超級用戶如此重要,他們在哪?落到公司戰(zhàn)略和實(shí)際運(yùn)營中,如何定義超級用戶?
“在超級用戶時代,新的黃金法則誕生,Top 10%的用戶可貢獻(xiàn)普通用戶 5 倍的價值。這意味著互聯(lián)網(wǎng)2: 8 原則在DI數(shù)據(jù)智能時代已不適用,10%的更稀有的超級用戶正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)核心?!?/p>
超級用戶的五大秘籍:Top 10%的用戶可貢獻(xiàn)普通用戶 5 倍的價值;內(nèi)外數(shù)據(jù)打通,創(chuàng)造商業(yè)價值;資訊類/短視頻類的使用時長更重要,工具類的啟動次數(shù)更重要;不付費(fèi)的也可以是超級用戶,但不活躍的一定不是;超級用戶的獲取、挖潛與培育同樣重要。
存量格局下
App運(yùn)營面臨新挑戰(zhàn)
近 10 年來,中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模一路攀升,相反地網(wǎng)民增幅一路下跌,已降到10%以下。同時,移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)高達(dá)97.5%,只有2.5%沒有被覆蓋。很顯然,存量用戶已成為App開發(fā)者爭奪的主戰(zhàn)場。
對此,創(chuàng)業(yè)者早就深有體會。某電商產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者痛心的表示,“一個下載App用戶的成本為 40 元以上,但七成的人下載后都沒有消費(fèi),每 10 個人下載我們的App,就有近 300 元被白白浪費(fèi)掉?!庇纱艘瓿鲆粋€問題,如何獲取高價值用戶,如何減少現(xiàn)有用戶的流失?
從資本角度來看,投資人也更理智和冷靜。聯(lián)想之星投資副總裁吳炳見談到,“現(xiàn)在投資人的眼光更實(shí)際,現(xiàn)在更看重的是創(chuàng)業(yè)公司的用戶轉(zhuǎn)化能力和賺錢技能?!?/p>
超級用戶的價值
創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和增量價值
超級用戶成為 2018 年互聯(lián)網(wǎng)第一個熱詞,絕非偶然。超級用戶背后所蘊(yùn)含的商業(yè)價值,正是為破解存量競爭找到了答案——創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和增量價值。
超級用戶價值表現(xiàn)在三個層面:
1) 產(chǎn)品共創(chuàng)。當(dāng)用戶對產(chǎn)品的了解和體驗(yàn)特別深入,他們的需求基本可以代表絕大部分用戶的需求,那么超級用戶就成為最好的產(chǎn)品共創(chuàng)者。最具代表性的例子,Keep通過招募內(nèi)部測試官,將超級用戶納入到產(chǎn)品迭代中,幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)的升級。
2)深度互動。超級用戶一方面維持活躍度和打開率,同時也更樂于推薦產(chǎn)品,用口碑傳播方式迅速觸達(dá)產(chǎn)品的潛在用戶圈層。
3)盈利能力。通常來講,超級用戶比普通用戶的付費(fèi)意愿更強(qiáng)?!冻売脩簟返淖髡甙?#8226;尹就曾表示,客戶總數(shù)中,超級用戶僅占10%,但他們能夠?qū)N量拉升30%~70%,和普通用戶相比,超級用戶愿意在產(chǎn)品上花的錢要多得多。此外,超級用戶與產(chǎn)品存在情感連接,在公司業(yè)務(wù)向外延展的過程中,超級用戶可以更快地跟上步伐,在產(chǎn)品矩陣中實(shí)現(xiàn)復(fù)制和延展。
如何定義超級用戶?
通用指標(biāo)+影響因素
超級用戶如此重要,他們在哪?落到公司戰(zhàn)略和實(shí)際運(yùn)營中,如何定義超級用戶?
通用指標(biāo):活躍(高啟動)、浸入(高粘性)、轉(zhuǎn)化(高變現(xiàn))。
1) 活躍:用戶對產(chǎn)品使用,維持較高的活躍和啟動。
2) 浸入:用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴,與產(chǎn)品高頻互動,訪問深度上更突出?;拥脑蕉嘟壎ㄔ綇?qiáng),行為也就越多。
3)轉(zhuǎn)化:用戶欣然購買產(chǎn)品和服務(wù)。比如,電商消費(fèi)、會員服務(wù)、內(nèi)容付費(fèi)等,并且是持續(xù)的高頻的。
要特別注意的是,活躍-浸入-轉(zhuǎn)化,并不是越向下的產(chǎn)品指標(biāo)越重要,而是根據(jù)產(chǎn)品行業(yè)和發(fā)展周期的不同選擇相應(yīng)的維度和指標(biāo)。
第一個影響因素:不同垂直行業(yè)的屬性和用戶行為具有差異性,需選擇不同的指標(biāo)及組合定義超級用戶。
我們從新聞資訊、運(yùn)動行業(yè)、短視頻三個行業(yè)分析下:
1)新聞資訊行業(yè)超級用戶劃分:11.56%的用戶,貢獻(xiàn)42.8%周時長
新聞行業(yè)選擇 2 個重要的維度,日均使用時長和日均啟動次數(shù)。我們將日均使用時長50min以上,日均啟動次數(shù)大于 4 的用戶定義為超級用戶,超級用戶占比11.56%,周總時長占比42.8%,時長貢獻(xiàn)比是3. 7 倍。為什么會選擇這 2 個維度?是為了結(jié)合新聞資訊類的變現(xiàn)邏輯。
2)運(yùn)動行業(yè)超級用戶劃分:10.2%的用戶,貢獻(xiàn)53.7%周時長
健身周期通常以周為單位,因此指標(biāo)周期從日擴(kuò)展到周,包括周的總時長,周的活躍天數(shù)。總體規(guī)模只要10.2%,總體貢獻(xiàn)時長53.7%,市場貢獻(xiàn)比高達(dá)5. 3 倍。如果抓住10%的用戶,將抓住超過1/ 2 的市場。
3)并非所有行業(yè)都靠用戶瀏覽時長與活躍來定義超級用戶
以短視頻行業(yè)為例,11.8%用戶,貢獻(xiàn)37.5%周時長?維度需擴(kuò)展
特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),并非所有行業(yè)都靠用戶瀏覽時長與活躍來定義超級用戶。以最近非?;鸨亩桃曨l為例,我們發(fā)現(xiàn)一天的啟動 7 次以上,日均使用時長 30 分鐘以上的Top 用戶占11.8%,他們貢獻(xiàn)的周總時占比37.5%。與運(yùn)動和新聞類的超級用戶貢獻(xiàn)相比,貢獻(xiàn)價值低了很多。
但是時長并不能反應(yīng)用戶在App內(nèi)的行為。短視頻的發(fā)展受到內(nèi)容質(zhì)量以及數(shù)量影響。較高的質(zhì)量,較多的UGC內(nèi)容可以吸引更多的用戶。因此內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)的維度需要考慮到超級用戶的定義維度中,而反應(yīng)內(nèi)容質(zhì)量的,就包括了點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、下載等。
第二個影響因素:依據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展周期選擇不同的超級用戶
在業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段,對超級用戶的定義不同。App生命周期分為四個階段,準(zhǔn)備態(tài)、上升態(tài)、穩(wěn)定態(tài)、新周期,每個周期都需要通用指標(biāo)和差異化指標(biāo)來綜合定義超級用戶。
不同業(yè)務(wù)周期,最大的核心邏輯就是商業(yè)價值。圍繞識別超級用戶、培育準(zhǔn)超級用戶、穩(wěn)定超級用戶、以超級用戶為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品煥新(新一輪迭代)。每個階段都要結(jié)合差異化指標(biāo),防止定義偏頗。
1)準(zhǔn)備態(tài),以識別潛在的超級用戶為主,主要通過打開總次數(shù)判斷;
2)上升態(tài),以培育超級用戶為主,總打開次數(shù)加上使用時長;
3)穩(wěn)定態(tài),重點(diǎn)在提升轉(zhuǎn)化率,訪問深度和付費(fèi)成為重要指標(biāo);
4)新周期,以超級用戶為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品煥新。當(dāng)一個App經(jīng)過平穩(wěn)期,進(jìn)入緩慢的衰退態(tài)勢,就要思考和規(guī)劃商業(yè)模式的升級。在這個階段,App包括品牌要反思誰是核心用戶。比如,視頻網(wǎng)站在4- 5 年之后,規(guī)模非常大,隨著整個社會的發(fā)展,核心目標(biāo)鎖定誰?是 00 后、 90 后新生人類;還是 50 后、 60 后老年人等,清晰的煥新戰(zhàn)略是定義超級用戶的前提。
第三個影響因素:厘清業(yè)務(wù)目標(biāo)與商業(yè)邏輯是定義超級用戶的前提
例:依據(jù)廣告位對業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度來選擇定義超級用戶的指標(biāo)與權(quán)重
以新聞行業(yè)為例,變現(xiàn)模式以各種形式的廣告為主。超級用戶與廣告變現(xiàn)之間,存在哪些關(guān)系?
1)對于開屏廣告,用戶啟動次數(shù)越多,曝光越多;
2)對于信息流廣告,用戶使用時長越長,曝光越多;
3)軟廣植入/活動廣告,用戶互動(點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)發(fā)等)越多,為品牌帶來的曝光越多。
定義超級用戶的
五大秘籍
1)Top 10%的用戶可貢獻(xiàn)普通用戶 5 倍的價值;
2)內(nèi)外數(shù)據(jù)打通,創(chuàng)造商業(yè)價值;
3)資訊類/短視頻類的使用時長更重要,工具類的啟動次數(shù)更重要;
4)不付費(fèi)的也可以是超級用戶,但不活躍的一定不是;
5)超級用戶的獲取、挖潛與培育同樣重要。
作者:韓紹超
來源:友盟全域數(shù)據(jù)(ID:umeng_data)