科技圈的創(chuàng)業(yè)者,互聯(lián)網(wǎng)的玩家們,可能資歷和背景各異,但卻有一個(gè)共同點(diǎn):自戀,或者說得好聽點(diǎn)是自信,如果不是自信到自戀的程度,何來全身心投入的使命感?在那些加班成癮的創(chuàng)新公司里,鼓動(dòng)年青人透支生命的源動(dòng)力其實(shí)與周星馳《喜劇之王》之中的“努力!奮斗!”沒什么不同。這種自信和自戀發(fā)展到用戶層面,就是依托粉絲群體形成口碑壁壘,建立圖騰化的心理崇拜,小米即是范本。
黎萬強(qiáng)在《參與感——小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》那本手冊(cè)中提到了三個(gè)戰(zhàn)略:做爆品,做粉絲,做自媒體,這是小米營(yíng)銷的三個(gè)基石,也折射出一個(gè)營(yíng)銷人的心路歷程。
做粉絲
粉絲是做出來的?!這本身就是一個(gè)偽命題,粉絲的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是社交媒體最先發(fā)現(xiàn),并由蘋果在智能手機(jī)領(lǐng)域總其大成,它的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)關(guān)系鏈之下帶有溫情色彩的“信任背書”。商業(yè)周刊的專欄作家卡邁恩•加洛曾經(jīng)專門研究過蘋果的傳播哲學(xué),結(jié)論是“對(duì)數(shù)以百萬計(jì)的蘋果顧客和數(shù)以千計(jì)的蘋果員工來說,蘋果品牌給予他們存在的意義,并提供改善他們生活的深切的情感體驗(yàn)?!?/p>
粉絲獲取成本的低廉和情感認(rèn)知上的忠貞,使得強(qiáng)勢(shì)品牌很容易塑造宗教般的狂熱,并且憑藉著這種狂熱進(jìn)行產(chǎn)品的二次傳播。粉絲馴化始于喬幫主,魅族的j.wong在BBS時(shí)代的晚期曾經(jīng)成功復(fù)制過,最后由小米在社交媒體時(shí)代發(fā)揚(yáng)光大。做粉絲的極端形態(tài)是豢養(yǎng)腦殘粉,這些人以勝于宗教信仰的極度癡迷無節(jié)制的為鐘情的品牌辯護(hù),因其狹隘、偏激和焦躁的心態(tài)極富攻擊性,是Fanboy的升級(jí)版,被馴化的粉絲是品牌口碑的終極壁壘。
BBC紀(jì)錄片《超級(jí)品牌的秘密》曾經(jīng)對(duì)蘋果粉絲Alex Brooks進(jìn)行過測(cè)試,以判斷“極度癡迷者”在看到蘋果產(chǎn)品后的身體反應(yīng)。神經(jīng)科學(xué)家向Brooks展示了一些圖片,其中包括蘋果產(chǎn)品的圖片和非蘋果產(chǎn)品的圖片,而Brooks大腦反應(yīng)是不同的。更令人吃驚的是:當(dāng)看到蘋果產(chǎn)品照片后,Brooks大腦被激活的區(qū)域,與宗教信仰者看到與所信仰內(nèi)容相關(guān)圖片后被激活的大腦部分相同。
蘋果的成功有喬布斯歷久不衰的個(gè)人圖騰為基礎(chǔ),iPhone的品牌優(yōu)勢(shì)無論如何透支,畢竟還是智能手機(jī)的鼻祖和先驅(qū),后起的品牌想要引發(fā)關(guān)注,只能是激發(fā)更大的喧囂,更狂熱的噪動(dòng)。
在手機(jī)未見、粉絲先行的營(yíng)銷大戰(zhàn)中,社交媒體和BBS的各條戰(zhàn)線隨處可見激烈的互噴,面對(duì)抨擊時(shí),小米并沒有“吐槽也是一種參與”的雍容和淡定,當(dāng)艾維代表蘋果直斥抄襲門的時(shí)候,新聞跟貼中的反諷和惡搞沸反盈天,有一條評(píng)價(jià)讓人們震驚于粉絲的狂熱:小心哪天收購了你!
做爆品
2014年8月,中國(guó)在售的手機(jī)機(jī)型多達(dá)842個(gè),而且以每月50個(gè)速度增加,但參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量卻在衰減,在這片搏殺激烈的紅海里,小米的第二個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)就是做爆品。對(duì)于爆品,黎萬強(qiáng)的表述是“產(chǎn)品規(guī)劃的某個(gè)階段要有魄力只做一個(gè),要做就要做到這個(gè)品類的市場(chǎng)第一。產(chǎn)品線不聚焦難于形成規(guī)模效應(yīng),資源太分散會(huì)導(dǎo)致參與感難于展開”。
小米爆品策略的成功在于及時(shí)發(fā)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)鮮為人知的事實(shí):“過去,專業(yè)者和業(yè)余者之間永遠(yuǎn)存在著一條界線,但在未來兩者分開也許會(huì)越來越難!”這是諾基亞時(shí)代從未有過的挑戰(zhàn),而如今越來越多的王自如們正在成長(zhǎng)起來。小米的對(duì)策是在王自如們還沒有登上辯論舞臺(tái)以前,先將其馴化為粉絲,這可以通過個(gè)人魅力的感召,也可以通過天使投資,這是雷布斯比草莽英雄老羅高明的地方。
在小米的爆品流水線上,至今只有小米手機(jī)和MIUI兩個(gè)產(chǎn)品,這符合黎萬強(qiáng)“資源太分散會(huì)導(dǎo)致參與感難于展開”的判斷,至于爆品的手段大概有以下幾條:
1、加強(qiáng)用戶在產(chǎn)品開發(fā)、測(cè)試和迭代中的參與感,簡(jiǎn)言之,就是讓用戶與產(chǎn)品一同成長(zhǎng);
2、產(chǎn)品改進(jìn)中根據(jù)熱度定義優(yōu)先級(jí),所謂熱度當(dāng)然是指媒體熱度、輿論熱度和口碑熱度;
3、圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì);
4、產(chǎn)品活動(dòng)化、活動(dòng)產(chǎn)品化,在很多公司還留戀有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)階段的時(shí)候,這確實(shí)是小米的遠(yuǎn)見;
5、敢于把自己逼瘋才能做出極致的產(chǎn)品,這是小米不斷告訴媒體的內(nèi)部秘密;
6、讓用戶和團(tuán)隊(duì)的互相激勵(lì)成為一種常態(tài)。
相對(duì)于華強(qiáng)北的同行們,小米至少有一點(diǎn)更為超卓,在很多人仍為跑分的硬件競(jìng)賽瘋狂時(shí),MIUI已經(jīng)在燈火闌珊處潛行一年,2011年8月16日小米手機(jī)正式亮相時(shí),MIUI已經(jīng)積累了50萬用戶,現(xiàn)在來看,這對(duì)于在安卓機(jī)海里提升小米的產(chǎn)品逼格真是至關(guān)重要。
爆品的意義并不在于真正做出爆品,而讓用戶以為你是爆品,如今的小米已不是跑分大賽的常客,硬件可炫耀的資本不多,它一面用紅米下探低端市場(chǎng)與山寨機(jī)競(jìng)爭(zhēng),一面用不斷迭代的MIUI拉動(dòng)核心產(chǎn)品的附加值,聚光燈下的小米更依賴口碑給爆品戰(zhàn)略的加分。
當(dāng)年,吉利的李書福有句名言:汽車就是四個(gè)輪子加幾個(gè)沙發(fā),意在抹殺技術(shù)與品牌的差異,這在哲學(xué)語境上正好與“白馬非馬論”是兩個(gè)極端。小米所謂的爆品策略其實(shí)是這番妙論的一個(gè)翻版:讓用戶們明明拿著2000元的手機(jī)卻自認(rèn)擁有了6000元iPhone 6的幸福感。
做自媒體
并非上市公司的小米沒有義務(wù)公布財(cái)報(bào),廣告投放的數(shù)據(jù)諱莫如深,黎萬強(qiáng)講過一個(gè)故事:
“2011年6月,我們開始找小米手機(jī)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人,我跟雷總見了若干人,來的人總跟我們說,‘你去打廣告’、‘你去開實(shí)體店’……我們很失望,小米要找的并不僅是銷售,而是一個(gè)真正理解互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)理念的人。當(dāng)時(shí)找不到合適的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人,雷軍就讓我上。當(dāng)時(shí)第一個(gè)想到的是凡客,“我們要學(xué)習(xí)凡客的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),所以就做了一個(gè)3000萬路牌的方案,結(jié)果被雷總?cè)P否定?!辈换ㄒ环皱X把營(yíng)銷做起來,我第一次嘗到了要被逼瘋的滋味?!?/p>
在這個(gè)很美好、很勵(lì)志的故事中,99%都是肺腑之言,但有一句假話:不花一分錢把營(yíng)銷做起來!這里的所謂營(yíng)銷無非是刻意混淆了硬廣和軟廣的區(qū)別,特別是自媒體。
小米抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去權(quán)威化的絕佳時(shí)機(jī),全力推動(dòng)全員營(yíng)銷的自媒體崛起,從老板到創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)再到員工重陣上陣,以“天天上頭條”的精神,快速復(fù)制和傳播個(gè)性化的情感信息,為了減少信息衰減,小米甚至在科技公司中率先砍掉了中層,所謂的小米營(yíng)銷其實(shí)就是一場(chǎng)“讓員工成為粉絲,讓粉絲成為員工”的互聯(lián)網(wǎng)狂歡。
這種代入感十足的體感游戲創(chuàng)造出尤如“沒看車展,先看車?!钡陌d狂,小米的粉絲如同每次車展上長(zhǎng)槍短炮對(duì)準(zhǔn)車模的饑渴屌絲,無論專業(yè)與否都能在這場(chǎng)盛宴中找到刺激自己腎上腺素的荷爾蒙。
自媒體的特性是草根和顛覆,這條由小米開啟的新陣代謝不斷加快的品牌快餐傳送帶,至少在被錘子手機(jī)之類的后起之秀玩壞之前還是相當(dāng)高效的,但卻面臨著更多后來者更加無底線、無節(jié)操的復(fù)制,所謂爆品戰(zhàn)略也不可能周而復(fù)始的自爆下去,連蘋果都被老羅目為“巨型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”,小米何敢居安忘危。
未來的小米必然面臨兩線作戰(zhàn),一方面脫不掉T恤和牛仔褲的雷軍將不得不迎接更年輕、更出位、更不按常理出牌,更不守規(guī)則的挑戰(zhàn)者;另一方面還要直面其他手機(jī)品牌的挑戰(zhàn),例如從榮耀開始越活越明白的華為,即將推出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的聯(lián)想,始終不肯消停下來的魅族,以及緩過氣來的不死哥HTC。
營(yíng)銷手冊(cè)這種產(chǎn)出物不過是智能手機(jī)市場(chǎng)刀光劍影下的副產(chǎn)品,小米已經(jīng)通過創(chuàng)造代入感的參與營(yíng)銷打造了一個(gè)圖騰化品牌,如何創(chuàng)造下一個(gè)庶民的精神勝利才是雷軍應(yīng)該考慮的。正如昨天的李書福直言“汽車就是四個(gè)輪子加幾個(gè)沙發(fā)”,今天的李書福卻說“傳統(tǒng)汽車工業(yè)正在走向破產(chǎn)”,雷軍亦如是。
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