前 言
前段時(shí)間被騰訊投資快手的新聞刷屏了,不知不覺(jué),現(xiàn)在的快手已經(jīng)是中國(guó)第一大短視屏應(yīng)用,打開(kāi)快手你看到的畫(huà)風(fēng)是這樣的:自虐視頻、低俗段子、和行為怪異的人。為什么這樣的快手會(huì)得到騰訊的青睞呢?也許可能跟騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域的乏力有關(guān)吧。
在往前一段時(shí)間,網(wǎng)易云音樂(lè)的廣告占據(jù)了我的朋友圈,當(dāng)時(shí)好評(píng)如潮。打開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè),在單曲中,周杰倫的《晴天》有150多萬(wàn)條評(píng)論,驚世駭俗,《See You Again》有12萬(wàn)評(píng)論,阿呆的《Hello》有7.8萬(wàn)評(píng)論,一首歌會(huì)有這么多的評(píng)論,側(cè)面反應(yīng)了網(wǎng)易在內(nèi)容領(lǐng)域的深耕細(xì)作以及取得的驕人成績(jī)。
以上,舉的2個(gè)例子只是想說(shuō)一件事情:在這個(gè)知識(shí)爆炸的年代,隨著內(nèi)容傳播渠道的豐富,內(nèi)容價(jià)值已然回歸。那么,我們是否清楚內(nèi)容運(yùn)營(yíng)究竟是什么?如何才能完成從運(yùn)營(yíng)菜鳥(niǎo)到老鳥(niǎo)的轉(zhuǎn)變?
什么是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)?
剛畢業(yè)那年,我進(jìn)入了一家互聯(lián)網(wǎng)公司,公司的主要業(yè)務(wù)是做本地生活服務(wù),當(dāng)時(shí)接觸最多的就是我們公司的文字編輯和圖片編輯,后來(lái)自己負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候常常被人叫做小編。這大概就是我們?nèi)粘=佑|最多的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)2種存在:網(wǎng)站編輯和新媒體運(yùn)營(yíng)。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是非常廣義的一個(gè)稱(chēng)呼:快手、斗魚(yú)、知乎、豆瓣、天涯、虎嗅、A\B站都是;
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也是一個(gè)非常狹義的稱(chēng)呼:活動(dòng)文案、文章標(biāo)題、配圖等等也都是。
如果要為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做一個(gè)定義,我覺(jué)得應(yīng)該是:建立、促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)-內(nèi)容消費(fèi)-內(nèi)容傳播。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值是在用戶和產(chǎn)品之間搭建一座橋梁:撰寫(xiě)、編輯內(nèi)容引導(dǎo)用戶持續(xù)訪問(wèn),設(shè)定激勵(lì)機(jī)制(物質(zhì)或者精神)促進(jìn)用戶傳播內(nèi)容,拉動(dòng)更多用戶消費(fèi)內(nèi)容、傳播內(nèi)容,并形成一個(gè)良性循環(huán)。
內(nèi)容產(chǎn)生的2種模式
內(nèi)容的產(chǎn)出有且只有2種模式:UGC和PGC
UGC(User-generated Content,用戶生產(chǎn)內(nèi)容,也稱(chēng)UCC,User-created Content)
UGC的優(yōu)勢(shì)是:用戶可以自由上傳內(nèi)容,參與度高、黏性高,平臺(tái)內(nèi)容豐富,滿足不同人群的消費(fèi)需求;劣勢(shì)是:過(guò)度自由和參與內(nèi)容生產(chǎn)的人員水平有差異以及個(gè)人傾向性不同,導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊,難以管控。
在日常生活中我們接觸UGC平臺(tái)是比較多的,下面舉幾個(gè)例子:
天涯
很少人知道《滾蛋吧!腫瘤君》、天下霸唱的《鬼吹燈》、孔二狗的《黑道風(fēng)云20年》以及當(dāng)年明月的《明朝那些事》等等超級(jí)IP最早都出自于天涯,UGC不僅僅是我們?cè)诎俣荣N吧發(fā)幾個(gè)帖子,在BBS論壇灌灌水。天涯這樣的早期UGC平臺(tái)產(chǎn)生過(guò)大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,不過(guò)現(xiàn)在的天涯開(kāi)始慢慢沒(méi)落了,為了促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出,天涯在鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)制上不在局限于精神激勵(lì)如瀏覽量、回復(fù)量等等,也開(kāi)始融入打賞等物質(zhì)激勵(lì)促進(jìn)內(nèi)容變現(xiàn)。畢竟,在談錢(qián)的年代一直談著情懷,挺傷錢(qián)的。
今日頭條
今日頭條至今已經(jīng)有超過(guò)5億的用戶量,在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的機(jī)制上是以技術(shù)驅(qū)動(dòng),從而解決熱門(mén)文章推薦以及新文章的冷啟動(dòng)問(wèn)題。在用戶看來(lái),我之前瀏覽了什么內(nèi)容,今日頭條就會(huì)給我們繼續(xù)推送類(lèi)似的文章,比如我是皇馬球迷,關(guān)于皇馬的新聞我之前有打開(kāi)的記錄,今日頭條就會(huì)優(yōu)先給我推送皇馬的新聞。這樣做的好處是能夠根據(jù)用戶的興趣精準(zhǔn)推送用戶喜歡的內(nèi)容。不過(guò),作為今日頭條的老用戶,我覺(jué)得今日頭條的評(píng)論比內(nèi)容要精彩,不知道大家有沒(méi)有相同的看法?
豆瓣
從內(nèi)容的生產(chǎn)、推薦、到傳播這個(gè)流程來(lái)看,豆瓣無(wú)疑是做的最好的。豆瓣的定位很準(zhǔn)確,從豆瓣的廣告“豆瓣,我們的精神角落”足矣說(shuō)明。豆瓣在內(nèi)容的推薦上不是單純的放任不管,而是采取一定程度上的人工干預(yù),這樣的好處就是確保展示給所有用戶看的內(nèi)容和平臺(tái)的定位保持一致,而在小的板塊如豆瓣小組則是按照最新回復(fù)的形式來(lái)展示。
PGC(Professionally-generated Content,專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容,也稱(chēng)PPC,Professionally-produced Content)
PGC的優(yōu)勢(shì)是:分類(lèi)專(zhuān)業(yè)化,內(nèi)容精品化,非常適合平臺(tái)早期發(fā)展,吸引流量。但是由于對(duì)于內(nèi)容的質(zhì)量要求非常高,往往內(nèi)容的生產(chǎn)都是出自專(zhuān)業(yè)人士之手,導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)出難以規(guī)?;?,制約平臺(tái)的發(fā)展。
同樣舉幾個(gè)PGC的典型代表,這里就不展開(kāi)分析了:
商業(yè)周刊
虎嗅
知乎日?qǐng)?bào)
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論
常常有做新媒體運(yùn)營(yíng)的朋友找我吐槽:明明發(fā)了那么多推文,追熱點(diǎn)、寫(xiě)段子、研究爆款文章標(biāo)題,最后的結(jié)局依舊是沒(méi)人閱讀、沒(méi)人轉(zhuǎn)發(fā),每次推送一篇文章粉絲沒(méi)增長(zhǎng)多少反而掉了很多,想了好多辦法依然沒(méi)什么卵用。
我想,這也是很多內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的困惑吧。
好的內(nèi)容,往往是天時(shí)地利人和的結(jié)合,一些爆款文章的傳播在偶然性中帶著必然性。比如說(shuō)今天刷屏的張五毛《北京,有2000萬(wàn)人假裝在生活》,這里包含外地人在北京打拼的辛酸苦辣,一些區(qū)域性的地域歧視,一線城市的房產(chǎn)難、落戶難,人際交往冷漠等等爆點(diǎn),尤其是地域歧視這個(gè)問(wèn)題一點(diǎn)就爆。假如,你把北京換成上海、廣州、深圳這篇文章的邏輯依然沒(méi)有絲毫問(wèn)題。
天時(shí)和地利往往需要命運(yùn)的垂憐,而人和則是我們可以自己把握的。
杰克·特勞特在《定位》中說(shuō):定位是在潛在顧客的心智中占領(lǐng)一個(gè)有價(jià)值的位置,定位的基本方法,不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物,而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知,去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知,定位也許會(huì)要求你極度簡(jiǎn)化你的傳播內(nèi)容。復(fù)雜是定位的大敵,簡(jiǎn)單是定位的真諦。
作為內(nèi)容締造者,你一定要清楚自己什么能做,什么不能做,有所為有所不為,并且形成自己的風(fēng)格,給自己貼上一個(gè)標(biāo)簽,以搶占用戶心中的一個(gè)位置,并且降低用戶的認(rèn)知成本。
提起陌陌,大家第一個(gè)想到的是約炮;提起豆瓣,大家第一個(gè)想到的是一群小清新小文藝的聚集地;提起知乎,大家第一個(gè)想到是這里潛伏著一群各行各業(yè)的大神,干貨很多。
這些都是人格化的標(biāo)簽,用戶發(fā)現(xiàn)你、喜歡你、主動(dòng)分享你。
清楚了定位和目標(biāo)人群后,需要掌握內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的底層邏輯即我們通常所說(shuō)的方法論,每個(gè)人的方法論都不一樣,我推薦的方法論是:
解構(gòu)-觀測(cè)-對(duì)標(biāo)-學(xué)習(xí)-重構(gòu)
解構(gòu):分析產(chǎn)品定位,確定運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和人群。
比如我寫(xiě)公眾號(hào),面對(duì)的人群是想了解互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng),或者有著1-3年工作經(jīng)驗(yàn)的人群,我的目標(biāo)定位就是這樣一群人!在這里,我會(huì)分享運(yùn)營(yíng)工作上面的一些經(jīng)驗(yàn),職場(chǎng)相關(guān)的工作技巧(雖然我還沒(méi)有寫(xiě))。
長(zhǎng)期來(lái)看,我主要分享活動(dòng)、用戶、內(nèi)容以及數(shù)據(jù)4個(gè)方向的知識(shí),為此,我制作了Q3季度的公眾號(hào)寫(xiě)作規(guī)劃,每個(gè)月更新四篇,以周為單位來(lái)更新,每個(gè)月確定2篇重點(diǎn)更新。這樣,我就把未來(lái)三個(gè)月的事情做了拆解,每個(gè)月每一周做的事情更有針對(duì)性。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)一定要長(zhǎng)短結(jié)合,既有長(zhǎng)期戰(zhàn)略又有短期手段。長(zhǎng)期戰(zhàn)略就是持續(xù)的向用戶輸出內(nèi)容,建立人格化標(biāo)簽,短期手段就是打造幾篇精品內(nèi)容,吸引流量,促進(jìn)內(nèi)容傳播。
觀測(cè):運(yùn)營(yíng)是一件長(zhǎng)期的事情,內(nèi)容平臺(tái)明確定位和目標(biāo)人群后,輸出的內(nèi)容命中目標(biāo)人群的精度難以把握,這樣,就需要我們實(shí)時(shí)盯住關(guān)鍵指標(biāo),不斷的探索、驗(yàn)證、修改,內(nèi)容是否符合用戶的需求?用戶有興趣的內(nèi)容是否在當(dāng)時(shí)的定位之內(nèi)?是目標(biāo)人群定位錯(cuò)了,還是渠道引流過(guò)來(lái)的用戶不符合平臺(tái)的定位等等,通過(guò)數(shù)據(jù),可以定位到具體原因。下面這些核心指標(biāo)一定要關(guān)注:
1.頁(yè)面數(shù)據(jù):PV、UV、打開(kāi)率、轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論數(shù)、訪問(wèn)次數(shù)、人均訪問(wèn)頁(yè)面、平均訪問(wèn)時(shí)常、跳出率;
2.用戶數(shù)據(jù):新增用戶數(shù)、取關(guān)用戶數(shù)、次日留存率、七日留存率、DAU;
對(duì)標(biāo):這個(gè)就比較容易了,找出這個(gè)行業(yè)做的最好的,把他研究透,他是UGC還是PGC,生產(chǎn)的內(nèi)容如何,傳播機(jī)制是什么,會(huì)員體系如何搭建,用戶激勵(lì)的方法等等。
學(xué)習(xí):比如咪蒙前段發(fā)了一篇小黃文,被微信關(guān)了一個(gè)月的小黑屋,這事兒我們就不要再做了。
重構(gòu)就是把零散的運(yùn)營(yíng)思路串在一起形成體系的運(yùn)營(yíng)策略,在這里就不細(xì)說(shuō)了。
UGC平臺(tái)如何運(yùn)營(yíng)?
任何一個(gè)平臺(tái)的成長(zhǎng)都需經(jīng)歷啟動(dòng)期-成長(zhǎng)期-爆發(fā)期-成熟期-衰退期五個(gè)階段,UGC平臺(tái)也不例外,衰退期我們暫不考慮,前4個(gè)階段我們改如何去做呢?
啟動(dòng)期:互聯(lián)網(wǎng)都在流傳當(dāng)年馬化騰在QICQ剛剛上線的時(shí)候冒充小美女陪用戶聊天,我覺(jué)得這個(gè)可信度極高。任何一個(gè)產(chǎn)品在剛剛開(kāi)始啟動(dòng)的時(shí)候,只有極少的用戶,怎么辦呢?比如社交軟件陌陌、探探,你登陸的時(shí)候總是看到附近有很多顏高、胸大、腿長(zhǎng)的美女,你可能認(rèn)為:哇,這個(gè)平臺(tái)的女性用戶真多。真是圖樣圖森破。你給他們發(fā)送消息,他們一般都有固定的回復(fù)有些甚至沒(méi)有回復(fù),搞的好像人氣很旺,其實(shí)這些都是程序從網(wǎng)絡(luò)上按照算法爬取的照片。
UGC平臺(tái)在上線初期的時(shí)候,最開(kāi)始的內(nèi)容也都是由內(nèi)部員工創(chuàng)造的,注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)發(fā)表一個(gè)帖子,在注冊(cè)N多個(gè)馬甲小號(hào)回貼,營(yíng)造出一種良好的互動(dòng)氛圍。往往這些帖子都圍繞著平臺(tái)的定位來(lái)開(kāi)展的,比如本地生活服務(wù)平臺(tái),發(fā)的帖子一定是哪家的餐館有什么樣的特色菜,哪個(gè)理發(fā)店的發(fā)型師比較nice。
上線初期的內(nèi)容要聚焦平臺(tái)的定位來(lái)展開(kāi),引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容也是如此,不然會(huì)造成平臺(tái)定位混淆,用戶沒(méi)法建立清晰的認(rèn)知。
成長(zhǎng)期:經(jīng)過(guò)前期的鋪墊,這一階段平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始聚集一些用戶,但是問(wèn)題是缺少優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,這時(shí)候平臺(tái)需要做的是邀請(qǐng)些具有一定知名度的專(zhuān)家來(lái)塑造內(nèi)容,比如知乎在早期的時(shí)候邀請(qǐng)李開(kāi)復(fù)、雷軍等;分達(dá)在上線之后邀請(qǐng)王思聰、李銀河、周?chē)?guó)平、羅振宇、汪峰,章子怡等眾多明星大咖及健康領(lǐng)域、理財(cái)領(lǐng)域、職場(chǎng)領(lǐng)域等名人答主在分答付費(fèi)語(yǔ)音平臺(tái)回答各類(lèi)問(wèn)題。上線僅四十二天,取得超過(guò)1000萬(wàn)注冊(cè)用戶的驕人戰(zhàn)績(jī)。行業(yè)大V本身帶有極強(qiáng)的話題性和傳播性,他們對(duì)于平臺(tái)的成長(zhǎng)期很重要,往往,邁不過(guò)這個(gè)坎,平臺(tái)很可能就過(guò)不下去。
爆發(fā)期:平臺(tái)人數(shù)的快速增長(zhǎng),如何提高用戶的留存尤其是大V的留存,讓他們持續(xù)的產(chǎn)出內(nèi)容就顯得至關(guān)重要,這時(shí)候平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者就要設(shè)計(jì)精神或者物質(zhì)的機(jī)制讓他們留下來(lái)。
比如知乎的關(guān)注、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等,比如分達(dá)、小密圈的付費(fèi),都是有效提高留存的方法。
成熟期:成熟期的平臺(tái)已經(jīng)形成了良性的生產(chǎn)內(nèi)容、消費(fèi)內(nèi)容的循環(huán),這一階段的任務(wù)就是不斷優(yōu)化機(jī)制,提高內(nèi)容的質(zhì)量、促進(jìn)用戶主動(dòng)傳播內(nèi)容,吸引更多的用戶關(guān)注、加入平臺(tái)內(nèi)容的生產(chǎn)。
后 記
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)其實(shí)是廣義的,一篇文章也只能說(shuō)說(shuō)整體的思維邏輯和知識(shí)結(jié)構(gòu),如何構(gòu)建內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的通路,還需要我們每個(gè)人在實(shí)際的工作中不斷的探索?;ヂ?lián)網(wǎng)不斷進(jìn)化,運(yùn)營(yíng)的工作也在不斷的變化,希望我們能夠一起摸索,砥礪前行。
文 | 旭說(shuō)