我吃了一驚。
那個人是張大伯嗎?是那個 節(jié)儉 出了名,號稱一毛不拔的“小區(qū)鐵公雞”嗎?
真是他!他一輛騎著 閃亮時髦 的電動自行車,飛馳而來!
這是他買的新車,花了3800元。
這簡直匪夷所思。他是那么節(jié)儉,常常提起小時候的困難,餓著肚子,和6個兄弟姐妹分地瓜稻殼湯。他一件T恤能穿5年,這輛電動車也騎了6年,剎車有點小毛病,修修還能用,為什么他舍得花錢買新車?
我和他聊了10分鐘,才發(fā)現(xiàn)是因為推銷員的一句“文案金句”。
他本來只想修下剎車,推銷小哥想勸他買輛新的。如果小哥的措辭是“哥,別太摳了,買輛好車享受下吧”,那他就死定了,老張會抓著他大談艱苦歲月,憶苦思甜,能教育他半個小時,一句不帶重復的!
小哥顯然是有經(jīng)驗的,他檢測完舊車情況后,用手一一指出很多零件已經(jīng)老化了,存在各種隱患,告訴張大伯,修了剎車,其他地方也可能壞,修理費是無底洞,遲早要換新的,不如趁早止損。
嘿!這么一說,買新車倒成了省錢了!老張也覺得有理,舊車隔三差五要修,說實在自己也很煩,但新車要3800元,有點貴呢,他又有點舍不得!
小哥看出他的猶豫,特意問了老張的家庭情況,幾個兒女,幾個孫輩,緊接著問了句:“大伯,您平時要接孫女放學嗎?”
“要??!”
小哥說:“看你這部舊車,前面沒空間,孫女只能坐在你背后,萬一摔倒了,被壞人抱走了,你根本就保護不了。”
接著,小哥掏出一個兒童座椅,裝在新車坐墊前方,“看,孫女坐在你前面,隨時都能看到她。你就一個孫女,難道你不希望她更安全嗎?”
張大伯啞口無言,這一句真的讓他無力抵抗。15分鐘后,他交了全款3800元。
讀完這個案例,你是不是發(fā)現(xiàn):嘿,高手在民間啊,這小哥營銷有一手呢!如果世界上有種魔法,能讓最摳門的顧客都掏錢給你,下單給你,你想不想擁有?
其實,我們每個人心里都住著一個張大伯。
如果一個商品看起來有點貴,我們消費時都會有負罪感:
我辛辛苦苦掙來血汗錢,就這樣一下子就付出去了嗎?好舍不得!還有,未來買房、孩子教育、家人醫(yī)療都要錢,多花錢消費,就少了儲蓄,這是透支了未來,好沒有安全感?。?/p>
這種感覺,你是否熟悉?
如果顧客有負罪感,就算他很動心,由于他過不了自己這一關,他也會放棄購買,而你的營銷業(yè)績就少了一塊。
這篇文章將給你2個武器,你可以用上它,幫顧客消除他的負罪感,讓他心安理得地掏錢給你。這么好用的營銷工具,你有興趣了解嗎?
武器一
為了家人好
其實很多產(chǎn)品買回家,都可以和家人共享的。
消除負罪感,頭號武器就是“為了家人好”,你可以向顧客強調(diào):這不光是為了你好,還是為了你的父母/愛人/孩子好呢!一旦顧客心里確認了這個認知,他就心情舒坦了。
誰能指責一個愛家的人呢?
我觀察到,當別人驚嘆地說:“喲,老張,你這新車夠時髦啊!”
張大伯的回應從來都是這句話:“嘿,這個有寶寶椅!以后接孫女放學,她好坐!”
瞧,多體面的理由!你能指責他什么?
這招在文案里怎么運用呢?馬上來看一個大米電商的案例。
對很多家庭來說,買米都是去超市,或是社區(qū)旁的糧油店,而且全家人都有常吃的品牌。
很多創(chuàng)業(yè)者瞄準大米消費升級的市場,千方百計地勸消費者買更貴、更好的大米,他們給顧客的理由,無非就是這3點:產(chǎn)地好、純天然、很好吃。
畫風都是下面這樣的:
OK,消費者會有點心動啦,但是顧慮也不少:這大米真的好嗎?多花這么多錢買米,有必要嗎?如果買回去,煮完發(fā)現(xiàn)差不多,恐怕會被家人說亂花錢吧!算了算了,不折騰,再見!關閉頁面。
而另一個大米品牌顯然結果精心策劃,它用3句話敲開了顧客的心房:
比起說什么“香糯好吃”,這兩句話形象太多了,一下子讓讀者想象到好米出爐的畫面,而且買回來,馬上用自己的鼻子聞,用舌頭嘗,是不是這么香這么好吃,可以立刻驗證米的品質(zhì),讓人更放心!
如果只有這兩句,顧客還是有顧慮的,擔心買回去被家人訓斥“就你會花錢!”“就你對米要求高!”想到這,自己被勾起的購買欲,也只能用力壓下去。這關鍵時刻,文案補上了一句金句——
嘿!這真是殺手锏!帶過娃的家長都知道,小孩子就愛吃零食,喝糖分飲料,正經(jīng)飯吃不下幾口,就要跑走,家長可焦慮了啊,心想:孩子以后長不高怎么辦?孩子會不會體弱,容易生病?孩子上課肚子餓,影響聽講怎么辦?
”能讓寶寶多吃一碗飯“,嘿!這真是一劑救命解藥呵!一個月多花2倍的錢買大米,原本覺得是相當奢侈的消費,這樣看來倒也挺值得的呢!
最重要的是,心里的負罪感消失了啊。為了寶寶多吃飯,我多花錢有錯嗎?或許就解決了一個成長中的大問題呢!
我自己也是這招的”受害者“呢!
買堅果時,其實我買便宜的牌子也無所謂的,但是一個品牌在詳情頁說,大品牌堅果進口食材多,營養(yǎng)更好,沒放有害添加劑,不上火,對孩子好!于是我寧愿貴一點也要買大品牌,畢竟買回家孩子也會吃,我要為她考慮?。?/p>
想一想,你賣的產(chǎn)品,能不能說成是“為了家人好”呢?下面這個填空題,幫助你快速找到思路。
買_______(你賣的品類)
其實顧客買便宜的牌子也無所謂的
但是我們文案可以說
我們品牌______________(具體優(yōu)勢)
對_________(具體的家人)好!
于是顧客寧愿貴一點也要買我們品牌,畢竟是為了家人!
這樣一想,思路是不是拓寬了?
武器二
這是你應得的
讓我們把目光轉向美國,看看這位老哥,你眼熟不?
沒錯,他就是大名鼎鼎的說唱音樂制作人——Dr.Dre,最近剛在HBO發(fā)了紀錄片。他可是教父級的音樂人,幫2Pac,Eminem制作了大量冠軍單曲。不過老哥這幾年沒好好做音樂,和Interscope唱片公司的董事長賣起了耳機。
雖然我很喜歡Dre的音樂,但是說老實話,他的耳機真是貴啊,主打款2000多元人民幣,在美國也要賣270刀,這價格對老美來說也不是一筆小錢啊!
這幾年,他們請了內(nèi)馬爾、Lady Gaga等一大堆明星代言,把它打造成了一個潮牌,賣得不錯。但是,更值得研究的問題是——這個品牌創(chuàng)立之初,還沒請明星的時候,Dre老哥是怎么說服人們掏出2000多元錢,只是去買一副耳機呢??
幾年前,我碰巧在專賣店逛到這個品牌,當時它還并不出名,當我拿起包裝盒時,封底的一段話讓我印象非常深:
Dr.Dre(留言)
人們沒有聽到完整的音樂。
藝術家和制作人在錄音棚里辛苦地工作,盡可能地讓他們的音樂完美。但人們用的普通耳機聽不到這些。大部分耳機無法處理那些貝司、那些細節(jié)、那些活力澎湃的音效。一句話:音樂無法感動你。
有了這款耳機,人們將聽到藝術家聽到的聲音,他們將聽到好音樂本應有的樣子:和我一樣。
Dr.Dre親筆簽名
作為一個老牌音樂家,Dre很懂人性,如果他走常規(guī),寫“品牌音質(zhì),奢華享受”,消費者會覺得:確實奢侈啊,可能是賣給富二代的吧,哥玩不起,拜拜!
他反過來,強調(diào):老兄,這是你應有的權利??!你現(xiàn)在用的耳機,跟壞掉的一樣,基本的細節(jié)都聽不到啊!
這話從一個王牌音樂制作人嘴里說出來,顯得特別有說服力,引導讀者這樣想:
我不是亂花錢,我只是想買一個【正?!?/b>的耳機,聽到我喜歡的歌手做的【完整】的音樂。那些大牌藝術家辛苦的勞動成果,難道不值得我們買一個好一點的耳機去尊重、去欣賞嗎?
這么一想,消費者的負罪感就少多了,2000多剁下去可以痛快點了。
瞧,當你把“這很奢侈”轉化成“你應得的”,消費者心里就舒服多了,更愿意掏錢給你。我的朋友林老板利用這一心理,把他的蛋糕賣得風生水起。
一年一度的情人節(jié),本是商家營銷撈錢的黃金時期,他卻犯愁了,他的蛋糕品牌的粉絲是一群少婦,1歲到5歲孩子的媽。
如果他隨大流,跟著別的商家打“甜蜜愛情,蛋糕見證”,恐怕很難打動少婦,一來人家結婚有娃了,在家整這浪漫表白有點矯情,顯得用力過猛。
二來少婦要主持當家,心疼錢啊,林老板的蛋糕用的是進口好料,一個200多元,生日、紀念日買買還行,情人節(jié)還去買似乎有點奢侈呢!
難道營銷人就要舉手投降了嗎?林老板是我朋友圈里最擅長熱點營銷的人,他能創(chuàng)造奇跡嗎?最后,他用一周時間策劃出一個方案,發(fā)了一系列海報,它們是長這個樣子的——
看到這3張海報,我很不以為然,我說:“老林啊,你把這些話發(fā)給少婦有啥用???幫她們發(fā)牢騷嗎?這種文案能賣貨嗎?“
林老板眨了眨眼睛,說:“我是發(fā)給她們老公看的?。?/b>我手里有10多個顧客的微信群,我把這3張海報一下發(fā),請她們發(fā)到朋友圈去,再發(fā)給自己老公,完了就坐等蛋糕送上門了!”
嘿,這招絕了??!仔細分析起來,老林用的文案工具也是告訴顧客“這是你應得的”。
想想看,老公要么忙工作、忙應酬不回家,要么回家就玩游戲,看球賽,不愛帶娃,陪自己太少,對自己關心太少,追自己那會兒的甜言蜜語,結婚后干脆都沒有了,這是多少少婦的痛點??!
有人把自己心里話寫出來,發(fā)給老公提醒他一下,這主意不要太好!
”這是你應得的“,你為家辛苦付出,你維護夫妻感情,你維持家庭穩(wěn)定,你讓老公花200多元給你買個蛋糕慶祝情人節(jié),提醒他愛情需要儀式感,你有錯嗎?沒有!
至于收到海報的先生們,通常會心一笑,乖乖下單去了,不然還能怎樣,找打嗎?
情人節(jié)蛋糕開放預售后,首批300個蛋糕很快賣光,這對于一個只有7個人的小公司來說,真是一個不錯的成績。
精華總結
● 如果你賣3、5塊錢的東西,你大可以忘掉這篇文章,如果你賣的是上百元、上千元的東西,價格又高于市場平均線,請你注意一件事情:消費者心里住著一個”張大伯“,花錢如果只是為了自己享受,他會有負罪感!
● 解除負罪感的突破口一,是告訴他:買產(chǎn)品不光是為了你,也是為了爸爸/媽媽/老公/老婆/孩子好,為家人多花點錢,有錯嗎?
● 解除負罪感的突破口二,是告訴他:這不是奢侈,這是你的基本權益,這是你應得的,是這個世界欠你的,去拿回本屬于你的東西!
很多看似絕妙、仿佛是神來之筆的文案,其實就是用這2個突破口發(fā)想出來的。而今天,這2把武器已被你收入囊中,下一個讓人拍案叫絕的金句,或許就從你的筆下誕生!
作者:關健明