給自己一個做運營的理由吧。
其實,運營本沒有那么多刷屏,而且刷屏背后究竟有多少不為人知的資源,沒人劇透??赐陸蛑?,我們還是應該找回自己的角色,并相信運營不是刷屏。
本文反刷屏,說點運營人的小道行,以資信心。
日常工作中,常常聽到老板說數據驅動,我們可以通過數據去傾聽用戶的學識、身份、使用時間、頻次,但依然完不成kpi,拿捏不住用戶心性:我們能看到用戶成群結隊的點了購買,搶了紅包,分享了文章,或大批跳出,但為什么這么做,觀音也不知道...
那么,運營崗位為何還如此受寵,其實在于小道行里找門路。比如憑借以往運營經驗、生活閱歷、心理學原理或用戶調研去了解或揣測用戶的情感和欲望,并將思忖結果(準解決方案)注入運營物料中試驗打磨,擇優(yōu)應用:
不要覺得研究大眾情感和欲望是小兒科,成功產品多在人之常情切入:送禮是人之常情,被腦白金借了力;質優(yōu)價廉是人之常情,被阿里借了力;尋求安全是人之常情,被 360 借了力;曬優(yōu)越感是人之常情,被朋友圈借了力;不甘寂寞是人之常情,被社交借了力,渴望成功是人之常情,被陳安之借了力,好色是人之常情,被陌陌、火山小視頻、抖音借了力…
我在《運營實戰(zhàn)指南》一書把人之常情列為運營必須要掌握的關鍵驅動因素之一,也是因為這個驅動元素往往被人忽略。
人之常情,是絕大多數人都具有的“小情小欲”,悖逆人之常情,常會遭遇關閉、卸載、差評、跳出,反之,就會獲得好感,達到業(yè)務目的。
在互聯網公司的所有崗位中,誰最具有小情小欲,當屬運營:天然俗,有人間煙火氣,懂得取悅于人,且利欲熏心。所以,運營當之無愧是“人之常情”的操盤手。
如果我們在運營中能時刻提點自己多給用戶、給我們負責運營的頁面、文案系統(tǒng)、流程、業(yè)務指標刻意注入點“人之常情”,也許就能殺出一條路來。當然,我們不要把“小情小欲”狹隘理解為情色,本文舉例也不從這點出發(fā)。
案例1:文案系統(tǒng)從“小情小欲”找角度
自從接觸運營以來,我一直沒斷了文案工作,做的時間長了,每接到一個項目,總要先倒騰一下文案,看看里面有沒有情欲氛圍。如果沒有,就特別高興,因為四兩撥千斤的機會來了,我又要立功了。
上圖是在接觸某APP工作時,特意篩選出歷史推送效果最好的 400 條新聞,花了一周時間,逐條揣摩、打標簽、劃角度、切詞,然后各種維度透視分析,試圖總結出一套標準化文案推送系統(tǒng)。
比如,很少有人喜歡天天看車禍、火災類新聞,那么從情感角度來說,如何把壞消息變好消息,讓人容易接受,在思考標題角度的時候怎么從“小情小欲”入手,有畫面感、情感代入、移情幻想…甚至于如果車禍類的標題不得不寫的血腥,那么怎么在用戶點進去之后卸掉恐懼心態(tài),還用戶一個溫馨,畢竟沒有人愿意安裝一個全是負面新聞的APP,手機都會不高興。
所有的這些問題,如果單純從數據、用戶行為角度去分析拿捏,我們只能看到點擊數和用戶對新聞本身的瀏覽,久而久之,就發(fā)現標題越血腥就越奪眼球,效果越好,哪成想會有大量用戶早已把你的產品當作負面信息的攜帶者。
而且,對于業(yè)務來說,尤其我們要建立自己的經驗庫,不往深了挖一挖,怎能對將來運營團隊有丕澤作用。這也是為何我總是喜歡收藏和翻閱早期在短信、郵件、APP push、微信推送、甚至于頁面關鍵文案的癖好的原因:早期的時候追求單次推送效果,做了一段時間后,就有了全局和標準化的意識,不再刻意追求單次文案之美了。案例2:拿捏“用戶情欲”拔高APP好評率
頭幾年在京買房,逛香河家具城托了個朋友,朋友說在他的店里,下午成單率明顯比上午高。問他原因,說:家具城太大了,很多人上午喜歡閑逛,下午的時候,逛累了,不想再走了,這時稍微體恤兩句,端一杯水,再讓點利,忽悠一下單就成了。
情感PK理智,店員背靠逛街時間,借助用戶心路歷程,略施情感計,用戶就被轉化了。
所以,在鬧市,很多門店不喜歡當“街頭第一家店”;歡樂喜劇人,第一個上場的笑星多數拿不到高分,并非產品質量衰,實則當了冤大頭。
那么,這點經驗如何應用到互聯網產品運營上?
我們拿應用商店的評論區(qū)舉例:做APP,每次上新版,運營部都會安排專人寫上幾百條評論,再找渠道刷一下好評。
我們?yōu)楹尾蝗訂T用戶主動去寫好評呢?所有產品都有差評,但是如何把好評率往上提,除了自己刷之外,如何靠運營思維去做?業(yè)界多數用彈窗引導。
我特意留意了一下,大部分APP在引導用戶去評價的時候,幾乎都是全員彈窗(幾部手機同時測試),而且有的APP你剛打開,就撒嬌引導你去評論,我基本“殘忍拒絕”了。還有的產品,我正處在心流狀態(tài),一個彈窗過來:先生你好,打斷一下,給個好評。這和我正要看飄贏大錢,警察忽然破門而入毫無分別,差評。
我們怎么才能控制好評率這個KPI?通過我在韓利深夜聊運營知識星球的一次拆解碰撞,從小情小欲的角度分享給大家三點好思路。
1、用戶情感細分法
白居易的《琵琶行》中有一名句:同是天涯淪落人,相逢何必曾相識。白居易身居唐朝,封建社會,等級制度很明顯。雖然白居易沒完成kpi被貶官,但依然是大官人,屬vp級別的。而《琵琶行》中的歌女,年老之后嫁給了商人,商人在封建社會是最低下的階層,沒有現在這樣風光,歌女是個平民。但“同是天涯淪落人”這句話顯然是白居易將自己和歌女等同于一類人了。
所以,用戶細分,不一定從用戶行為、人口統(tǒng)計學、活躍與沉默、留存與流失等特征來分。從情感上細分,依然出業(yè)績。比如目前比較大眾的細分:受眾、游客、用戶、粉絲和鐵桿,其實暗含著情感元素在里面。
受眾(暫不知道你的存在):是潛在的用戶,是茫茫人海中最有可能對你的產品或服務感興趣的人(人群);
游客(知道了你的存在):偶爾在你的觸發(fā)下過來探索一下(變用戶,或成匆匆過客,考核觸發(fā)能力)
用戶(了解了你的存在):嫁進用戶生命周期體系里的受眾(使用產品的人)。
粉絲(喜歡了你的存在):發(fā)現了你的魔力瞬間,每天關注你的動向;
鐵桿(推薦了你的存在):拜倒在你的石榴裙下,以你為榮,會推薦你。
所以,你把拜倒在你產品下的鐵桿找出來,去集中做個活動打好評,強于全員彈窗。
2、從行為中揣摩用戶情態(tài)
上述只是一種較簡單的用戶細分方法,我們再說一個另類的。
現實生活中,情敵也能統(tǒng)一戰(zhàn)線,這是情往一處使了。如果我們能摸著用戶的喜悅心情,順藤摸瓜啪的彈個窗出來,也許好評就到手了。
比如,把那些正在使用產品,且對產品有明顯好感行為的用戶細分出來,然后選擇好彈窗時間,好評率可能就上去了。比如,電商類APP用戶剛剛買了一件降價商品的時候、社區(qū)類產品貼主剛剛獲得了 10 個贊的時候,銀行類APP用戶剛剛收到工資的時候,客服剛剛給用戶解答完疑惑的時候等等,讓系統(tǒng)隨時跑這些用戶的線索,好評率想不上去,可能都難。
3、借助氛圍
這個策略有點托大,是我臨時忽然想到的。
上班那些年,我發(fā)現很多人喜歡晚上寫郵件,很受老板賞識。我很納悶。一次,我下班前把一套方案寫完,隱而不發(fā),回家到凌晨 1 點的時候發(fā)出去。果然,老板一改往期對我的橫挑鼻子豎挑眼,竟然很平靜的否決了我的方案,還特意拍了拍我的肩膀:韓利,看好你哦。你看,時間點上暗藏著“情感”。
春節(jié)=喜慶,清明=蕭索,中秋=團圓,上班期間發(fā)方案=飽受批評,夜半鐘聲發(fā)方案=老板賞識。
這也給我們好評率的優(yōu)化提供了線索:找個舉國歡慶的好日子,或自己在平臺上造個“好話一籮筐”的氛圍,也許依然好效果。
除了動心思打好評率外,大家日常中會看到各種交互彈窗、攔截頁面,可以刻意留意一下。如果有產品運營的同學,也可以把這個彈窗當做重要運營的一環(huán),也許會有大成績。
案例3:轉化=欲望-摩擦
上面的案例多是從“小情”上順藤摸瓜拿業(yè)績,我們再舉個從用戶欲望上拿業(yè)績的例子。
我在韓利深夜聊運營知識星球里有一個公式拆解:轉化=欲望-摩擦。摩擦不變的情況下,提升用戶欲望,便能提升轉化率。
求職跳槽,多數人最大的需求就是提薪,那么為何依然有很多人放棄高薪的機會投入創(chuàng)業(yè)團隊,從欲望角度來說:求職者更愿意去一個薪資上有想象力的地方,而不是目前薪資的多少,需求不等于欲望。這也是為什么創(chuàng)業(yè)公司花很長時間在招聘詳情頁揮毫潑墨的原因:我給不了你月薪 5 萬,我可以給你月薪 5 千+美好的期待。
生活中,我越想得到某個東西,欲望就會翻倍漲,在價格摩擦上就會越不加思索,更關注物流,所以我用京東的時候多數首選“京東物流”。京東物流靠提升物流速度放大了人的欲望。
剛才說,欲望不等于需求。舉個例子,“免費”,這二字是放大欲望的禍水。有些產品會刻意犯個語法錯誤也要把免費二字寫到頁面里。如下圖,左側是豆瓣的商品詳情頁,右側是多看的商品詳情頁。人人都知道試讀就是免費的,多看偏偏犯語法錯誤,但從業(yè)務目標角度合情合理:試讀是需求,免費是欲望,欲望+需求,成就了一條召喚力更強的文案。而豆瓣可能是因為主打文藝范,從個性角度考慮,免費二字有銅臭味,或者真像業(yè)界所說:豆瓣產品無運營。
案例4:從競爭對手中尋找“人之常情”
有時候借助人之常情,不費吹灰之力就能打敗競爭對手。
我們一般做運營,總是圍著用戶、產品、內容本身下手,而很少去考慮外部因素。比如不愿意加班是職場的“人之常情”,我就借過一次這個“常情”做出了業(yè)績。
我早期做招聘類的競價排名,投放了一段時間后,發(fā)現有 3 家競爭對手一到下班點就停止投放關鍵詞,這讓我大喜過望,因為有大部分求職者(尤其應屆生)到晚上才是尋找招聘信息、投遞簡歷的高峰期。所以,我白天控制預算,到下班時間,尤其是晚上,再大筆跟進,我花幾毛錢,就可以排在頭三名。我沒在關鍵詞、描述上下過多優(yōu)化的功夫,只不過在別人下班的時候我上班而已,那時候投入產出比很高。
尾聲
我曾強調過一句話:掌控了原因,就能操縱用戶行為,完成KPI。換句話說,運營做到一定深度,往往會迷戀「之所以→是因為」這個句式?!敢驗椤购竺娓亩嗍恰感∏樾∮?。
套個句子:之所以做運營,是因為六根未凈。
作者: 韓利
來源: 韓利深夜聊運營(ID:coo108)