做生鮮電商很容易掉進(jìn)虧損泥沼,天天果園是個(gè)例外。
這家深耕水果的垂直電商2013年的營業(yè)額達(dá)到2.4億元,目前已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,預(yù)計(jì)今年的業(yè)績還會(huì)翻番。
相比過去的默默無聞,天天果園近一年來多次躋身電商業(yè)界熱點(diǎn)。去年7月,天天果園聯(lián)手美國西北櫻桃協(xié)會(huì)和時(shí)任美國駐華大使駱家輝,在天貓和天天果園官網(wǎng)發(fā)起預(yù)售,一周內(nèi)售出168噸櫻桃;今年3月,天天果園獲得鍇明領(lǐng)投的數(shù)千萬美元B輪融資;7月,天貓旗艦店水果生鮮類目下,天天果園以1665萬元的銷售額位列第一;8月,蔣方舟在天天果園大談“互聯(lián)網(wǎng)思維就是女性思維”;9月,又在國內(nèi)首次推出了“水果險(xiǎn)”。
一時(shí)間,有人為天天果園的數(shù)據(jù)叫好,也有人批評(píng)其炒作兇猛。聯(lián)合創(chuàng)始人趙國璋在接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪時(shí),以一句“太極十年不出門,形意一年打死人”概括了公司5年來對(duì)供應(yīng)鏈的錘煉?;蛟S,這句話同樣可以解釋更多問題。
櫻桃單品切入
創(chuàng)始人王偉和趙國璋都是通信專業(yè)畢業(yè)的理工男,對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有天然的親切感。當(dāng)時(shí)看來,天天果園這個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目從兩人熟悉的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)切入水果生意,顯得順理成章。但回頭看,這卻是一步險(xiǎn)棋。
在天天果園創(chuàng)立的2009年,以淘寶、當(dāng)當(dāng)和京東為代表的中國電商業(yè)已經(jīng)度過漫長的培育期,正醞釀著第一輪爆發(fā)。這些電商出售的多是服裝、圖書、數(shù)碼家電等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,以水果為切入點(diǎn)的天天果園看似找到了一片藍(lán)海。
根據(jù)艾瑞咨詢提供的時(shí)間軸,2009年國內(nèi)只有三家生鮮電商,分別是成立于2005年的易果網(wǎng)、2009年3月成立的面向上海外籍人士的莆田網(wǎng)以及天天果園。這意味著在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和冷鏈技術(shù)都不成熟的生鮮電商起步階段,身為先鋒的天天果園也會(huì)面臨成為“先烈”的風(fēng)險(xiǎn)。
趙國璋也坦言,“這個(gè)行業(yè)沒有標(biāo)桿,很多還要靠自己學(xué)習(xí)和摸索”。在上海農(nóng)副產(chǎn)品集散地十六鋪(目前已經(jīng)被改造為黃浦江水上旅游中心),王偉和趙國璋以“一輛車、三個(gè)人、一間小冷庫”為起點(diǎn),開始了在網(wǎng)上賣水果的歷程。
幸運(yùn)的是,創(chuàng)業(yè)不久,兩人遇到了美國西北櫻桃協(xié)會(huì)的中國代表王淼。王淼的職責(zé)是將西北櫻桃推廣到中國,但他在實(shí)施的過程中發(fā)現(xiàn),中國消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口櫻桃的認(rèn)知度很低,普遍不習(xí)慣其爽脆的口感。即便是天天與水果打交道的傳統(tǒng)批發(fā)市場,也并不清楚西北櫻桃到底是什么。王淼迫切需要找到一個(gè)理想的推介渠道,而天天果園兩位創(chuàng)始人勇于接受新事物的特質(zhì)打動(dòng)了他,雙方的合作由此達(dá)成。這也是天天果園的關(guān)鍵一步,正是借助美國西北櫻桃協(xié)會(huì),王偉和趙國璋才以櫻桃這一單品打開了局面,并接觸到了進(jìn)口水果的上游,為日后供應(yīng)鏈的錘煉打下基礎(chǔ)。
實(shí)際上,選擇櫻桃切入鮮果電商,趙國璋還有他自己的看法。櫻桃是一種“很難伺候”的水果,不僅保鮮期極短,儲(chǔ)存要求還很高。讓櫻桃漂洋過海之后還如同剛摘下時(shí)那樣新鮮,并且讓消費(fèi)者以最快的速度享用到,這要求天天果園對(duì)供應(yīng)鏈有極強(qiáng)的掌控能力?!翱赡軡撘庾R(shí)里也是找了一塊最難啃的骨頭,如果櫻桃都能做好,還有什么水果不能做?” 趙國璋說,“而且相比香蕉和蘋果,櫻桃是性感、新鮮的,人見人愛——這恰恰是天天果園想要打造的品牌形象?!?/p>
在深入原產(chǎn)地的過程中,美國當(dāng)?shù)毓r(nóng)的專注讓趙國璋印象深刻。例如,西北地區(qū)種植櫻桃的家族歷史超過了一百年,如今已經(jīng)延續(xù)至第四代;奇蘭湖畔的格里格家族歷時(shí)十年,才培育出酸甜適中的Ruby紅寶石櫻桃。當(dāng)然,這一切源于美國政府對(duì)種子知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù),果農(nóng)得以潛心幾十年研究如何提升水果品質(zhì)和培育新品種。
與西北櫻桃協(xié)會(huì)的合作逐漸成熟,天天果園也開始搜羅世界各地不同品種的櫻桃。Ruby紅寶石、紅杉櫻桃等品種,都通過天天果園實(shí)現(xiàn)首次出口。智利、新西蘭和澳大利亞等南半球櫻桃品種的引入,讓中國的消費(fèi)者可以在冬季嘗鮮。
《創(chuàng)業(yè)家》點(diǎn)評(píng):天天果園能在短短5年時(shí)間里成為領(lǐng)先的進(jìn)口水果電商平臺(tái),也是站在風(fēng)口上,由于中國中產(chǎn)階層的壯大,對(duì)進(jìn)口水果的需求飆升,“中國市場的增長已經(jīng)改變了整個(gè)全球的水果供應(yīng)鏈,南半球很多水果種植的時(shí)候,會(huì)考慮中國市場,比如他們根據(jù)中國農(nóng)歷春節(jié)培育新品種,制定生產(chǎn)計(jì)劃,以便能夠在春節(jié)前兩個(gè)星期發(fā)到中國來,效果跟春節(jié)后發(fā)到不一樣,以前有些日本櫻桃會(huì)在澳大利亞種植,滿足日本市場,日本市場需求不旺盛,都砍掉了,都開始種中國喜歡的水果?!?/p>
而中國人對(duì)新鮮事物接受度高,也讓進(jìn)口水果市場的培育容易很多,“中國人有一個(gè)優(yōu)點(diǎn),蠻開放的,國外很多好的新東西,基本都能接受,我們覺得很難賣的一些東南亞水果,榴蓮、牛油果,銷量增加非??欤谏虾?,榴蓮和牛油果的銷量真的很驚人。榴蓮已經(jīng)成為泰國對(duì)中國出口的獲值最高的水果,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過龍眼等其他的產(chǎn)品?!?/p>
從枝頭到舌頭
“當(dāng)你拿起一顆鮮艷飽滿的櫻桃時(shí),三天前它還掛在美國果園的枝頭?!睆牟烧剿瓦_(dá)的時(shí)間不超過72小時(shí),這是天天果園的承諾。
在趙國璋的記憶里,過去在國內(nèi)吃到的美國紅蛇果,口感是軟而酥的。直到親口咬下剛采摘的紅蛇果的那一刻,“咔嚓”的清脆聲和透著汁液的新鮮感,完全顛覆了趙國璋對(duì)這一水果的認(rèn)識(shí)。這也讓他意識(shí)到,天天果園打造短而快的供應(yīng)鏈的意義有多重大,這幾乎可以顛覆中國人對(duì)于進(jìn)口水果的固有印象。
現(xiàn)代零售業(yè)自誕生起就是一門關(guān)于供應(yīng)鏈的生意,從世界最大的零售商沃爾瑪,到國內(nèi)第一B2C電商京東,都是將物流建設(shè)放在了核心地位。而鮮果品類、長距離運(yùn)輸這兩點(diǎn),決定了天天果園的供應(yīng)鏈必須更加高效。
于是,天天果園與供應(yīng)鏈的較勁過程,從果實(shí)采摘的那一刻就開始了。以櫻桃為例,各地的果園為對(duì)抗不利于采摘的環(huán)境,都使出了渾身解數(shù)。
櫻桃的最佳保存溫度是0-1攝氏度,采摘一般在清晨進(jìn)行。而櫻桃遇水容易腐爛,沾水的櫻桃在陽光下也容易爆漿。如果遇到潮濕的天氣,美國西北櫻桃果園會(huì)出動(dòng)直升機(jī)攪動(dòng)氣流,以利于櫻桃表面露水的蒸發(fā)。冬天的霜凍對(duì)櫻桃花苞的傷害也是致命的,于是在智利的果園里會(huì)有一排排底部生著火的風(fēng)車,這是用來擴(kuò)散熱空氣的。
采摘下的櫻桃立刻會(huì)進(jìn)入包裝廠進(jìn)行預(yù)冷,在這一步,櫻桃果心的溫度降至零攝氏度。在此后的運(yùn)輸過程中讓果心維持在零度,是櫻桃保鮮的關(guān)鍵。接下來,打包好的櫻桃經(jīng)汽車運(yùn)至航空港,再空運(yùn)至中國。
在傳統(tǒng)的運(yùn)輸環(huán)節(jié),進(jìn)口水果到達(dá)中國后的路徑是“批發(fā)市場—經(jīng)銷商—二級(jí)經(jīng)銷商—零售終端”,每個(gè)環(huán)節(jié)都可能發(fā)生冷鏈中斷的情況。一旦斷冷,櫻桃果心的溫度升至零度以上,即使后續(xù)有冷鏈接上,降低的也只是果肉的溫度,果心很難再降至零度。經(jīng)歷的環(huán)節(jié)越多,暴露在常溫或高溫下的機(jī)會(huì)就越大,櫻桃鮮度的損耗也就越大。趙國璋向《創(chuàng)業(yè)家》介紹,傳統(tǒng)運(yùn)輸下的櫻桃損耗率高達(dá)30%,這些成本最終由消費(fèi)者埋單。
相比之下,天天果園的損耗率只有5%,這是怎么做到的?
天天果園在國內(nèi)建立了上海、北京、深圳、杭州和成都5個(gè)分倉冷庫,每個(gè)分倉可以輻射到周圍的城市,目前可覆蓋近100個(gè)城市。不要小看這5個(gè)冷庫,在趙國璋的眼里,國內(nèi)有些所謂的冷庫不過是一個(gè)大“冰箱”。實(shí)際上,合格的冷庫不僅溫度要達(dá)標(biāo),還涉及到地表、濕度、保溫材料和通風(fēng)口的控制管理,甚至水果進(jìn)庫后的擺放朝向和貨架高度等因素都會(huì)影響到保鮮效果。
像奇異果、牛油果等保存時(shí)間較長的水果,天天果園還會(huì)通過甜度儀和壓力計(jì)來定期檢測(cè)成熟度,滿足客戶的不同需求?!叭ツ晡覀兺屏艘粋€(gè)叫‘Ready to eat’的活動(dòng),即消費(fèi)者收到的水果處于最適合吃的階段,不必?fù)?dān)心過熟來不及吃,或是沒有熟還不能吃。這時(shí)候產(chǎn)品設(shè)計(jì)就很重要,不能賣二十個(gè)水果給用戶,而是一次只賣四個(gè)或六個(gè)。” 趙國璋說。
在天天果園的售后服務(wù)里,有一項(xiàng)特別的服務(wù)已經(jīng)堅(jiān)持多年:48小時(shí)內(nèi)可以無理由退貨。之所以稱其特別,是因?yàn)樯r商品幾乎從未有過無理由退貨的先例。即使是今年3月15日起實(shí)施的新消法,規(guī)定消費(fèi)者有了“后悔權(quán)”,7日內(nèi)可享受無條件退貨,但也明確將生鮮易腐類商品排除在外。
天天果園的做法不可謂不超前,趙國璋對(duì)此的解釋是:“我們對(duì)自己的商品有信心,同時(shí)也讓用戶對(duì)我們有信心。但打心底里說,我們不希望用戶退貨,這些都是成本,所以推行48小時(shí)退貨也是為了激勵(lì)我們提升管理品質(zhì)和經(jīng)營效率。”
為了盡可能地減少退貨,在水果出庫前,天天果園的揀貨員還要做一道工序——再次對(duì)水果進(jìn)行質(zhì)檢和挑選,剔除不適合出售的產(chǎn)品。
經(jīng)過這一系列供應(yīng)鏈管控,天天果園出售的進(jìn)口水果的平均價(jià)格可以比超市低20%左右。而在高端超市動(dòng)輒幾百元一斤的進(jìn)口櫻桃,在天天果園的售價(jià)不足50元每斤。
《創(chuàng)業(yè)家》點(diǎn)評(píng):天天果園和京東一樣,賣的不僅僅是水果,“我們不是一個(gè)水果供應(yīng)商,其實(shí)你從我們那買的櫻桃還包含了從美國到中國一系列的冷藏服務(wù),就像買礦泉水一樣,你買的礦泉水可能它的一大部分價(jià)值來自于物流,水本身含的價(jià)格是非常低的,我們提供的是水果服務(wù)。”趙國璋說。
專注與苛刻
“IT男有一個(gè)特點(diǎn),思路直接,比較專注?!碧焯旃麍@的員工這樣評(píng)價(jià)兩位創(chuàng)始人。
正是由于創(chuàng)始人的專注,天天果園自成立起,就一直扎根在進(jìn)口水果領(lǐng)域。這幾年,像本來生活網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選等承載有機(jī)肉菜、水果、牛奶及五谷雜糧的綜合生鮮平臺(tái)不斷涌現(xiàn),但天天果園始終不為所動(dòng),堅(jiān)持深耕自己最擅長的水果品類。
從商業(yè)模式上看,天天果園是一家水果電商企業(yè),但趙國璋對(duì)自己的定位是“水果大使”。
“成立的第一年,天天果園就與美國西北櫻桃協(xié)會(huì)和美國領(lǐng)事館合作,我們做了一個(gè)在線的美國水果節(jié)。那時(shí)沒有人愿意幫美國水果做推廣,我們雖然很小,但是樂意把美國的櫻桃、蘋果、橙子、提子和布林介紹給中國消費(fèi)者。后來我們又幫澳大利亞、新西蘭等國家做水果節(jié)。我們就像水果大使一樣,傳遞水果的知識(shí)和文化,順便再做點(diǎn)商人的事情,賺點(diǎn)錢?!?/p>
正是這種敢于嘗試的基因,讓天天果園培育出了一批愿意接觸新事物的用戶,國外的水果協(xié)會(huì)也更愿意將天天果園作為新品出口的首發(fā)渠道。反過來,這些直達(dá)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)源頭的水果供應(yīng)商,日漸成為天天果園的競爭壁壘。
回顧創(chuàng)業(yè)這五年,趙國璋坦言互聯(lián)網(wǎng)做生鮮其實(shí)很難,但卻能實(shí)實(shí)在在地消除信息的不對(duì)稱。“過去十幾年,我們眼中的進(jìn)口水果只有國別,沒有產(chǎn)地和品種之分?;ヂ?lián)網(wǎng)將以前非標(biāo)準(zhǔn)的水果商品變得標(biāo)準(zhǔn)化,大家對(duì)水果行業(yè)越來越熟悉,貼假標(biāo)、以次充好的現(xiàn)象越來越少。”
對(duì)水果的的熱愛和專注,轉(zhuǎn)化到生意上,就是對(duì)細(xì)節(jié)的苛求。
去年夏天,美國西北櫻桃協(xié)會(huì)邀請(qǐng)時(shí)任美國駐華大使駱家輝助力銷售。為了迎接這次可預(yù)見的銷量爆發(fā),天天果園提前對(duì)櫻桃的包裝材料做了測(cè)試。
市面上常見的泡沫保溫箱多是用回收材料制成。考慮到這種保溫箱會(huì)散發(fā)化學(xué)氣體,不利于儲(chǔ)存食品,天天果園選用了日本制造的原生泡沫箱,成本是前者的三倍。為了確認(rèn)來自日本的保溫箱無害,天天果園的員工在泡沫箱里養(yǎng)了兩條魚?!翱吹紧~一直活著,我們才敲定了用這個(gè)箱子?!?/p>
同樣,冷鏈最后一環(huán)節(jié)使用的冰袋,天天果園最終選擇了儲(chǔ)存藥品的專用冰袋。
在接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪中,趙國璋一直強(qiáng)調(diào),希望消費(fèi)者吃到嘴的都是口感最好的水果,這樣的情懷在去年夏天的那場配送中發(fā)揮到了極致:有一批發(fā)到廣州的櫻桃,因?yàn)槲锪鞴境隽藛栴},發(fā)貨時(shí)間比原定晚了一天。當(dāng)時(shí)正值南方高溫,天天果園做出一個(gè)驚人的決定:召回幾百份櫻桃,就地報(bào)廢,然后再重新發(fā)一批最新鮮的。這一單,天天果園損失了近二十萬元左右?!熬褪窍M脩羰盏胶笥泻玫捏w驗(yàn)?!壁w國璋說。
“長遠(yuǎn)的生意才會(huì)做這些事情。我們不希望由于自己的疏忽,或是刻意降低成本的行為破壞用戶體驗(yàn)。我們一直按照國際標(biāo)準(zhǔn)完善倉儲(chǔ)和配送體系,需要提升的地方還有很多,目前就從力所能及的細(xì)節(jié)開始做起?!?趙國璋告訴記者。
-------------------------------------------------
【關(guān)注我,回復(fù)數(shù)字可閱讀下面文章】
101.4個(gè)人年掙7000萬,這才是商業(yè)模式.
102.18塊購進(jìn)的褲子賣50塊,結(jié)果凈賺52塊.
103.草根玩微信,900粉絲不到,開張5天日營業(yè)額過千.
104.微信新號(hào)15天成交3萬,教你如何快速引客源(絕密)
105.看90后女孩如何1個(gè)月賣出1萬4千斤獼猴桃.
106.賣報(bào)老人年入百萬,驚醒了數(shù)百萬人!
107.一個(gè)杯子的8種不同營銷方案,太絕了??!
108.詳細(xì)為你解讀小米是如何玩轉(zhuǎn)微博和微信的。
201.營銷技巧】微信營銷技巧降龍28式
202.運(yùn)營干貨】一個(gè)報(bào)社老總對(duì)微信運(yùn)營的思考
203.微信公眾平臺(tái):十二種推廣微信的方法
204.干貨:尋找差異化!微信營銷的路才能走得更遠(yuǎn)
205.干貨:微信運(yùn)營技巧羅列 全是干貨 一點(diǎn)水分都沒有
301.【揭秘】App Store的編輯真正關(guān)心的到底是什么?
302.【經(jīng)驗(yàn)】我做淘寶7年的工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié):5800字
303.微信O2O,走到哪一步了?
304.周末一笑:教你怎么用一句話噎死對(duì)方?。?!
305.圍觀:潘金蓮、諸葛亮、四爺、唐僧的朋友圈(爆笑)
-----------------------------------------------
更多案例資訊敬請(qǐng)關(guān)注我們--- 微號(hào)推 !
微號(hào)推
Id: weihaotui
或通過掃描下面的二維碼進(jìn)行關(guān)注: