導(dǎo)讀:微信活動怎么策劃才有效果,是很多企業(yè)做微信營銷面臨的一大難題,有的砸了很多錢依舊沒見效果。本文作者@詞輝分享其在一年內(nèi)將企業(yè)微信號從5K粉絲做到30W粉絲的活動策劃經(jīng)驗(yàn)。作者善于思考,思維慎密,微號推推薦一讀。
我永遠(yuǎn)記得2014年的那個(gè)端午節(jié),當(dāng)時(shí)公司的微信公眾號粉絲只有5000人,這是我第一次接手公眾號并策劃第一期活動。
活動是一個(gè)小互動,用戶給我們官方微信回復(fù)“粽子快到碗里來”就有機(jī)會得到粽子禮盒一份。簡單而直接,然而參與人數(shù)很高。一夜之間,用戶粉絲突破了一萬五。
而今,一年已經(jīng)過去了。微信公眾號的粉絲早已從5K變成了30W。
日子過得飛快,恍若昨日一般,我覺得該靜下心來做一個(gè)簡單的整理了。本篇就從活動策劃切入,談?wù)劚扇诉@些年做活動的經(jīng)驗(yàn)和心得。
活動策劃是提高市場占有率的有效行為,一份可執(zhí)行、可操作、創(chuàng)意突出的活動策劃案,可有效提升企業(yè)的知名度及品牌美譽(yù)度?;顒硬邉澃笐?yīng)遵從市場策劃案的整體思路,才能夠使企業(yè)保持一定的市場銷售額。
很多公司都喜歡追熱點(diǎn)趕文案,進(jìn)行品牌宣傳,這種做法是利還是弊,這里不談,我們主要講講如何以公司產(chǎn)品為核心,利用好手里的新媒體工具做好活動策劃,提升產(chǎn)品銷量。本文多以實(shí)戰(zhàn)案例為主,也請各位同行多做指教。
七夕節(jié)我們籌備推出一款新品。眾所周知,產(chǎn)品上線前,需要進(jìn)行一番市場預(yù)熱。我的建議是做市場預(yù)熱的時(shí)候,要利用好手里的資源,不要僅限于新媒體,要學(xué)會合理調(diào)配資源,使之得到最大化利用。因?yàn)槲以诘墓厩『卯a(chǎn)品是甜品,加上公司也有實(shí)體店,所以我們提前一個(gè)月就印好了海報(bào),分貼在各個(gè)門店,待產(chǎn)品發(fā)布日時(shí)能積累最大化的關(guān)注度。
與此同時(shí),官方微博上也發(fā)出了一系列話題,諸如猜猜神秘產(chǎn)品;新品發(fā)布前兩周的時(shí)候我們放上產(chǎn)品照片,讓大家為它起名字,或者猜猜為什么節(jié)日專供的產(chǎn)品。總之把大家好奇心吊起來,為了增加互動的趣味性,我們把話題都做成#有獎(jiǎng)小互動#,#粉絲福利時(shí)間#等,只要猜對產(chǎn)品上線日期,或者參與進(jìn)來為產(chǎn)品起個(gè)有趣的名字,我們都會派發(fā)小獎(jiǎng)品。當(dāng)然啦,獎(jiǎng)品是我們新產(chǎn)品現(xiàn)金券,因?yàn)閹缀醪毁M(fèi)什么力氣,中獎(jiǎng)率也很高,所以不少吃貨都@自己的朋友一起來猜,加入小游戲中。
作為一個(gè)普通的企業(yè)號,不是受人熱捧的八卦笑話這類自媒體,平時(shí)一條微博的互動回復(fù)人數(shù)大概20左右,而一條新品互動的回復(fù)數(shù)竟然達(dá)到了500以上。
在借助新媒體(這里推薦微博和社區(qū)/論壇,因?yàn)榛有詮?qiáng))預(yù)熱后,接下來要做的就是正式對外發(fā)布產(chǎn)品了。很多商家都會做精美的H5頁面或者公眾號發(fā)一系列漂亮的產(chǎn)品介紹圖。這些好看的文案和圖片,在官網(wǎng)、微博、微信,論壇幾乎在產(chǎn)品正式發(fā)布的同一時(shí)間都跳躍出來,鋪天蓋地,刷爆眼球。
如果你這么想,就錯(cuò)了。我們要做的決不是如此簡單!滿世界的宣傳,就算刷爆朋友圈,不會引來反感,但真正能引入官網(wǎng)的流量和最終成交量又是多少呢?!官網(wǎng)大BANNER滾動不停,你確保真的有人會點(diǎn)進(jìn)去并下單嗎?在這個(gè)對廣告免疫的時(shí)代,這些宣傳和廣告渠道無非增大了受眾面積,但轉(zhuǎn)化效果卻不堪一提。
大家都知道傳播的規(guī)律有一條,就是著名的從眾效應(yīng)。從眾效應(yīng)的最大運(yùn)用就是:先借助一些意見領(lǐng)袖帶動絕大多數(shù)群眾關(guān)注消息,然后發(fā)揮明星效應(yīng),在積累了大量的關(guān)注度后,剩下的人則不攻而破,自然會主動關(guān)注我們。有條件的商家,請得起明星,借用明星或者行業(yè)大V轉(zhuǎn)載微博,在任何新媒體渠道發(fā)聲,都能讓自己的產(chǎn)品得到最大關(guān)注度。效果好不好先不說,首先我們是小商家啊,我們的宗旨就是省錢省錢再省錢。
于是我想了一個(gè)辦法。從已有的粉絲中尋找意見領(lǐng)袖,讓他們帶動大家去關(guān)注新品。于是,一邊是公司在預(yù)熱期,將所有網(wǎng)盟廣告、官網(wǎng)以及線下海報(bào)都變成新品宣傳;另一邊的我開始在微博微信以及其他平臺,如豆瓣和大眾點(diǎn)評發(fā)布招募吃貨。當(dāng)然最成功是微博了,微信報(bào)名人數(shù)不少,但是我留給它的名額不多。由于微博的可視化和公開化,我在數(shù)千的轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)中,抽了20位吃貨。
這20個(gè)人有著一些共同點(diǎn):
18-35內(nèi)的年輕人,熱愛互聯(lián)網(wǎng),特別愛上微博。
這些年輕人都有一定的影響力,微博粉絲數(shù)上千,甚至上萬。有的本身是小眾領(lǐng)域的大V,個(gè)別人有數(shù)十萬數(shù)百萬粉絲,更多的人,自己都承認(rèn)是朋友圈中公認(rèn)的吃貨,有一些影響力。
這些年輕人都是我們的目標(biāo)人群,鐘愛吃特別是熱愛甜品。
我把這20位粉絲設(shè)定為意見領(lǐng)袖,發(fā)揮他們最大的傳播價(jià)值。為他們籌備了一場線下的新品品鑒會。雖然不能和小米的粉絲會比,但是大家熱情洋溢,活動持續(xù)一個(gè)小時(shí),我們做了新品的調(diào)研,在大家品味盡興后,我們設(shè)置了抽獎(jiǎng)。當(dāng)然最多的獎(jiǎng)品是新品代金券,作為特邀美食嘉賓,他們可以免費(fèi)送人,也有權(quán)邀請更多人并贈送他們新品代金券(后來實(shí)踐證明,這個(gè)粉絲會培養(yǎng)了我們忠實(shí)并有價(jià)值的第一批粉絲)。
最最重要的來了,在品鑒會結(jié)束散場時(shí),我為他們準(zhǔn)備了精美禮品——可帶走的甜品禮盒一份。領(lǐng)取的前提是,只要曬單就可以。曬單是件簡單的事,別看他們是有著上千上萬粉絲的嘉賓,在這里是一群快樂的顧客和吃貨。他們興高采烈地拍下新品照片,自愿地附上一句對味道口感的溢美之詞(有句俗話叫拿人手短,吃人嘴軟),分享到微博里,然后展示給工作人員并領(lǐng)走獎(jiǎng)品。
整個(gè)過程是順其自然的,甚至我們沒有做曬單這步前,在場的嘉賓就拍了很多美食照片,并報(bào)上我們在XXX吃XXX甜品,快樂地發(fā)到了朋友圈。
新品預(yù)熱結(jié)束后,我們在一個(gè)嘉賓的微博上,看到了二十多條留言,詢問如何參加這個(gè)活動以及甜品在哪里買到。她很興奮地回復(fù)說8月20日上線,到時(shí)候你們可以關(guān)注。---這個(gè)嘉賓是名普通在校大學(xué)生,因?yàn)闊釔蹖W(xué)生會和團(tuán)社,人脈頗廣,微博下有三千多粉絲,是一名典型的產(chǎn)品目標(biāo)人群之一。
產(chǎn)品正式上線后,我們自然而然地和一個(gè)知名珠寶商合作,情人節(jié)訂購新品就有機(jī)會被抽到鉆石項(xiàng)鏈作為定情信物。除了和其他商家合作外,我們也嘗試把新品作為獎(jiǎng)品,對倆個(gè)一線的公司的微博微信活動進(jìn)行了少量贊助。活動持續(xù)了七天,日均銷售額翻了12番,官網(wǎng)訪問量也突破了歷史流量的最高峰。新品活動結(jié)束后,我們陸續(xù)在微信發(fā)布了卡券,供不應(yīng)求,一天就被搶光(當(dāng)然不排除大家愛占便宜的心理)。
這次活動策劃基本沒有花費(fèi)太多預(yù)算,即使是線下品鑒會,也是由公司門店提供的場地(我們的總店是目前亞洲最大的甜品店)。而且除了利用好自己的新媒體資源外,我們也和其他商家新媒體進(jìn)行了資源互換的合作。然而我認(rèn)為最成功的一點(diǎn),我們做到了已有資源利用率的最大化。在圍繞產(chǎn)品營銷,提升新媒體宣傳轉(zhuǎn)化率的同時(shí),增強(qiáng)用戶互動和提高粉絲參加率也很重要?;顒有麄髑屑裳鄹呤值?,要知道發(fā)布微博的時(shí)候順便編輯一下多圖文消息推送,效果等于一次免費(fèi)的粉絲通?;顒悠陂g微信微博最好設(shè)置自動回復(fù),用戶關(guān)注官方號后第一時(shí)間收到活動消息,并加入進(jìn)來。而且即時(shí)更新新用戶關(guān)注自動回復(fù)信息,新用戶關(guān)注后不會立即取關(guān),強(qiáng)烈的好奇心促使他產(chǎn)生更多的期待。
最后,再總結(jié)一下新媒體活動的形式。
微博官方有提供抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤,有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等;個(gè)人不太推薦這些。因?yàn)槔锩婧芏鄬I(yè)活動粉,雖然積極活躍,但不是我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群,所以一方面他們拉低了目標(biāo)客戶的中獎(jiǎng)率;另一方面有些浪費(fèi)我們獎(jiǎng)品。當(dāng)然它的好處是看著客觀和公正。
當(dāng)然如果你肯動腦的話,還有很多種特別的玩法。去年光棍節(jié)的時(shí)候,我策劃了一起“要法棍,不要光棍”的活動。只要在微博轉(zhuǎn)發(fā)官微原博,并@好友,好友再轉(zhuǎn)發(fā)并接力下去,完成一組接力就能每人就可獲得一個(gè)法棍(以三人為一組單位)。值得驚喜的是,由于參與的人都@身邊信任或者略親近的人,這樣他們得到獎(jiǎng)品的幾率更高,這一切使得接力一直傳了下去,信任法則使得我們的粉絲一路上漲。比起有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā),中獎(jiǎng)規(guī)則看起來公正透明,并且好玩,不到一小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量過了5千。
最后你肯要問一下活動成本。好吧,我們一共消耗了80根法棍,用一天時(shí)間換來了1000多個(gè)粉絲以及法棍門店銷售一空的興奮。活動規(guī)則寫明截止時(shí)間前,傳遞越快越好,第二天我們會按先后順序獲獎(jiǎng),這意味著前50位完成者可以獲獎(jiǎng)。在第二天快接近公布結(jié)果的時(shí)刻,不少人還在不遺余力地傳遞,拼命@好友和轉(zhuǎn)發(fā)微博,因?yàn)樗麄円膊恢缹κ?,甚至是自己能否完成接力,而這一切要看被@的那個(gè)人是否成功轉(zhuǎn)發(fā)。
提起微信,要講的實(shí)在太多。因?yàn)槲⑿牌脚_的特點(diǎn),任何活動放在這里,用戶和官方可以產(chǎn)生直接互動,而用戶和用戶之間的互動(活動傳播的重要途徑)難以實(shí)現(xiàn)。雖然現(xiàn)在H5頁面互動解決了很多活動互動的問題,但是在公開透明這方面講,還是不容易信服眾人。
在這里給大家推薦,可以嘗試在菜單欄加入微社區(qū)。微社區(qū)的好處是除了可以讓用戶UGC豐富內(nèi)容外,也能利用好碎片化時(shí)間增加對微信公眾號的粘性。在這里做活動,用戶們可以互相評論和探討,形成一種集體氛圍,參與感十足,并且顯得熱鬧。
關(guān)于獎(jiǎng)品,最好與品牌相關(guān),定制個(gè)性化,且考慮精力和寄送成本。建議盡量選擇無需郵寄的:充值卡,電影劵、微信紅包,如果有條件,可以讓用戶選擇上門自提(對于有門店的企業(yè)這樣做可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)和精力)。
在這家公司呆了一年,鄙人策劃了大大小小不下于30場活動,也深刻地感受到,做新媒體活動能否成功,對目標(biāo)受眾的吸引力大小是活動推廣策劃成功與否的根本。一個(gè)好的活動一定會注重受眾的參與性及互動性。有的活動策劃會把公益性也引入活動中來,這本身既與報(bào)紙媒體一貫的公信力相結(jié)合,又能夠激發(fā)品牌在群眾中的美譽(yù)度。甚至活動的本身就具有一定的新聞價(jià)值,能夠在第一時(shí)間傳播出去,引起公眾的注意,最大限度地樹立起品牌形象。
另外,活動推廣不單單需要前期精心的策劃,推廣策劃的計(jì)劃能不能最大限度的執(zhí)行是非常關(guān)鍵的。執(zhí)行力首要表現(xiàn)在具體的任務(wù)描繪、任務(wù)流程步調(diào)、執(zhí)行人員、執(zhí)行時(shí)間、突發(fā)事情的處置計(jì)劃等。因而,在活動前,關(guān)于整個(gè)活動的活動計(jì)劃進(jìn)行反復(fù)推敲,查看能否有縫隙。平時(shí)多關(guān)注競家動態(tài),對于自己預(yù)測活動效果有很大的幫助。
作者:詞輝 來源人人都是產(chǎn)品經(jīng)理