導(dǎo)讀:今天,一條名為《吳亦凡即將入伍》的H5再次上演了一夜爆紅的神話,讓朋友圈已經(jīng)日漸衰敗的H5營銷方式如打雞血般絕地反擊。打破屏幕的沖擊力、微信視頻通話的超真實交互、吳亦凡個人的明星效應(yīng),讓這則廣告成為了又一條經(jīng)典的營銷案例。(還沒看過的朋友,在閱讀原文可以看)
咳咳..“獨家”打算告訴你:
1.為什么吳亦凡H5火了
2.你應(yīng)該從中學(xué)到什么
下面開始:
一、在哪火了?
在廣告人的朋友圈火了呀!影響力已經(jīng)達(dá)到行業(yè)級別。
相信大家都經(jīng)歷了1分鐘內(nèi)在N個微信群里看見這篇H5的事情....
但目標(biāo)消費者那里呢?先往后看。
二、為毛火了?
因為“吳亦凡即將入伍?!”這個H5充分展示了什么叫做:
「優(yōu)秀的創(chuàng)意和執(zhí)行」
具體在以下幾個方面:
1. 好奇心,優(yōu)秀標(biāo)題和引文。
吳亦凡算是較為知名的明星,即使在廣告老人那里具有不少知名度。如果這么個年輕人喜歡的帥哥要入伍,確實算的上一件不小的事兒。
另外,可能的好奇點是“中國有明星聽聞過入伍這一說么?”
2. 節(jié)奏感,嚴(yán)絲合縫的轉(zhuǎn)場。
點擊進(jìn)去以后第一個頁面做成了非常逼真的“騰訊新聞”,第一眼看到這個增加可信度。第二眼,發(fā)現(xiàn)底下的視頻已經(jīng)開始播放,受眾會理解為“哦,估計是自動播放吧”。這個自動播放立刻吸引你眼球,讓你繼續(xù)看下去。成功解決了“99%的H5死在前3秒”的問題!
3. 吸睛術(shù),保持讓人眼花繚亂。
其實也不是什么特別難得技術(shù),當(dāng)吳亦凡跳出來的一剎那,我甚至想說“切”,但注意這是對廣告人而言的。
對于目標(biāo)消費者,他們會被吸引住。沒錯,這純粹就是一個創(chuàng)意設(shè)計,用于吸睛,要你繼續(xù)看下去。(其實此時你只看了標(biāo)題對么?)
接下來的是一個個設(shè)計畫面,吳跳出→將畫面撕下→視頻來電場景;
這些轉(zhuǎn)場都是為了吸引觀眾保持注意力,繼續(xù)看下去。最終能夠來到H5的最核心部分,懸念揭曉。(這些用爛的技術(shù),其實在普通消費者眼里依然是很神奇的。)
4. 懸念揭曉,創(chuàng)意還蠻有趣。
到最后一步,大多數(shù)觀眾都會安安靜靜的看完吳亦凡講什么了。這就是廣告主動吸引你去看。而這其實回到了headline的創(chuàng)意:
“吳亦凡要入伍了,只不過入的是XX突擊隊...”
所以跟我一起回顧梳理整個H5:
目的:全民突擊的認(rèn)知度+引流下載(這是一定的)
策略:用代言明星吳亦凡來吸引目標(biāo)消費者
創(chuàng)意:做假新聞——吳亦凡入伍了!
創(chuàng)意執(zhí)行:
a.優(yōu)秀的headline,引文
b.以假亂真的騰訊新聞界面
c.自動播放的視頻/跳出/撕下/來電等吸睛環(huán)節(jié)緊湊連接;
d.最后吳的親身告白,揭曉謎底。
是不是感覺此H5掉渣天?
三、然并卵
筆者我雖然夸了這么久,但也半毛錢沒提到成功。
在XX突擊的認(rèn)知度和下載轉(zhuǎn)化上的成功,才叫做成功!
事實上,我認(rèn)為這個創(chuàng)意/執(zhí)行俱佳的H5是然并卵的:
因為,它充分展示了什么叫做:
「有創(chuàng)意,沒策略」
失誤1:代言人策略
廣告人是不是要想,額,你上面的逆推好有道理啊,但是洞察呢?這個小H5不是要洞察來得么....是啊...因為這個洞察前提是:
A.吳亦凡對目標(biāo)人群有號召力 X
B.人們對吳亦凡入伍感興趣 √
C.新奇好玩的廣告永遠(yuǎn)有市場 √
A錯。因為從戰(zhàn)略上,這個H5就沒有立足點。
《XX突擊》是XX制作的一款3D槍戰(zhàn)手游,發(fā)行于2015年。游戲結(jié)合了FPS和TPS等射擊模式。以定點瞄準(zhǔn)射擊、躲避掩體為游戲的基礎(chǔ)操作,同時在PK模式增加了自由移動射擊的操作體驗。
說白了這是手機(jī)版CS。
XX突擊的目標(biāo)人群應(yīng)該是:
12-25歲的、跨度從小學(xué)到工作的、血氣方剛/可愛的、男孩子們吧!!
他們會喜歡吳!亦!凡!么?
小明:吳亦凡滾粗....EXO撒比.....(我猜他們會這樣說)
所以這款游戲的target audience為什么要點擊?
失誤2:轉(zhuǎn)發(fā)邏輯
優(yōu)秀的標(biāo)題“吳亦凡即將入伍?!”可以說文案每個字都很棒,如果是吳亦凡的粉絲看到毫無疑問會點擊。就算其他人點擊概率也不小。但問題是,看完了以后的轉(zhuǎn)發(fā)理由是什么?
廣告人當(dāng)然會轉(zhuǎn)發(fā)了...但您也不玩啊~
大多數(shù)女鐵桿粉,她們會很茫然“為毛是游戲”,好吧轉(zhuǎn)發(fā)一下。
少數(shù)看到的男粉絲和其他普通網(wǎng)民會一頭霧水,結(jié)果是廣告啊...除了極小幾率因為創(chuàng)意而轉(zhuǎn)發(fā),并沒有其他理由讓它繼續(xù)分享出去。
總結(jié)陳詞:
為了完成認(rèn)知度提升和下載轉(zhuǎn)化的目標(biāo),這個H5的key point是哪些?
答:
Point1:點擊動機(jī)——完成度較高,鐵粉(女粉絲/男粉絲)+圈子的影響力很大。
Point2:轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī)——完成度低,沒有轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī),這會直接影響傳播范圍。
Point3:下載動機(jī)——最終目標(biāo)。在失敗的代言人策略下,我認(rèn)為這個轉(zhuǎn)化率不會特別高。
由此看來,只能說,這則H5的構(gòu)思很棒,策略還能更好。
舉個栗子,如果是趙麗穎/AB/鄭爽/迪麗熱巴等當(dāng)紅女明星...哪怕是MISS/小蒼等游戲解說,我想轉(zhuǎn)化率也會提升一大截。
當(dāng)然咯,一切的一切,都看最終能否做出來。畢竟騰訊游戲在此之前已經(jīng)簽下了吳亦凡作為代言人,對于騰訊游戲推廣部門來說,這次執(zhí)行非常成功了,值得我們學(xué)習(xí)。
但我的觀點始終是:
別看現(xiàn)象看本質(zhì),學(xué)習(xí)這個H5的戰(zhàn)術(shù),避免戰(zhàn)略上的疏忽。
作者:李怡 來自:百聞不如怡見(bwbryj123)