自從小米成功之后,各種互聯網品牌雨后春筍般冒出來,大部分廠商心里的想法是一樣的:線上銷售的趨勢已經不可逆轉,若是有一天傳統(tǒng)渠道被顛覆,至少在互聯網渠道已經提前布局。
到目前為止,我觀察到大部分廠商只是把互聯網當作一個電商渠道或營銷工具,但整體運作仍然是工業(yè)思維主導,并沒有讓互聯網最大限度地提升生產力及改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式。
有時我也替他們著急,傳統(tǒng)企業(yè)船大難調頭,要一夜之間改變思路不是容易的事,但是市場的最佳窗口不會是無限期的,手機會因為個性化的原因永遠存在機會,但是互聯網產品會出現馬太效應,在一個周期內,市場最后只會剩下幾家大的和一大堆小的,不會有中間層。
當然,每個品牌都會老的,喬布斯會老去,雷軍會變老,羅永浩會變老,用戶也會慢慢長大,市場上不會有長青品牌,各領風騷三五年吧。
什么是品牌呢?不想在此解釋了,大家可以百度一下。
看看我們過去的傳播環(huán)境,在很多年前我們要打造一個品牌相對簡單,在管控型的媒體格局下,只要把核心媒體搞定,砸錢重復“今年過節(jié)不收禮”,然后把貨鋪到大中華的渠道上,就可以數錢了。
可是,今天所有企業(yè)的營銷人員都面臨無比艱難的挑戰(zhàn),看看人們現在是怎樣生活的:
人們每時每刻都在上網跟其他人聯系
各種各樣的互聯網工具填滿了我們的生活
我們處于一個碎片化的時代:
1.媒介碎片化非常嚴重,用戶分散在不同的媒體上并樂此不彼。
2.用戶與用戶之間隨時連接,口碑變得前所未有的重要,用戶不再容易“忽悠”。
3.每個用戶都是媒體,隨時成為品牌的信息源,傳統(tǒng)公關失去控制力。
碎片化帶來最大的影響是人們不再相信傳統(tǒng)的廣告或營銷手段,轉而相信熟悉的人,這種熟悉的人涵蓋了強關系(原來就認識)和弱關系(社交媒體上的好友),大家可以回憶一下,你的QQ、微信、微博等社交工具,經常有人咨詢某種產品應該怎樣購買,誰家的服務好,這就是典型的社會化商務,品牌可能啥都沒干,憑別人的口碑生意就來了。
例如雕爺牛腩,每次上新菜后根本不用傳播,第二天就有大量吃貨涌進來,因為吃過新菜的人都迫不及待發(fā)朋友圈、發(fā)微博炫耀,馬上引來其他吃貨嘗鮮,這就是社會化營銷,雕爺啥都沒干(當然他前期干了很多事),就是把菜做好就夠了。
在這種碎片化的環(huán)境里,社會化營銷對品牌來說變得非常重要。所以,與其稱為互聯網品牌,倒不如稱為社會化品牌。
這里我給社會化品牌下一個定義:
1. 社會快速變化給生活和認同感帶來挑戰(zhàn),人們迫切尋找新的符號、想法來找到自己的位置和存在感------品牌賦予受眾認同感。
2. 品牌需要找到擾亂人們生活、引發(fā)焦慮和渴望的因素,并提出具體的、有感染力的觀點來解決問題------成為用戶的精神支柱。
一個成功的社會化品牌,由以下五部分構成。
一、品牌人格化
社交媒體就像一個Party,那些談吐幽默、個性特出、帥又風趣的人會很容易吸引大眾的眼光,而沉悶乏味又毫無特色的人,往往只是在角落里獨自喝酒。
所以在社交媒體上,道貌岸然的人是不受歡迎的,裝逼也不會受歡迎,你必須具有某方面的明顯特色才值得別人關注,對于品牌來說,也是一樣的。
有很多品牌官方微博的粉絲及互動量都不如創(chuàng)始人多,一個重要原因就是用戶喜歡跟有個性特征的活人打交道,而官方帳號感覺是個機器號,即使我有不滿,我去罵一臺機器也不能泄憤,我也不會喜歡跟一個機器交流,所以他們寧愿跟老板互動,也不愿意跟官方帳號互動。
那些老板個人不玩微博的品牌怎么辦?其實他們都擬人化了,例如杜蕾斯就成為了賤賤的小杜杜,還有近日火了一把的微博小冰。
二、學會講故事
對一個品牌來說,會講故事太重要了,故事自古以來就是人類口耳相傳的重要載體,有很多成功的品牌本身就是一個好故事,例如禇橙,典型就是褚時健的故事成就的勵志品牌。社交媒體盛行后,人與人之間的信息傳播變得更為容易,故事的威力就會更大。
1.故事適合社交媒體用戶消費,在接受品牌信息的同時把碎片時間消磨掉。
2.故事適合在社交媒體上低成本快速傳播,分享故事的人會從中得到喜悅。
3.用戶的總時間是有限的,聽到你的故事越多,聽到別人的故事就越少(例如5月份手機界就只有一個故事)
每個不會講故事的品牌,都有一個會投廣告的營銷團隊,一種是先進的生產力,一種是落后的生產力,任君選擇。
三、搭建品牌部落
好吧,不是給粉絲起個名字就叫部落,有些粉絲團體跟水軍似的,看誰說自己的品牌不對就使勁罵,讓人感覺很不好。但這不能怪粉絲,我說過的,一個品牌沒有建立文化,自然會聚集沒有文化的粉絲。
基于品牌文化建立的虛擬部落,是一幫有共同興趣的粉絲群體,這些忠誠的用戶因為參與共建品牌而得到高度的滿足感,而同時他們又是人群中最忠實的品牌文化傳播者,對一個品牌來說,有一萬個真正對品牌忠誠和熱愛的鐵桿粉絲,勝于百萬級千萬級的圍觀型微博粉絲。
四、社會化傳播
對營銷部門來說,最困難的就是把傳統(tǒng)的廣播式營銷轉變?yōu)樯鐣瘋鞑?,因為過往所有的智力都在于如何擺平管控型媒體(就是燒錢),但今天要轉變?yōu)槿绾喂膭钣脩舴窒砟愕墓适拢ú挥脽X),這是兩套完全相反的方法論,很多4A廣告公司沒落,就是在這道檻上轉變不過來。
是否能成功轉型社會化營銷,是社會化品牌是否成功的重要評價標準。
社會化傳播涉及一套復雜的方法論,日后會單獨撰文介紹。
五、社會化商業(yè)模式
什么是社會化的商業(yè)模式?以小米為例。
1. 產品社會化。小米從MIUI開始就建立了一套完善的用戶參與機制,以社會化方式開發(fā)的產品,最容易引發(fā)社會化傳播。
2. 營銷社會化。小米已經建立一個完善的社會化傳播矩陣,對于一個社會化品牌來說,一個人喊總不如一堆人喊,這就是社會化傳播的威力。
3. 銷售社會化。小米不用管控渠道,每個渠道都會想辦法賣小米手機,整個社會渠道都愿意分銷小米產品,而且這種渠道下沉威力比所有傳統(tǒng)企業(yè)都厲害。
4. 服務社會化。面對劇增的用戶規(guī)模,單靠企業(yè)完成用戶服務壓力會非常大,但是通過品牌的互助文化,用戶會自發(fā)幫助其他用戶解決產品使用中的問題,無形中大大降低品牌的服務壓力,而且用戶會因此獲得榮耀感。
這只是社會化商業(yè)模式呈現的表面優(yōu)勢,事實上在未來,社會化商業(yè)模式會把很多傳統(tǒng)商業(yè)模式顛覆掉。
用了很大的篇幅描述如何打造社會化品牌,社會化品牌真的有那么大的價值嗎?
我們從電商的價值來分析一下,理想的電商模式應該靠品牌驅動還是渠道驅動呢?
說到電商,大家都為流量頭疼,沒有流量就很難有銷售,流量是每個電商的噩夢,90%的電商虧損都是因為沒有流量。但是大家有沒有注意到,去年天貓平臺邀請小米參與雙11活動,微信開通微支付的時候,也邀請小米做活動,微博第一次開通微博賣貨,同樣是邀請小米首做活動,這些大的平臺在推出電商有關的服務時都需要借助小米帶來流量。
也就是說,小米做電商不但不缺流量,還可以把流量賣給這些大的平臺,換取其他合作資源,太神奇了吧,小米是怎么做到的呢?
反觀傳統(tǒng)廠商,喜歡通過成熟的電商平臺進行新品首發(fā),無非是對平臺的穩(wěn)定流量有依賴,有流量就可以賣貨,但傳統(tǒng)廠商沒有意識到平臺對品牌的危害性。
1.平臺是嗜血型的,平臺的整個價值觀是靠低價沖銷售的KPI,所以他們本質上不希望品牌有過高溢價,只強調性價比。
2.平臺是搜索型經濟,永遠都會把用戶留給自己,把廣告位留給品牌,你必須永久依賴平臺才能產生銷售,失去與用戶直接連接的機會。
3.平臺是很現實的,他只是一個用戶相對熟悉的交易地點,一個產品如果在平臺以外沒有知名度,在平臺內的銷售也不會好。
雖然流量對電商很重要,但流量是對互聯網品牌最大的誤解,一個從沒聽過也沒有好感度的手機品牌,放到賣場或京東最好的位置也是賣不出去的。
小米為什么可以販賣流量呢?因為小米擁有自己的用戶,有了用戶自然就會有流量,小米是用戶驅動型的社會化品牌。
長遠來說,如果不是因為用戶記得一個品牌,主動尋找并購買品牌的產品,那這個品牌是沒有價值的。當品牌自身具有用戶驅動力時,在任何渠道成交都沒有分別,用戶仍然是屬于這個品牌的,這是一個品牌的核心競爭力。
小米就是這樣挾用戶以令諸侯的,這也是馬化騰害怕雷軍的地方,雷軍現在手里也有用戶了。
大部分互聯網品牌私下都以小米為目標或假想敵,必須看到一點:小米是先把傳統(tǒng)手機行業(yè)的運作模式破壞掉再成為既得利益者,所有想挑戰(zhàn)小米的品牌用跟進策略都是沒戲的,必須用小米顛覆別人的方法,找到顛覆小米現的模式才能成為新的既得利益者,華為和魅族顯然都是跟隨者思維,顛覆小米幾乎不可能成功。
這個新的顛覆者或已出現。
在互聯網深度滲透的碎片化時代,打造社會化品牌是所有互聯網產品的必經之路,不是為了跟敵人競爭,這是活下來的唯一方式。
-------------------------------------------------
【關注我,回復數字可閱讀下面文章】
101.4個人年掙7000萬,這才是商業(yè)模式.
102.18塊購進的褲子賣50塊,結果凈賺52塊.
103.草根玩微信,900粉絲不到,開張5天日營業(yè)額過千.
104.微信新號15天成交3萬,教你如何快速引客源(絕密)
105.看90后女孩如何1個月賣出1萬4千斤獼猴桃.
106.賣報老人年入百萬,驚醒了數百萬人!
107.一個杯子的8種不同營銷方案,太絕了??!
108.詳細為你解讀小米是如何玩轉微博和微信的。
201.【營銷技巧】微信營銷技巧降龍28式
202.【運營干貨】一個報社老總對微信運營的思考
203.微信公眾平臺:十二種推廣微信的方法
204.干貨:尋找差異化!微信營銷的路才能走得更遠
205.干貨:微信運營技巧羅列 全是干貨 一點水分都沒有
301.【揭秘】App Store的編輯真正關心的到底是什么?
302.【經驗】我做淘寶7年的工作經驗總結:5800字
303.微信O2O,走到哪一步了?
304.周末一笑:教你怎么用一句話噎死對方?。?!
305.圍觀:潘金蓮、諸葛亮、四爺、唐僧的朋友圈(爆笑)
-----------------------------------------------
更多微信營銷敬請關注我們--- 微號推 !
微號推
Id: weihaotui
或通過掃描下面的二維碼進行關注: