“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，在今天產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到白熱化的階段，仿佛已經(jīng)不再是真理。如何在泛如瀚海的信息中，將你表達(dá)的內(nèi)容成功的送達(dá)目標(biāo)受眾手中？如何尋找到新聞點(diǎn)？如何組建一支公關(guān)團(tuán)隊(duì)？如何又好又快的達(dá)到傳播目的？
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以下內(nèi)容根據(jù)分享內(nèi)容整理而來(lái)
一、創(chuàng)業(yè)公司為什么要做PR？
對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司PR是和招人同等重要的。PR具有以下五個(gè)功能。
一是擴(kuò)大知名度，吸引相關(guān)人才。在我做招聘的過(guò)程中，常會(huì)聽(tīng)到求職人員的反饋“這家公司，我沒(méi)聽(tīng)過(guò)”，于是就將其默認(rèn)為是家小公司，可事實(shí)上未必如此。
二是融資需求。據(jù)弗雷斯特研究公司（ForresterResearch）的報(bào)告稱：在美通社網(wǎng)站（PRNewswire.com）的訪問(wèn)者中，查詢公司融資信息的個(gè)人投資商占13%；近62%的投資商會(huì)定期訪問(wèn)該網(wǎng)站，其余的38%會(huì)每天訪問(wèn)。DEMANDBASE公司首席執(zhí)行官ChrisGolec說(shuō)，“投資商就像是在探礦，而公司發(fā)表的新聞稿或是第三方網(wǎng)站對(duì)稿件的引用可以減少投資商與公司做生意時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)。”
三是觸達(dá)目標(biāo)用戶。O2O的用戶是和科技類媒體的目標(biāo)用戶是重合的。通過(guò)PR的宣傳，可以將產(chǎn)品的信息傳遞給相應(yīng)的目標(biāo)受眾。在這里要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于受眾而言PR的宣傳的可信性要大于廣告等其他媒介形式的傳播。美國(guó)PR公司inkhouse和調(diào)研公司GMI聯(lián)合做過(guò)一項(xiàng)關(guān)于“美國(guó)人閱讀和分享新聞”的調(diào)查，結(jié)果顯示：新聞稿是最受美國(guó)人信任的公司新聞源（33%），遠(yuǎn)高于其他形式的推廣內(nèi)容，比如CEO文章、博客、廣告等。
四是“打擊”競(jìng)品。通過(guò)PR的宣傳也可以將公司的重大動(dòng)態(tài)發(fā)布出來(lái)（如融資的信息），這樣可以給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成心理上的壓力。
五是尋找合作伙伴、鼓舞團(tuán)隊(duì)成員。PR不僅能夠直接影響目標(biāo)受眾的消費(fèi)行為，也能夠影響合作公司的認(rèn)知。如果一個(gè)公司持續(xù)不斷的進(jìn)行PR的話，說(shuō)明這家公司是一定時(shí)間內(nèi)最起碼是正常運(yùn)作的。這樣就能夠更容易使合作伙伴產(chǎn)生信任感。另外，團(tuán)隊(duì)成員在媒體上看到PR的內(nèi)容，也可使其產(chǎn)生榮譽(yù)感，以鼓舞士氣，有利于公司內(nèi)容形成向心力，達(dá)到協(xié)作，完成整個(gè)目標(biāo)。
二、針對(duì)不同目標(biāo)受眾的PR方案
在策劃PR傳播方案錢，需要先厘清本次PR的主要目標(biāo)受眾群體。一般地，我們會(huì)將其分為兩類一是創(chuàng)投機(jī)構(gòu)（TO B），二是消費(fèi)者（To C）。針對(duì)前者一般要體現(xiàn)商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)地位和目前取得的成績(jī)；對(duì)于To C的用戶來(lái)而言，要著重強(qiáng)調(diào)，你的產(chǎn)品能夠滿足他的是什么需求。此外，二者在傳播渠道上也是不盡相同的。這方面的工作考驗(yàn)著PR工作人員的工作目標(biāo)。
三、如何低成本把PR做牛叉？
1. 內(nèi)容定位，做PR的實(shí)質(zhì)實(shí)在做內(nèi)容。要實(shí)現(xiàn)好的傳播效果，就需要有好的內(nèi)容來(lái)做支撐。傳播的內(nèi)容來(lái)自哪里？一定是關(guān)于公司、關(guān)于產(chǎn)品的嗎？答案是否定的。內(nèi)容素材是多種多樣的，需要我們?cè)谌粘５墓ぷ髦蟹e累和發(fā)現(xiàn)。這其中最常用的是來(lái)自CEO對(duì)于企業(yè)的行業(yè)的研判，或者說(shuō)是趨勢(shì)的解讀等等。我們可以看到帶情感屬性的內(nèi)容更容傳播。因?yàn)楦星樯蕪?qiáng)烈的內(nèi)容是容易引起讀者的共鳴的。我曾做過(guò)一篇《小創(chuàng)業(yè)者不要買房》，這就是帶有很強(qiáng)情感屬性的內(nèi)容。
2.將報(bào)道對(duì)象人格化。設(shè)定被傳播對(duì)象的角色定位。公司的創(chuàng)業(yè)者通常是其直接掌管人。為什么要將人物角色化？因?yàn)橹挥性谝粋€(gè)人物的形象是有血有肉的情況下，他的形象才會(huì)深入人心，才能夠打動(dòng)讀者。這里要注意的是要將其的角色定位與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群相吻合。比如說(shuō)，你是一家做信息安全的公司，卻一直在強(qiáng)調(diào)你老板的顏值是多么，這是不合適的。
3.渠道傳播的選擇。今天的傳播除了在自媒體之外，傳統(tǒng)的PC端（比如品途網(wǎng)和其他垂直類的門戶網(wǎng)站）上還是有意義的。因?yàn)橄噍^于自媒體而言，PC端類的媒體有更強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)，他們能夠更長(zhǎng)久的吸引目標(biāo)受眾。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，PC端的媒體比自媒體更權(quán)威。另外，是各種活動(dòng)的傳播。比如說(shuō)，各種行業(yè)交流和學(xué)術(shù)研討等等都是很好傳播渠道。要注意的是，現(xiàn)在有很多活動(dòng)，創(chuàng)業(yè)者需要有選擇性的參加?！俺鲧R率”方面也要有規(guī)劃，有節(jié)奏。有規(guī)劃指的是，在參加活動(dòng)之前，要與主辦方有充分的溝通。傳播的內(nèi)容要配合整個(gè)公司的宣傳方案。有節(jié)奏是指事先要安排好曝光的節(jié)奏。不要在某一時(shí)間突然就“銷聲匿跡”，也不要在某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上宣傳過(guò)多的內(nèi)容。信息是很容易被湮沒(méi)的，而用戶也是“健忘”的。
4.保持開(kāi)放性。我在之前做媒體時(shí)，常常發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)做的很好。我們記者非常想去采訪，可就是找不到聯(lián)系方式。后來(lái)我們還發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)本身也是有宣傳需求的。但是，沒(méi)有聯(lián)系方式，沒(méi)有溝通的渠道，雙方是無(wú)法建立聯(lián)系的?，F(xiàn)在我們常用的是公關(guān)的微信。這也是符合互聯(lián)網(wǎng)特性的——去中心化。
5.要不要花錢做PR？PR的內(nèi)容要和廣告推廣的內(nèi)容一致。一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做一個(gè)內(nèi)容是最適合的選擇。為了比較理想的傳播效果，花些錢在PR上是很有必要的。當(dāng)然，這里可以給大家提供一個(gè)衡量的標(biāo)尺，就是你的內(nèi)容是否足夠打動(dòng)人。一個(gè)文章出來(lái)后，可以現(xiàn)在內(nèi)部試讀一遍，如果內(nèi)部人看了都沒(méi)有什么感覺(jué)，也就每必要花錢去推了。
四、PR團(tuán)隊(duì)的組建和運(yùn)作
1.選人的方法論
首先要性格好。PR是公司對(duì)外的窗口。我并不主張一味的從奧美和藍(lán)標(biāo)中去挖人。盡管他們的相關(guān)知識(shí)架構(gòu)比較完備，但是對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，更需要一個(gè)PR要性格開(kāi)朗、和藹可親，這樣才能和記者們達(dá)成一片?？疾爝@點(diǎn)可以查看應(yīng)聘者的朋友圈或其他SNS。其次，要有專業(yè)的背景。一個(gè)公關(guān)人員要對(duì)自己所在的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)有足夠的認(rèn)識(shí)，這樣才能尋找到適合的新聞點(diǎn)。也就是說(shuō)一個(gè)公關(guān)必須要對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，以及相關(guān)的發(fā)展情況優(yōu)劣勢(shì)都要了如指掌。再次，一個(gè)公關(guān)要足夠的大閱讀量。考察這一點(diǎn)，很簡(jiǎn)單的方式就是了解其經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，近期相關(guān)行業(yè)媒體發(fā)表了哪些文章？每天花在閱讀上的時(shí)間是多少？平時(shí)還會(huì)關(guān)注什么媒體？另外，要注意的是還要看他的知識(shí)貯備量。最后，我們要關(guān)注那些資歷相對(duì)較淺的年輕人更多的關(guān)注。
2. “兵馬未動(dòng)，糧草先行”
先做PR還是先做產(chǎn)品？這兩件事情是不沖突的?！盃I(yíng)銷之父”菲利普•科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷是在產(chǎn)品塑造過(guò)程中完成的。PR其實(shí)是營(yíng)銷當(dāng)中的一個(gè)重要手段。PR不是在產(chǎn)品已經(jīng)成形之后才可開(kāi)始的，而是在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中，PR工作人員就開(kāi)始尋找，劇有傳播力的故事點(diǎn)和新聞點(diǎn)啦。也就是說(shuō)，產(chǎn)品上線之前，PR的工作就已經(jīng)開(kāi)始了。比如，小米和錘子在發(fā)布之前就會(huì)放出很多素材。
3.公關(guān)的收集素材的能力
公關(guān)要善于積累各方面的素材，比如公司的發(fā)展路徑，會(huì)議、內(nèi)部團(tuán)建等等都是需要公關(guān)平時(shí)積累的內(nèi)容。公關(guān)的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造內(nèi)容和外部渠道溝通的媒介。如果不注意平時(shí)的積累，當(dāng)需要素材時(shí)，就會(huì)“捉襟見(jiàn)肘”。
4.新媒體和公關(guān)的融合
在內(nèi)部建構(gòu)上，我建議將新媒體運(yùn)營(yíng)和公關(guān)做融合，將其放在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中去操作，由一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)把關(guān)、帶隊(duì)。這樣很多內(nèi)容資源可以實(shí)現(xiàn)共享，更容易整合對(duì)外的宣傳工作。經(jīng)緯中國(guó)在這個(gè)方面是個(gè)很好的例子。它在需要PR時(shí)，可從他的新媒體中去摘??；相應(yīng)很多的傳播點(diǎn)也可以在新媒體上實(shí)現(xiàn)引爆。
5.與產(chǎn)品部門的溝通
公關(guān)除了對(duì)外普遍的伸出觸角外，也需要經(jīng)常和產(chǎn)品部溝通。要經(jīng)常性的和產(chǎn)品經(jīng)理了解公司產(chǎn)品的研發(fā)背景、在研發(fā)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)以及公司對(duì)產(chǎn)品整體規(guī)劃等等一些內(nèi)容。
五、如何讓CEO自帶媒體屬性？
一個(gè)好的CEO如何成為具有傳播力的自媒體？
1.耐磨
要經(jīng)得起用戶的批評(píng)，“不為外界所動(dòng)”。還要有自黑的心情。對(duì)此，在新媒體等其他傳播方面也要和CEO的形象塑造相符合，也可以從這些“負(fù)面的素材”中提煉傳播內(nèi)容。雷軍的“Are you ok？”就是這方面很好的一個(gè)案例。
2.有個(gè)性和鮮明的立場(chǎng)
“寧可死亡也不要中庸”。CEO對(duì)事物的觀點(diǎn)要非常鮮明，愛(ài)曾分明，千萬(wàn)不要人云亦云以及中庸。只有立場(chǎng)鮮明的觀點(diǎn)才容易傳播開(kāi)來(lái)。今天在互聯(lián)網(wǎng)傳播的情境下，要么讓用戶愛(ài)死你，要么恨死。剩下的都會(huì)走向滅亡。未來(lái)，留存下的是大公司和那些很接地氣的公司，而中小型規(guī)模的企業(yè)很可能機(jī)位難生存。因?yàn)?，今天互?lián)網(wǎng)的用戶情緒已經(jīng)非常極端。
3. 有溫情有溫度
在個(gè)性的基礎(chǔ)上要讓讀者可感知你的存在。這就需要CEO的形象是飽滿的。當(dāng)提及雷軍時(shí)就能想到他的言論，比如“風(fēng)口上的豬”、“七字方針:專注、極致、口碑、快”等等。我認(rèn)為一個(gè)有血有肉的CEO形象，既要將自己塑造成一個(gè)戰(zhàn)士，又要體現(xiàn)自己的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值是指，自己在做的事情能夠給行業(yè)帶來(lái)什么，解決什么行業(yè)痛點(diǎn)，改變社會(huì)現(xiàn)狀等等。
4. CEO要有過(guò)硬的筆桿子
要塑造個(gè)人品牌可以將自己撰寫(xiě)的稿件廣泛傳播?，F(xiàn)在有很多媒體的投稿渠道是很開(kāi)放的，比如品途網(wǎng)和虎嗅網(wǎng)等。另外，動(dòng)手寫(xiě)東西的能力是很鍛煉一個(gè)人的邏輯思維的。我認(rèn)為，只有自己能夠?qū)懴聛?lái)的東西才是真正理解了的。如果你能夠?qū)⒛愕纳虡I(yè)模式很清晰的闡述出來(lái)，那么說(shuō)明你的思路是清晰的。
5.開(kāi)放還是自守？
CEO要對(duì)PR工作有正確的認(rèn)識(shí)，有高度的重視。現(xiàn)實(shí)中，可以我經(jīng)常遇到一些理工男做的產(chǎn)品，產(chǎn)品很棒，但是就是不會(huì)傳播。這些CEO都有一個(gè)通?。核麄兒茈y放下身段和媒體、用戶接觸，更別提為產(chǎn)品使用來(lái)“吆喝”。他們?cè)诿鎸?duì)媒體時(shí)，最常規(guī)的做法就是講他們的產(chǎn)品理念。在媒體日益發(fā)達(dá)，信息觸手可及的環(huán)境下，一個(gè)有傳播力的CEO，要有開(kāi)放的思想。在面對(duì)記者采訪時(shí)，除了核心機(jī)密外都可以作為與記者溝通的內(nèi)容。當(dāng)然，和外界打交道要有一個(gè)適度。既不能閉關(guān)自守，兩耳不聞窗外事，也不能在產(chǎn)品還沒(méi)做好的情況下，只椅一味的做宣傳。
六、PR常見(jiàn)誤區(qū)
1.黑和嘲諷是壞事嗎？
不要攻擊競(jìng)品。當(dāng)收到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊之時(shí)，也可以將其作為可以傳播的時(shí)機(jī)。
2.一味的說(shuō)好是不可取的
PR中常出現(xiàn)一味的說(shuō)自己產(chǎn)品好的內(nèi)容，連篇累牘，喋喋不休。這樣的內(nèi)容消費(fèi)者是消化不了的。沒(méi)有十全十美的產(chǎn)品，適當(dāng)時(shí)，說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品的缺陷未必不可。這種做法是很接地氣的。常見(jiàn)的是現(xiàn)象是，很多公司常常自吹說(shuō)自己的公司是NO1，往往很引起讀者的反感。當(dāng)然，如果你有確切的數(shù)據(jù)，這樣說(shuō)也是可以的。那么說(shuō)自己好呢？讓用戶來(lái)說(shuō)不失為一種適當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>
3.強(qiáng)迫記者寫(xiě)稿
“我能看稿嗎？”、“你能按我的邏輯來(lái)寫(xiě)嗎？”。我想要告訴創(chuàng)業(yè)者們，記者對(duì)行業(yè)的把握和熱點(diǎn)的感知更專業(yè)。如果按照自己的邏輯來(lái)寫(xiě)，結(jié)果往往是自說(shuō)自話的，內(nèi)容“端在”用互面前，他們也未必接受。另外，過(guò)多的干涉記者寫(xiě)稿過(guò)程，會(huì)影響你和記者的關(guān)系的。很多情況下，要平衡各方的利益。一是CEO自身的訴求；二是記者寫(xiě)稿的目的是寫(xiě)出新聞價(jià)值的內(nèi)容，所以公關(guān)要做是幫助記者完成任務(wù)，為他們提供好的內(nèi)容。只有公關(guān)能夠提供好的素材時(shí)，記者才會(huì)采取，PR的目的才會(huì)達(dá)成。
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