)容。而像股票、投資、房產(chǎn)、金融等則是大眾關(guān)注的剛需性話題。

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當(dāng)你看到這樣一個課程推廣的標(biāo)題,《一小時學(xué)會房樹人繪畫心理學(xué)》,會有什么樣的感覺?

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如果是一個完全不懂的人,看到標(biāo)題直覺反應(yīng)可能是,““房樹人”到底是個什么鬼?”再加上繪畫又非常容易聯(lián)想到小孩子畫的簡筆畫。因為沒能進(jìn)到大眾的關(guān)注圈,就很容易讓人覺得,這個課和自己沒什么關(guān)系。

 

實際上,房樹人繪畫心理學(xué)是一種認(rèn)識自我,解剖內(nèi)心的方法。我們都知道認(rèn)識自我的重要性,而如果標(biāo)題中綁定和“認(rèn)知自我”相關(guān)的信息,那么許多人即使不了解“房樹人”是什么,也還是會想要看一看這門課程到底講了哪些內(nèi)容。

 

再比如這個標(biāo)題,《據(jù)說這是今年春晚的節(jié)目單,可怕》。

 

雖然大眾對春晚節(jié)目的期待日漸減弱,但對于春晚節(jié)目單的吐槽需要卻在逐步增強(qiáng)。每年這個時候,隨著春晚節(jié)目單的流出,段子手們就開啟了吐槽盛會。而對以看人吐槽為主的需求大眾而言,這樣的標(biāo)題又豈能錯過。

 

 用戶的剛需 

 

用戶的剛需是指,為了完成某個任務(wù),當(dāng)下迫切需要的東西。有些時候,這種迫切是用戶自以為很重要。另一些時候,這種迫切是因為,它是走好下一步的基礎(chǔ)。

 

以學(xué)英語為例。我們都知道背一堆單詞不代表就能學(xué)好英語,但對于初學(xué)英語的人而言,如果你說一堆單詞無用之類的理論,只會讓人對你敬而遠(yuǎn)之。反而是,給出如何能夠快速提高詞匯量的方法,才會讓人相信你是真的懂行。

 

這就是用戶的剛需。

 

再比如,借了嗎APP的這條微博,“到處都用錢,荷包卻很扁”,再配上送禮物、換手機(jī)、網(wǎng)購、房租等具體花錢場景,非常形象的關(guān)聯(lián)了用戶在金錢方面的剛需。

 總 結(jié) 

 

想要讓讀者為你的標(biāo)題買賬:

 

 

一、要為用戶場景負(fù)責(zé),理解用戶在不同場景下的不同需要。

 

 

二、運用正確的標(biāo)題方法論,吸引讀者注意力,激發(fā)打開欲望。

 

吸引注意力的標(biāo)題有三種常見類型:提供讀者好處、提供讀者有用信息、提供新信息。

 

比如,《我對比了全網(wǎng)線上營銷課,性價比最高的是這個》就是給讀者提供好處;《十條建議,寫給所有職場年輕人》為讀者提供有用信息;《比爾蓋茨有了新兼職,跑去時代周刊當(dāng)編輯》則是提供新信息。

 

 

三、使用4U原則(緊迫性、獨特、明確具體、實際益處),進(jìn)行標(biāo)題自檢。

 

每個U滿分是4分,不佳為1分,從4個U角度為標(biāo)題評分。一個好標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)是,至少在3個U上拿3-4分。

 

 

本文作者: 佘雪

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