導(dǎo)讀：現(xiàn)在的社交媒體KPI種類過于雜亂，有時甚至讓人理不清頭緒。在這篇文章中，我們一同來了解下你有可能關(guān)注的各種社交媒體指標(biāo)，并對其含義和計算方法進(jìn)行簡單的解釋。
在琳瑯滿目的社交媒體縮寫詞中，“KPI”最令我困惑。這是因為“關(guān)鍵績效指標(biāo)”(Key Performance Indicator)總會讓你想起西裝革履進(jìn)行PPT演示的商務(wù)人士。
但細(xì)究起來，這個詞卻并不復(fù)雜。KPI總結(jié)起來其實就是那些值得你去關(guān)注和衡量的事情。
從根本上講，社交媒體KPI或社交媒體指標(biāo)甚至是你企業(yè)最重要的指標(biāo)，它們可以幫助你了解你的廣告和戰(zhàn)略表現(xiàn)如何。
社交媒體KPI可以是你在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得的互動和分享次數(shù)，你還可以追蹤自己的網(wǎng)站通過社交媒體獲得的點擊，或者用戶通過這種渠道訪問你網(wǎng)站后的轉(zhuǎn)化率。
事實上，現(xiàn)在的社交媒體KPI種類過于雜亂，有時甚至讓人理不清頭緒。在這篇文章中，我們一同來了解下你有可能關(guān)注的各種社交媒體指標(biāo)，并對其含義和計算方法進(jìn)行簡單的解釋。
首先來看看社交媒體漏斗
社交媒體漏斗可能值得專門寫一篇文章來闡述，但我們這里的目的是幫助你了解我們眼中的典型用戶認(rèn)識一個產(chǎn)品或品牌的整個過程。
這一過程在每個階段都有很多衡量指標(biāo)，以下就是本文將著重介紹的幾個大類。
1、活動：你的社交媒體團(tuán)隊的產(chǎn)出
2、到達(dá)：你的受眾或潛在受眾
3、互動：人們與你品牌的互動，以及對你品牌的興趣
4、獲取：建立關(guān)系
5、轉(zhuǎn)化：活動、銷售和結(jié)果
6、保持和支持：滿意的用戶和品牌布道者
以下為詳情：
1、活動指標(biāo)：你的社交媒體團(tuán)隊的產(chǎn)出
這些數(shù)字可以展示你正在做哪些事情，以及你的社交媒體團(tuán)隊的產(chǎn)出——包括發(fā)表博文、日程安排、優(yōu)化內(nèi)容、回答問題、解決問題。這看起來很簡單，但在你嘗試新方法時卻非常重要。如果能夠判斷這個階段的某些活動能否提升我們稍后提到的指標(biāo)，就將帶來很大的幫助。
平均響應(yīng)時間：一個團(tuán)隊成員或品牌代表對品牌社交媒體受眾的評論或詢問作出回應(yīng)平均所需的時間。
內(nèi)容制作速度：你每段時間內(nèi)制作的內(nèi)容數(shù)量。根據(jù)你所關(guān)注的內(nèi)容類型，你可能希望分類統(tǒng)計，指標(biāo)包括：
——每段時間內(nèi)的博文
——每段時間內(nèi)的演示文稿
——每段時間內(nèi)的視頻
——每段時間內(nèi)的電子書
——每段時間內(nèi)的白皮書
——每段時間內(nèi)的信息圖
——每段時間內(nèi)的其他內(nèi)容制作量
發(fā)布速度：每段時間內(nèi)的社交媒體帖子數(shù)量。根據(jù)你使用的社交網(wǎng)絡(luò)不同，你可能會進(jìn)行如下分類統(tǒng)計：
——每段時間內(nèi)的推文數(shù)
——每段時間內(nèi)的Facebook帖子數(shù)
——每段時間內(nèi)的LinkedIn更新數(shù)
——每段時間內(nèi)的Google+更新數(shù)
——每段時間內(nèi)的Pinterest釘圖數(shù)
——每段時間內(nèi)的Instagram貼圖數(shù)
——每段時間內(nèi)的論壇帖子數(shù)
——每段時間內(nèi)的其他社交媒體內(nèi)容發(fā)布數(shù)
帖子主題構(gòu)成：每段時間內(nèi)在每個社交媒體上發(fā)布的各種內(nèi)容主題(例如資源、優(yōu)惠、博文等)的百分比。
帖子類型構(gòu)成：每段時間內(nèi)在每個社交媒體上發(fā)布的各種內(nèi)容類型(例如圖像、鏈接、視頻、文本、調(diào)查等)的百分比。
響應(yīng)率：你們在特定時間內(nèi)針對用戶的問題和評論作出響應(yīng)的百分比。
社交媒體營銷預(yù)算：你的團(tuán)隊在每段時間內(nèi)投入的資金量。
2、到達(dá)指標(biāo)：你的受眾或潛在受眾
這組指標(biāo)關(guān)注的是你的受眾和潛在受眾的規(guī)模和增長速度，以及你發(fā)布的消息被他們獲得的頻率和效果。很多社交媒體管理工具(例如Buffer!)都提供了很多類似的指標(biāo)。
受眾增長率：某個品牌通過每個渠道增加或減少受眾的速度。用新增加的受眾數(shù)量除以受眾總數(shù)。
平均位置：一個品牌的廣告在搜索引擎結(jié)果頁面中的平均位置(首頁頂端的位置為1)。
品牌認(rèn)知：你的品牌在每段時間內(nèi)被人提及的總次數(shù)。
CPM：付費廣告展示1000次的成本。
粉絲/關(guān)注者：每段時間內(nèi)在各個社交網(wǎng)絡(luò)中的粉絲總數(shù)。
影響分值：影響分值由Klout和Kred等公司提供，衡量的是一個人或一個品牌在某個社交網(wǎng)絡(luò)中的影響力。
關(guān)鍵詞頻率：某個具體的關(guān)鍵詞或短語在一個品牌的社交圖譜中出現(xiàn)的次數(shù)。
帖子到達(dá)：在一段時間內(nèi)至少看過你的某段內(nèi)容一次的人的數(shù)量。
潛在展示：一段內(nèi)容在某段時間內(nèi)可以展示的次數(shù)，無論用戶是否與之互動。
潛在到達(dá)：某個品牌的潛在受眾人數(shù)，包括受眾的朋友其他在某段時間內(nèi)有機(jī)會看到某段內(nèi)容的人。
受眾份額：某個品牌將到達(dá)的人數(shù)較之于對手的百分比。
互動份額：一個品牌的互動指標(biāo)與類似領(lǐng)域的其他企業(yè)的對比情況。
聲音份額：一個品牌在人們對話中的占比與同類企業(yè)的對比情況。
情緒：提及某個品牌時，人們的積極、中性和消極情緒所占的百分比。
視頻觀看量：你的視頻內(nèi)容在YouTube、Vimeo或Facebook等渠道中吸引的觀看次數(shù)。
3、互動指標(biāo)：人們與你品牌的互動，以及對你品牌的興趣
這些數(shù)據(jù)關(guān)注的人們在社交網(wǎng)絡(luò)上與你的內(nèi)容互動的方式，以及分享和再次分享你的內(nèi)容的方式。
放大率：每個帖子的平均分享次數(shù)。根據(jù)你使用的社交網(wǎng)絡(luò)不同，你可能需要對放大率進(jìn)行分別統(tǒng)計，例如：
——Twitter轉(zhuǎn)發(fā)
——Facebook分享
——Google+分享
——LinkedIn分享
——Pinterest轉(zhuǎn)發(fā)
——Instagram轉(zhuǎn)發(fā)
認(rèn)可率：在每段時間內(nèi)獲得的受眾認(rèn)可次數(shù)，包括各大社交媒體上的點贊數(shù)。
平均互動率：單位報告周期內(nèi)通過一個社交渠道以任何方式與你的內(nèi)容互動的人占受眾的百分比。
評論率：你的每個帖子平均獲得的評論數(shù)。
對話率：每個社交網(wǎng)絡(luò)帖子的對話次數(shù)。在Facebook、Google+、LinkedIn、Pinterest和Instagram上指的是評論，在Twitter上指是回復(fù)。
互動占受眾百分比：各大社交網(wǎng)絡(luò)上的總互動次數(shù)除以受眾總數(shù)。
粉絲人均互動率：一個社交網(wǎng)絡(luò)中的總互動次數(shù)除以該社交網(wǎng)絡(luò)上的粉絲數(shù)。
病毒傳播率：指某段內(nèi)容在各大社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的速度。衡量這一指標(biāo)的較好方法是某段內(nèi)容的總分享次數(shù)。
4、獲取指標(biāo)：建立關(guān)系
在這個階段，那些原本只是在Twitter或Facebook上與你的品牌聊天的人或許會更進(jìn)一步，有可能查看你的網(wǎng)站了解你的商品和服務(wù)獲取指標(biāo)關(guān)注的就是他們在那里的體驗——包括你的受眾是否與你的產(chǎn)品或服務(wù)以及你的價值相匹配。Google Analytics這樣的分析提供商可以提供很多類似的指標(biāo)。
博客訂閱數(shù)：訂閱你博客的人數(shù)。
跳出率：只訪問你網(wǎng)站上的一個網(wǎng)頁就返回到來源地，而沒有繼續(xù)查看網(wǎng)站內(nèi)容的訪客所占的百分比。
點擊次數(shù)：在某社交網(wǎng)絡(luò)的一個帖子中點擊鏈接的次數(shù)。
點擊率：你的受眾在某社交網(wǎng)絡(luò)的一個帖子中點擊鏈接的比率。用帖子中的鏈接點擊次數(shù)除以該帖子的展示次數(shù)。
CPC：付費廣告或社交網(wǎng)絡(luò)的每次點擊成本。
電子郵件訂閱數(shù)：訂閱你的電子郵件列表的人數(shù)。
潛在客戶：每段時間內(nèi)通過社交媒體獲得的潛在銷售合同數(shù)量。
鏈接數(shù)：與你網(wǎng)站上的特定頁面建立鏈接的頁面數(shù)。
微轉(zhuǎn)化：在完成轉(zhuǎn)化之前，一個品牌的用戶經(jīng)常采取的任何可以衡量的活動。
頁面瀏覽量：某網(wǎng)站在特定時間內(nèi)的頁面查看量或點擊量。
社交訪問百分比：來自社交網(wǎng)絡(luò)的推薦流量在你網(wǎng)站總流量中的百分比。
每關(guān)鍵詞排名：你的內(nèi)容在一個具體的關(guān)鍵詞或短語的搜索結(jié)果中的平均位置。
會話(以前稱作“獨立訪客”)：某個時間段內(nèi)在你的網(wǎng)站上發(fā)生的一組互動(一個會話可以包含多個屏幕或頁面瀏覽量、時間或社交互動。)
會話持續(xù)時間(以前稱作“訪問時間”)：所有互動的持續(xù)時間總和(按秒計算)除以會話次數(shù)。
流量：社交網(wǎng)絡(luò)在每段時間內(nèi)為你的網(wǎng)站輸送的訪問量和訪客數(shù)。
流量比率：三大主要流量來源的占比，包括：
——直接訪客：通過直接在瀏覽器中輸入網(wǎng)址訪問你網(wǎng)站的人。
——搜索訪客：通過搜索引擎訪問你網(wǎng)站的人。
——推薦訪客：通過其他的博客或網(wǎng)站訪問你網(wǎng)站的人。
5、轉(zhuǎn)化指標(biāo)：活動、銷售和結(jié)果
用品牌吸引訪客的最終目標(biāo)還是要放到轉(zhuǎn)化指標(biāo)上。你所定義的轉(zhuǎn)化可能是一次銷售、一次訂閱、一次下載、一次注冊或其他活動。同樣地，GoogleAnalytics也可以提供有用的信息。
平均購買價值：客戶每次購買的平均價值。
每客戶平均收入：平均每個客戶在某個品牌上的平均花費，用年收入除以一年的客戶總量。
轉(zhuǎn)化量：每段時間內(nèi)的轉(zhuǎn)化次數(shù)(這里的轉(zhuǎn)化可以定義為你希望用戶在你網(wǎng)站上采取的最終活動，例如電子郵件訂閱、下載、注冊、安裝widget或工具等。)
轉(zhuǎn)化率：采取你渴望的活動的用戶所占的百分比，用每段時間內(nèi)的轉(zhuǎn)化量除以總流量。
CPA(每次獲取成本或每次活動成本)：某品牌為獲取潛在客戶支付的費用。
每次轉(zhuǎn)化成本：某品牌為獲取轉(zhuǎn)化支付的費用。
新訪客轉(zhuǎn)化量：某品牌網(wǎng)站的新訪客在每段時間內(nèi)帶來的轉(zhuǎn)化次數(shù)。
返回房客轉(zhuǎn)化量：某品牌網(wǎng)站的返回訪客在每段時間內(nèi)帶來的轉(zhuǎn)化次數(shù)。
RPC(每次點擊收入)：付費廣告平均每次點擊帶來的收入。
社交媒體轉(zhuǎn)化率：可以歸因于社交媒體的轉(zhuǎn)化量占總轉(zhuǎn)化量的百分比，用社交媒體轉(zhuǎn)化量除以總轉(zhuǎn)化量。
ROI(投資回報率)：社交媒體活動產(chǎn)生的收入除以所有已知的社交媒體花費。
6、保持和支持指標(biāo)：滿意的用戶和品牌布道者
這些KPI中的很多都不是傳統(tǒng)的社交媒體指標(biāo)，而是常規(guī)的商業(yè)指標(biāo)，涵蓋了消費者認(rèn)識品牌過程的最后一個階段，可能也是最重要的階段。這一階段，我們會創(chuàng)造一些比較滿意的用戶，讓他們成為我們品牌最重要的銷售員——換句話說，將整個漏斗顛倒過來。
品牌布道者人數(shù)：可以被視作品牌布道者的客戶數(shù)量，根據(jù)則是這些客戶在社交媒體上對你品牌的支持度。
客戶年度價值或終身價值：可以通過與某個客戶的未來關(guān)系獲得的凈利潤預(yù)期。
客戶保持率：在其他客戶離開的背景下，繼續(xù)與你的企業(yè)保持關(guān)系的客戶比例。
客戶評價數(shù)：每段時間內(nèi)的正面或負(fù)面客戶評價數(shù)。
客戶滿意度：用于衡量一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到或超過客戶預(yù)期的指標(biāo)。
客戶滿意率：通過一個分值來表示，100%代表完全滿意。該指標(biāo)通常附帶在問卷中，要求用戶給出自己的滿意率。
客戶流失率：用于衡量在特定時期內(nèi)離開的客戶數(shù)量。
客戶評價：每段時間內(nèi)的正面客戶評價數(shù)。
K-因子：網(wǎng)站、應(yīng)用或用戶數(shù)的增長速度。
凈推薦值：要計算這一指標(biāo)，需要客戶回答一個問題：你有多大可能將我們的產(chǎn)品或品牌推薦給你的朋友或同事?取值范圍為0到10。
每單支持成本：支持團(tuán)隊一個月內(nèi)的運營成本除以當(dāng)月的訂單數(shù)量。
最后別忘了……
你可能已經(jīng)注意到，這篇文章介紹的許多指標(biāo)都是值得分析的。但只有你自己知道哪些指標(biāo)能夠幫你了解戰(zhàn)略是否奏效。
別忘了，你才是專家。一定要讓指標(biāo)為你所用，切勿本末倒置。