作為一個(gè)職業(yè)公關(guān),作者對余佳文本人和他的超級課程表絲毫不感興趣。然而余佳文的微博反擊幾乎刷爆了朋友圈,其中很多公關(guān)細(xì)節(jié)還是很值得探究,所以今天也為初入公關(guān)行業(yè)的孩子們講一下如何在面對公關(guān)危機(jī)時(shí)寫出一篇優(yōu)秀的公關(guān)稿。
在面對牛逼吹得略大,被懂行人毫不留情的拆穿之后,有著男版馬佳佳稱號的“超級課程表”CEO余佳文終于在昨夜通過微博發(fā)文反擊了。
作為一個(gè)職業(yè)公關(guān),我對余佳文本人和他的超級課程表絲毫不感興趣。然而因?yàn)檎虑閹缀跛⒈宋业呐笥讶?,其中很多公關(guān)細(xì)節(jié)值得探究,所以今天我也為初入公關(guān)行業(yè)的孩子們講一下如何在面對公關(guān)危機(jī)時(shí)寫出一篇優(yōu)秀的公關(guān)稿。
首面對公關(guān)危機(jī)時(shí),我們應(yīng)該重點(diǎn)分析危機(jī)的來源,危機(jī)的影響人群和危機(jī)的影響力。
這次余佳文所面對的危機(jī),主要來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和投資圈。對于此次危機(jī)所造成影響最大的應(yīng)該是包括VC,PE一類的投資者和潛在投資者。如果放任危機(jī)發(fā)展,很有可能造成:1,個(gè)人信譽(yù)破產(chǎn),2,互聯(lián)網(wǎng)圈信譽(yù)破產(chǎn)。3,融資信譽(yù)破產(chǎn)。
在面對有可能影響到品牌生死存亡的危機(jī)時(shí),寫一篇上佳的公關(guān)稿挽回公眾影響力實(shí)在是必不可少的公關(guān)動(dòng)作。
余佳文做到了。
無論本文是不是出自本人之手,不得不說,這篇文寫得還是很漂亮的。
首先,寫公關(guān)稿是要有針對性的。即:這篇稿子寫給誰看?
在這一點(diǎn)上,余佳文的公關(guān)稿所選擇的切入點(diǎn)非常完美。他選擇了公眾而非互聯(lián)網(wǎng)圈或投資圈。
選擇公眾作為公關(guān)突破口有兩個(gè)非常巨大的優(yōu)勢:第一,公眾絕對數(shù)量眾多,可以大幅提高文章閱讀數(shù)量,從底層直接重建和加強(qiáng)品牌形象。第二,公眾群體智商低,主動(dòng)分析能力弱,可以動(dòng)用更多的技術(shù)層面的公關(guān)手段,使公關(guān)稿的行文更具有靈活性。
然而針對公眾卻有另外一個(gè)缺點(diǎn),那就是整體行文邏輯將無法對危機(jī)公關(guān)中的核心問題作出解答,因此,對于真正受到此次危機(jī)影響的互聯(lián)網(wǎng)圈和投資圈幾乎毫無公關(guān)意義。
之所以我將這篇公關(guān)稿的切入點(diǎn)選擇稱為“完美”,是因?yàn)樾∮嗤瑢W(xué)抓到了另外一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)投資圈的心理特征:“行業(yè)規(guī)矩高于一切”。
行業(yè)規(guī)矩是什么呢?
大約就是:我是出錢的,你是辦事兒的,大家一起出來騙傻逼,只要傻逼相信了就可以了,其他的沒人在乎。
其實(shí)在余佳文這品微博出來的前后不到12小時(shí)內(nèi),超級課程表的天使投資人,廣州創(chuàng)新谷孵化加速器創(chuàng)始合伙人,前華為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總裁朱波也發(fā)表了一篇公關(guān)稿,名為《換一雙眼睛看佳文》。
朱先生用一種非常委屈的口吻講述了一個(gè)青年創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)不斷打拼艱苦奮斗卻被人推上風(fēng)口浪尖成為同行攻擊的對象但是依然不屈不撓堅(jiān)持前行的感人故事。
然而這故事里卻有一個(gè)頗為詭異的細(xì)節(jié),就是余佳文團(tuán)隊(duì)因?yàn)楦恫黄鸱孔?,在物業(yè)的監(jiān)管下,偷偷帶著化整為零的設(shè)備溜掉的故事。(我想可能是物業(yè)因?yàn)榍焚M(fèi)把他們的電腦扣了,然后余佳文把電腦拆成零件分批帶走了的意思)
這個(gè)故事被朱先生稱為:勝利大逃亡。。。。。。
通過朱先生這篇文章,我們其實(shí)可以看得到投資人想要傳達(dá)的主要的信息:“把公眾唬住就行了,你們這些圈里人瞎逼逼個(gè)什么勁兒”
想必華為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之所以努力到今天還是沒什么成就,以朱先生表現(xiàn)來看,華為在用人選材方面確實(shí)是有問題的。。。。。。。
在此友情提醒朱先生:飲酒誤事啊。。。。。。。
回到余佳文這片公關(guān)稿上來。在選定了切入點(diǎn)之后,接下來就要為整個(gè)危機(jī)公關(guān)稿定調(diào)了。
因?yàn)槭敲鎸姡员疚目梢灾鲃?dòng)回避掉危機(jī)中最核心的一些問題。因?yàn)楣娝M吹降母嗟氖乔榫w引導(dǎo)而非事實(shí)。
因此對于引發(fā)此次信譽(yù)危機(jī)的四大核心問題:余佳文初次創(chuàng)業(yè)賣網(wǎng)站究竟賺了多少錢,超級課程表究竟是不是余佳文一手開發(fā)搭建的,超級課程表究竟融了多少錢,和余佳文的超級課程表去年究竟賺了多少錢,在本篇公關(guān)稿中完全沒有體現(xiàn)。
這個(gè)策略是非常成功的。
因?yàn)楣婈P(guān)注的根本不是錢,因?yàn)樵俣嗟腻X也到不了公眾手上。
公眾所需要的是正能量?。?!
所以故事開始了,讓我們從學(xué)歷說起。。。。。。
這片公關(guān)稿在行文邏輯上巧妙地運(yùn)用了“框架效應(yīng)”和“群體綁架”手段,把自己打造成了一個(gè)因?yàn)槌錾?,學(xué)歷,性格和所獲得的成功而受到來自主流社會打壓的弱勢者。甚至在字體上都刻意將相關(guān)文字加粗以增強(qiáng)視覺印象。
這種行文和排版方式充分打動(dòng)了那些身處于社會最底層,受到來自社會的巨大壓力,卻又希望有一天可以通過某種方式出人頭地的年輕人。通過轉(zhuǎn)移危機(jī)關(guān)鍵問題的方式將本來的信譽(yù)危機(jī)變成了一鍋雞湯段子。
通過“框架效應(yīng)”這篇公關(guān)稿將余佳文和這些社會底層青年定義在了一起,并試圖通過一系列文字描述讓余佳文從一個(gè)個(gè)體變成一個(gè)有代表性的群體。希望通過群體阻力削弱已經(jīng)成型的輿論影響力。
余佳文的公關(guān)稿中另外值得學(xué)習(xí)的一點(diǎn)是“群體綁架”。
在文章開篇,余佳文說:“熟悉我余佳文的人都知道,我什么都敢說,是以為我有一只可以把夢想變現(xiàn)的團(tuán)隊(duì),而且他們都是平凡人?!?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">
請注意,這里面引入了兩個(gè)本來毫不相關(guān)的群體:“超級課程表的團(tuán)隊(duì)”和“平凡人”。
余佳文和超級課程表之所以會陷入本次的信譽(yù)危機(jī),從根本上說,是余佳文的個(gè)人品行所引起的反彈。而公眾輿論的焦點(diǎn),一直以來所針對的,也都是余佳文本人而非超級課程表團(tuán)隊(duì)。
然而公關(guān)稿的行文巧妙的偷換了這個(gè)問題關(guān)鍵,將超級課程表團(tuán)隊(duì)綁架到了余佳文的個(gè)人危機(jī)中。
這個(gè)偷換問題核心的公關(guān)技巧可以將個(gè)體危機(jī)轉(zhuǎn)化為群體危機(jī),將來自公眾輿論的壓力從個(gè)人身上分散到群體中,從而降低個(gè)體壓力。
同時(shí),帶入“平凡人”的概念,可以將“團(tuán)隊(duì)”概念化整為零,在心理上給予低智商的公眾一個(gè)錯(cuò)覺:“今天我遇到的,明天有可能也發(fā)生在你身上?!苯Y(jié)合小余同學(xué)一直揮舞的“90后”“潮州人”的大旗,輿論在考慮繼續(xù)施壓時(shí)必然需要考慮到社會層級,地域群體等方面的問題,主動(dòng)降低攻擊火力。
“群體綁架”的另外一個(gè)體現(xiàn),就是在本文中,余佳文充分利用了投資圈的公眾信譽(yù),綁架了“創(chuàng)新谷”“周鴻祎”“徐小平”“紅杉資本”“策源創(chuàng)投”和“阿里巴巴”。并且聲稱,“他們都是國內(nèi)頂級的投資人和機(jī)構(gòu),如果我們的公司對融資數(shù)額有任何夸大,這幫聰明的人還會繼續(xù)投我們么?”
對于了解互聯(lián)網(wǎng)圈和投資圈的人來說,這句話簡直就是笑話。但是對于不明就理的公眾來說,這些“聰明人”所作出的選擇卻有著金科玉律般的影響力。
你看“聰明人”都是這么想的,我支持余佳文自然也是不會錯(cuò)的。
但是公眾不懂為什么余佳文接下來會說:“我個(gè)人是非常希望拿一些內(nèi)部資料給大家看的,但老實(shí)說我的投資人會認(rèn)為這是壞了規(guī)矩?!惫姴恢肋@規(guī)矩意味著什么。公眾也從來不知道正是這幫“聰明人”的錢塑造了余佳文這樣的一個(gè)典型形象。
不懂不重要。
在已經(jīng)喝飽了心靈雞湯,渾身充滿了荷爾蒙和腎上腺素所帶來的“正能量”之后,即便有一句話兩句話不懂又能怎樣?
有情緒就夠了。
從危機(jī)公關(guān)的角度去看本文,這確實(shí)稱得上是一篇絕佳的公關(guān)稿。里面靈活運(yùn)用了各種公關(guān)技巧,行文流暢,排版突出重點(diǎn)。如果真是出自余佳文之手,那么至少在公關(guān)稿的水平上,這個(gè)孩子已經(jīng)超越了全國至少90%的行業(yè)從業(yè)者。
然而危機(jī)公關(guān)并不僅僅是針對一個(gè)特定的群體,發(fā)一篇兩篇公關(guān)稿就了事的活兒。它是一個(gè)非常系統(tǒng)的工程,需要評估可能涉及到的所有相關(guān)利益群體,并作出一系列相應(yīng)的公關(guān)行為。在這一點(diǎn)上,正在準(zhǔn)備復(fù)出的陳歐和他的聚美優(yōu)品則顯得更有體系和節(jié)奏。各位可以去關(guān)注一下陳歐最新的公關(guān)稿。
如果不考慮社會道德標(biāo)準(zhǔn),單純以職業(yè)公關(guān)的身份來講,余佳文的這篇公關(guān)稿可以算得上本次危機(jī)公關(guān)的一個(gè)好的開始,希望小余同學(xué)再接再厲,磨練公關(guān)技巧,為我們獻(xiàn)上更多精彩的表演。
微信號:weihaotui