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那些牛X的廣告怎么來(lái)的?解密廣告文案創(chuàng)意

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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們每天接受海量信息,注意力被無(wú)限分割,給產(chǎn)品打廣告貌似越來(lái)越難了,然而也由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳輸?shù)谋憬菪裕切﹦?chuàng)意新穎、有話題性的廣告能夠在短時(shí)間內(nèi)被廣泛傳播。那么那些牛X的神文案是怎樣煉成的呢?

廣告文案是具有經(jīng)濟(jì)利益目的的商業(yè)創(chuàng)作,雖然同樣借助于寫手的文筆功底,但是最終要以說服、引導(dǎo)消費(fèi)者為目的。從這個(gè)角度來(lái)看,廣告文案其實(shí)很象廣告創(chuàng)意,誰(shuí)都能想誰(shuí)也都能寫,但是結(jié)果卻是大相徑庭。

初級(jí)創(chuàng)意人員都知道一個(gè)文案創(chuàng)作的基本公式: “KISS=Keep ItSweet and Simple”,中文的意思是“令其甜美并簡(jiǎn)潔”或“簡(jiǎn)潔加甜美”,由于幾個(gè)英文首字母的縮寫恰巧是英文單詞“KISS(吻)”,所以又被廣告人戲稱之為“親吻公式”。文案人員不但要有文采,而且還要掌握“KISS”之類的廣告文案創(chuàng)作技巧。


在廣告專業(yè)的立場(chǎng)上,美術(shù)指導(dǎo)將創(chuàng)意點(diǎn)子形諸于圖象,而廣告文案人員(CopyWriter)則是將創(chuàng)意點(diǎn)子形諸于文字,由于文字相對(duì)于平面圖象對(duì)人們具有更強(qiáng)的想象和聯(lián)想空間,所以說:廣告文案應(yīng)該是理想的商業(yè)造夢(mèng)者。同樣是《廊橋遺夢(mèng)》,看小說版本、連環(huán)畫版本、乃至電影版本都會(huì)有不同的感受,有位精于文字的作家看完電影后連連搖頭:電影拍得美是美,可惜太實(shí)了。
作為商業(yè)造夢(mèng)者,廣告文案人員可以通過構(gòu)筑一個(gè)場(chǎng)景、或者編織一個(gè)情節(jié),借助于商品信息傳遞形式去和觀眾溝通,并進(jìn)而打動(dòng)商品的目標(biāo)消費(fèi)者,更可以通過氣氛渲染來(lái)使人們感性起來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。
如果你恰巧是CopyWriter,而且成天煩惱于廣告文案的創(chuàng)作,那么恭喜你——文案人員相對(duì)于美術(shù)指導(dǎo)來(lái)說是潛力無(wú)限的,大師級(jí)的廣告人奧格威、韋伯·揚(yáng)、李?yuàn)W貝納、伯恩巴克、雷斯、羅必凱等都是文案出身,直到今天,許多國(guó)際化廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)也都是文案出身!


廣告大師們對(duì)廣告文案的創(chuàng)作各持不同觀點(diǎn)。

伯恩巴克認(rèn)為:文案寫作特別是在結(jié)構(gòu)和形式上不應(yīng)該有教條,廣告文案無(wú)所謂穩(wěn)定的結(jié)構(gòu),而是要看需要,看是否適合。他曾說過:我不要對(duì)我的創(chuàng)作小組說,把圖片放在上方,下面放進(jìn)標(biāo)題,把文案放在下面,在另一方面,我也不要說:不要那樣做;有時(shí)沒有標(biāo)題才合適,有時(shí)有一個(gè)標(biāo)題才合適,有時(shí)帶有公司名稱、商標(biāo)才行,有時(shí)你如果用上公司名稱就是天下最糟的事。

奧格威則認(rèn)為:只有結(jié)構(gòu)完整的廣告文案才能完整地表現(xiàn)廣告信息,每則廣告都應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)自且完整的結(jié)構(gòu),他因此非常反對(duì)無(wú)標(biāo)題的廣告文案,反對(duì)懸念廣告文案,并且提供了關(guān)于廣告文案正文寫作的原則:

1、不要旁敲側(cè)擊,要直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語(yǔ)言來(lái)寫作;

2、不要用最高級(jí)的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào),要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人人勝;

3、要經(jīng)常運(yùn)用用戶經(jīng)驗(yàn)談廣告信息;

4、向消費(fèi)者提供有用的咨詢或者服務(wù)而不僅僅單純地講產(chǎn)品本身;

5、純粹文學(xué)派的廣告是無(wú)聊的;

6、避免唱高調(diào),避免自吹自擂、自我炫耀;

7、用消費(fèi)者的通俗語(yǔ)言寫作文案;

8、不要貪圖寫作獲獎(jiǎng)廣告文案;

9、衡量?jī)?yōu)秀廣告文案人員的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛而不是用文字娛樂讀者。


曾任日本電通創(chuàng)意總監(jiān)的石田勝壽認(rèn)為:優(yōu)秀的廣告文案撰稿人是需要些天資的,包括“具有纖細(xì)而結(jié)實(shí)的神經(jīng)”,還要有“母愛、童心、醫(yī)生的觀察力、年輕人的熱情、適當(dāng)?shù)臏悷狒[精神、忍耐力和體力”,并且“能夠?qū)⒇S富的想象力整理成最精簡(jiǎn)的文字能力”。

對(duì)于文案創(chuàng)作的消費(fèi)者顧及層面,石田先生還提出了一個(gè)萬(wàn)丈天塹般的標(biāo)準(zhǔn):寫誰(shuí)都能懂,但是誰(shuí)都寫不出來(lái)的文案。廣告文案是具有一定主觀性的創(chuàng)作,但是不能只存在“創(chuàng)意寫作者的立場(chǎng)”,必須要考慮廣告主和消費(fèi)者的接受角度。

我們身邊不乏有才情的文案人員,但是不一定是最優(yōu)秀的,如果不能著力于消費(fèi)者心理、行為的潛意識(shí)研究,就無(wú)法營(yíng)造出對(duì)位的接受關(guān)系。
切記:廣告創(chuàng)作的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都是“編碼”環(huán)節(jié),而“解碼器”在消費(fèi)者心里,接收并不等于接受,接受也不等于行動(dòng),而廣告創(chuàng)作的最終目的是影響行為!
文/李光斗

附一些隱藏在市井當(dāng)中的優(yōu)秀文案創(chuàng)意:



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