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【案例】營(yíng)銷:如何靠口碑實(shí)現(xiàn)60%用戶轉(zhuǎn)化率?

微信公眾平臺(tái)編輯:微號(hào)推 0

10月26日,年輕的“叫個(gè)鴨子”第一家自提門店在北京建外SOHO開張——之前,其粉絲主要是在微信上“叫鴨”,而之所以選在這,據(jù)說是出于黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢的邀約:“我們要把這兒做成互聯(lián)網(wǎng)思維一條街!”據(jù)其稱,他們一年內(nèi)在北京還會(huì)開4、5家這樣的自提門店,布局在東城、西城、亞運(yùn)村。每一個(gè)自提門店下可能有3、4個(gè)配送點(diǎn)。產(chǎn)品下一步正在研發(fā)鴨零件,準(zhǔn)備做塑封包裝的售賣。


你可能還沒聽過“叫個(gè)鴨子”。它是做烤鴨外賣O2O的,廚房在北京工體,以此為中心,頂著沒節(jié)操的名字,滿北京城地送鴨上門。


十年百度門下,突然去做“鴨”


“叫個(gè)鴨子”的創(chuàng)始人、CEO曲博,85年生,北京人。2003年9月,18歲的曲博成功創(chuàng)辦和運(yùn)營(yíng)了燕姿歌迷俱樂部,2004年進(jìn)入百度,做社區(qū)、策劃營(yíng)銷,在百度從業(yè)10年。


2010年,曲博的朋友借世界杯的事件營(yíng)銷開了一家酒吧,賺到不少錢,這讓他看到現(xiàn)在顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)有很大機(jī)會(huì),“年輕人如果有一次創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是很好的?!?/p>


2014年3月,曲博跟他小伙伴開始籌備“叫個(gè)鴨子”,5月開始試運(yùn)行。最開始送了100份產(chǎn)品給互聯(lián)網(wǎng)、媒體圈的朋友,此后基本是靠口碑傳播積累用戶。7月,“叫個(gè)鴨子”估值5000萬,7月底完成了600萬的天使輪融資。8月12日,微信“叫個(gè)鴨子”個(gè)人號(hào)用戶好友超過5000人,回單率達(dá)60%,日訂單量過百,按單飛套145元、雙飛套288元的價(jià)格,單日流水約兩萬元。


曲博說:“選擇600萬,大致是我一年半的運(yùn)營(yíng)成本,沒有要更多的錢。選擇投資人一則看投資團(tuán)隊(duì)怎么給平臺(tái)帶來更大的收益,二則更重要的是誰會(huì)懂我。投資人不會(huì)管我,他們只會(huì)跟我說,‘我在哪幫你叫了個(gè)鴨子?!?/p>


曲博向虎嗅披露了600萬背后五位以個(gè)人身份入股的“天使”:百度副總裁李明遠(yuǎn)、華誼總裁王中磊、天圖資本的朱擁華、黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢、娛樂工場(chǎng)董事長(zhǎng)張巍。


他們顯然不是單沖著“叫個(gè)鴨子”的味道能冠絕市場(chǎng)而來。就味道而言,“叫個(gè)鴨子”還有待眾多食客評(píng)價(jià),見仁見智,但上市幾月后,它體現(xiàn)出的品牌(用戶)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新性與活力確實(shí)令人側(cè)目。可以想見,它與曲博等核心成員的百度(社區(qū)運(yùn)營(yíng))背景有直接關(guān)系。


互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)側(cè)面:強(qiáng)調(diào)自傳播性


我們不可避免地要談到所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”?!敖袀€(gè)鴨子”把互聯(lián)網(wǎng)思維定義為自傳播性,分為三塊,要點(diǎn)如下:


1.產(chǎn)品:#好的產(chǎn)品會(huì)說話#口味是核心,安全衛(wèi)生是保障,并保證產(chǎn)品快速迭代和包裝、產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。


2.服務(wù):以用戶為中心,人格化服務(wù),對(duì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)充分放權(quán),讓團(tuán)隊(duì)能及時(shí)變通適應(yīng)用戶需求。


3.品牌:90后團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持“跟鴨死磕”的文化,與用戶深度互動(dòng),做有網(wǎng)感的品牌。


傳統(tǒng)營(yíng)銷是告知消費(fèi)者,并轉(zhuǎn)化為行動(dòng),而自傳播性的點(diǎn)在于怎么讓消費(fèi)者還樂于分享、參與。“叫個(gè)鴨子”抓住這個(gè)點(diǎn),想方設(shè)法把自己變得好玩,然后推動(dòng)用戶自己動(dòng),而不是扯著嗓子大炒90后創(chuàng)業(yè)、O2O等概念去營(yíng)銷。


如何去理解自傳播性在“叫個(gè)鴨子”創(chuàng)業(yè)初期運(yùn)作中的體現(xiàn)呢?


名字很關(guān)鍵

“叫個(gè)鴨子”的名字就很有自傳播性。據(jù)曲博稱,王中磊之所以將個(gè)人的“處女投”投到“叫個(gè)鴨子”上也是因?yàn)楸幻钟|到了G點(diǎn),他跟曲博說:“你知道么,每天有很多人鼓動(dòng)我投資,我聽了后都覺得特?zé)o趣,直到有一天聽到‘叫個(gè)鴨子’,我就在那哈哈大笑……”


制造話題

曲博說,我們以后可能做草莓味的鴨子。就產(chǎn)品本身來說,鴨子好吃是基礎(chǔ),這個(gè)就會(huì)有人分享,但還不夠。而草莓味的鴨子卻能形成話題,讓人們分享、參與討論,這就是產(chǎn)品里吻合自傳播性的部分,就是個(gè)噱頭,但能讓你跑得更快、更遠(yuǎn)。


積累品牌

“叫個(gè)鴨子”說他們的品牌文化是“跟鴨死磕”,真是要把“鴨”玩兒壞了。他們把“鴨”元素貫徹到各處細(xì)節(jié):例如頭牌配送小哥叫“鴨王”、“鴨綠江(粥)”等產(chǎn)品的命名全圍繞“鴨”,消費(fèi)者看得到的地方,配送的#二奶車#、配送人員的服裝上全是logo、slogan,隨餐還送小黃鴨肥皂(你懂的~)。送餐人員轉(zhuǎn)身走,背后是“鴨子走了”、“就你鴨(丫)跑得快”?!敖袀€(gè)鴨子”的粉絲是“鴨血粉絲”,讓人有代入感,全方位的品牌化有極強(qiáng)的心理暗示,易于人形成對(duì)品牌的心理認(rèn)同。


人際傳播

“叫個(gè)鴨子”一開始選擇的是微信個(gè)人號(hào)和電話作為訂餐的方式,公共號(hào)是個(gè)人號(hào)滿5000人后才開的。正常的企業(yè)都會(huì)直接用公共號(hào)去運(yùn)營(yíng),而公共號(hào)的傳播途徑是點(diǎn)對(duì)多的。個(gè)人號(hào)能在朋友圈中與粉絲互動(dòng),存在于人際網(wǎng)絡(luò)之中的,朋友圈的互動(dòng)更增加用戶粘性,分享則容易引發(fā)病毒式傳播。


挖掘分享的動(dòng)力

別人為什么要花費(fèi)精力去傳播這個(gè)東西,一定是有所感觸或有所得?!敖袀€(gè)鴨子”90%的顧客是女性,8月15日,叫個(gè)鴨子發(fā)起了為期一個(gè)月的#鴨寨夫人選美#,發(fā)與鴨子產(chǎn)品合照參與。自拍照是朋友圈里最愛分享的內(nèi)容,既讓用戶玩到了,還分享出去了。“心機(jī)鴨”連來應(yīng)聘的人都不放過,所有來應(yīng)聘的人不論是否錄用,“叫個(gè)鴨子”都會(huì)送他一張叫鴨代金券。這個(gè)事情會(huì)讓人有驚喜,就會(huì)想要去分享,讓應(yīng)聘者和他的朋友們都對(duì)品牌更有好感。


如何保持“用戶運(yùn)營(yíng)”這個(gè)核心動(dòng)力?


“叫個(gè)鴨子”團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在32人,核心團(tuán)隊(duì)成員的背景主要是互聯(lián)網(wǎng)和廣告,還有一位在白洋淀的鴨廠專供雙黃蛋。職務(wù)種類上,除了行政職位外,主要是配送團(tuán)隊(duì)和用戶運(yùn)營(yíng)(#誰叫客服那么土#)。


曲博說,用戶運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)都是90后,他們不只是賣鴨子,他們是要跟用戶交朋友。他們很會(huì)洞察用戶,知道什么時(shí)候該窮追猛打,什么時(shí)候該晾著他,#鴨王御女法則#。原則上,曲博強(qiáng)調(diào)充分放權(quán),“讓他們能夠隨機(jī)應(yīng)變,權(quán)利放出去,可以通過別的方式來把控?!?/p>


說到這曲博講了個(gè)例子,有個(gè)顧客打電話訂餐時(shí)說:“之前在你們家點(diǎn)了很多次,都是送給女朋友和她父母的,自己還沒吃過?,F(xiàn)在和女朋友分手了,我想自己點(diǎn)一只嘗嘗。”用戶運(yùn)營(yíng)小溫童鞋聽了覺得很難過,就給他免單了。曲博說,“我是很鼓勵(lì)他們免單的,每次免單就會(huì)有一個(gè)故事,品牌需要故事來積累。”


跟用戶交朋友“變態(tài)”到什么地步?甚至包括直接接觸客戶的配送團(tuán)隊(duì),除了要有“鴨王”出眾的容貌外,基本是盡力滿足用戶需求的M體質(zhì),帶包煙來,帶垃圾走都是必備技能。


此外,還有項(xiàng)技能是創(chuàng)造互動(dòng)的話題點(diǎn),曲博說想記錄用戶看到鴨子們的第一反應(yīng),“鴨王”就帶著土豪的Google glass去了。結(jié)果不知是“鴨王”用Google glass拍顧客,還是顧客用手機(jī)拍戴Google glass的“鴨王”,反正大家見面就玩兒起來了。


“叫個(gè)鴨子”對(duì)未來的一切幻想


未來就這么一只只地賣鴨子么?還有哪些目前可以說的秘密?


曲博表示,此外還有幾個(gè)發(fā)展方向:


1.社群經(jīng)濟(jì)模式:將品牌交由消費(fèi)者共有


分眾化時(shí)代的一大特點(diǎn)是,信息傳播的高度發(fā)達(dá),讓人群的聚集能更大程度地?cái)[脫地緣、親緣、業(yè)緣的束縛,以志趣相聚。社群經(jīng)濟(jì)的概念被羅輯思維炒得很火,其實(shí)就是品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法。原來的品牌認(rèn)同停留在對(duì)品牌的忠誠(chéng),而現(xiàn)在利用粉絲的聚合效應(yīng),拓展新的消費(fèi)點(diǎn)和可能。


“叫個(gè)鴨子”社群的聚集不是招募信徒,而是找一群“同志”,交個(gè)朋友,玩兒在一起。聚集了這么一幫趣味相投的鴨血粉絲,就可以一起干很多別的事。


曲博介紹“叫個(gè)鴨子”的回單率有60%,用戶90%以上是女性,她們還有很多共同特征:“年輕白領(lǐng)”、“愛好新奇”、“樂于分享”……這些特征都有待挖掘和整合,從而可以針對(duì)性地開展粉絲經(jīng)濟(jì)。


團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)成員有長(zhǎng)期在百度運(yùn)營(yíng)社區(qū)的經(jīng)驗(yàn),而對(duì)于未來社群的管理,提出了兩套方案:


第一種,地區(qū)鴨頭制度


以地區(qū)為單位,指派一個(gè)人為鴨頭,負(fù)責(zé)訂餐維護(hù)、拼單、組織活動(dòng)等。但他是兼職,因?yàn)樯缛汗芾頃?huì)帶去成就感、溢價(jià)價(jià)值,會(huì)獲得更多品牌的特權(quán),類似包間使用、活動(dòng)參與權(quán)、新品推出優(yōu)先試吃等。


第二種,鴨血粉絲構(gòu)成的鴨子王國(guó)


制定一套鴨王、鴨將等評(píng)級(jí)系統(tǒng),有入會(huì)費(fèi)。費(fèi)用是為了建立一個(gè)門檻,測(cè)試彼此的心意,以此網(wǎng)羅價(jià)值觀相同、品牌認(rèn)同度高的核心用戶。


這兩套方案初聽起來覺得很有道理,再一看卻讓人擔(dān)心過于樂觀。一群女人對(duì)一只鴨能有多忠誠(chéng),值得考驗(yàn)。


2.“叫個(gè)鴨子”成外賣代名詞


天圖資本投資人朱擁華在被問到為什么投“叫個(gè)鴨子”時(shí),給出了三點(diǎn)理由:


第一,對(duì)團(tuán)隊(duì)放心;


第二,這實(shí)際是個(gè)外賣模式,是未來的發(fā)展趨勢(shì),能輕一點(diǎn),快一點(diǎn);


第三,團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌的意識(shí)重過生意本身,這點(diǎn)我非常認(rèn)可,有可能未來做到一定階段成為外賣平臺(tái),當(dāng)然鴨子是切入點(diǎn),類似流量入口,從大概念上理解,有機(jī)會(huì)打造成可上門的美食外賣平臺(tái)。


不能確定的是,是不是真的有草莓味的鴨子?


是不是建加工廠,會(huì)不會(huì)收購上游的養(yǎng)殖廠?


“叫個(gè)鴨子”會(huì)不會(huì)做主題酒店?


……


曲博的思路明確但不清晰,他知道他想要什么,但怎么做、能不能成還需要去嘗試。創(chuàng)業(yè)啊,就是這么給人留著念想。



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